Dans le magasin Gap récemment rénové du quartier new-yorkais de Flatiron, le PDG de Gap Inc., Richard Dickson, interrompt sa visite devant une galerie de 16 photographies sépia encadrées, suspendues au-dessus d’un escalier. Ces images — œuvres des légendaires photographes Annie Leibovitz et Bruce Weber — montrent des célébrités, de la chanteuse Debbie Harry à Willie Nelson en passant par l’actrice Lauren Hutton, pour d’anciennes campagnes publicitaires.

Dickson a indiqué avoir retrouvé ces photos, ainsi que des centaines d’autres, dans les archives de l’entreprise peu après avoir pris les rênes de la maison mère de la marque en 2023. Elles lui ont rappelé l’époque où Gap occupait une place centrale dans la culture populaire, et il a estimé qu’elles devaient être exposées dans le magasin phare — à quelques mètres seulement d’immenses affiches de la « Gap girl » contemporaine, l’influenceuse et entrepreneuse dans les cosmétiques Hailey Bieber, qui a lancé une nouvelle ligne de jeans avec Gap. Bieber apporte aussi son propre pouvoir d’attraction commercial : Rhode, la marque de beauté qu’elle a fondée, a été rachetée par e.l.f. Beauty en 2025 dans le cadre d’une opération pouvant atteindre 1 milliard de dollars.

Dès le début de son mandat, Dickson a placé la restauration de la « pertinence culturelle » de Gap, ainsi que de ses marques sœurs Banana Republic, Old Navy et Athleta, tout en haut de son agenda, aux côtés des priorités plus classiques d’une marque de vêtements : qualité, magasins bien aménagés et maîtrise de la chaîne d’approvisionnement. L’une de ses premières décisions en tant que PDG a été de recruter le créateur Zac Posen comme directeur créatif de Gap Inc. et directeur de la création d’Old Navy.

« Nous devons célébrer notre histoire et maintenant nous ajoutons de nouvelles personnes », déclare Dickson à Fortune dans un épisode de Behind the Business. « Quand vous regardez Hailey Bieber, avec le talent légendaire que nous avons apporté à Gap au fil des ans, cela montre la continuité. »

Un regain d’attention

Gap suscite aujourd’hui davantage d’intérêt qu’il n’en a connu depuis des années. Sa campagne publicitaire « Better in Denim » l’an dernier comprenait un numéro de danse viral à la Busby Berkeley, créé avec le girl group mondial Katseye — un groupe constitué dans le cadre d’un projet d’audition mené par la société de K-pop HYBE avec Geffen Records — et vu 80 millions de fois. Un hoodie en édition limitée à 100 $ conçu avec les membres du groupe plus tôt cette année s’est également bien vendu.

Parmi les autres collaborations récentes avec des célébrités figurent le chanteur-compositeur de la génération Z Malcolm Todd et l’actrice Inde Navarrette, ainsi que la créatrice et ancienne Spice Girl Victoria Beckham. Par ailleurs, la marque sœur de Gap, Old Navy, travaille avec la rappeuse Cardi B sur une ligne de jeans.

Pas seulement des « produits »

Le magasin Flatiron récemment rénové rend hommage à la longue histoire de la marque, notamment avec des photos de son premier magasin, ouvert à San Francisco en 1969 par Don et Doris Fisher, qui avaient nommé l’entreprise d’après le « generation gap ». Un espace consacré aux disques vinyles évoque les débuts de l’enseigne comme magasin de disques vendant des jeans — d’abord Levi’s, avant l’existence de sa propre marque.

À son apogée, la liste de personnalités associées à Gap couvrait tout le spectre culturel, avec notamment le rappeur LL Cool J, l’actrice de Sex and the City Sarah Jessica Parker et l’écrivaine Joan Didion.

Mais dans les années 2010, la marque avait perdu de son élan, ses ventes chutant et l’entreprise fermant des centaines de magasins. La culture et le leadership posaient aussi problème : avant que Dickson ne prenne les commandes en 2023, Gap Inc. avait connu cinq PDG en cinq ans. Dickson a déclaré que l’entreprise avait développé un « biais de positivité », ce qui signifiait que les dirigeants n’affrontaient pas franchement les difficultés de Gap Inc.

« Nous avions une excellente narration et de bonnes marques, mais quelque part en chemin, nous avons perdu le récit et sommes devenus davantage centrés sur les produits », explique le PDG. « La connexion culturelle et la pertinence font en réalité partie intégrante de la gestion de marque. »

Dickson connaît bien le potentiel de la culture pour transformer une marque. Avant Gap Inc., il était chez Mattel depuis 2014 — y exerçant finalement les fonctions de président et directeur général de l’exploitation — où ses réalisations incluaient la revitalisation de la marque « Barbie » et son retour au centre de la culture populaire grâce à des campagnes marketing créatives. Son travail a contribué à préparer Barbie au succès massif du film à grand spectacle de 2023 inspiré de la poupée, qui a rapporté environ 1,4 milliard de dollars dans le monde.

« J’aime les marques américaines emblématiques », dit-il. « Je suis vraiment fasciné par les marques qui ont eu un impact culturel puis ont perdu leur chemin. J’aime les retournements de situation réussis. »

Rompre avec le cycle des remises

Il existe des signes de reprise pour la marque Gap : au premier trimestre de cette année, ses ventes comparables ont augmenté de 10 %, et elles progressent depuis deux ans. Mais la marque, qui a réalisé 3,5 milliards de dollars de ventes l’an dernier (le groupe dans son ensemble a enregistré 15,4 milliards de dollars), reste environ deux fois plus petite qu’à son apogée au début des années 2000.

Dans les années 2010, l’entreprise dans son ensemble a été soutenue par la performance régulière d’Old Navy, qui génère désormais un peu plus de la moitié du chiffre d’affaires, alors que la spirale descendante de Gap semblait de plus en plus inexorable. Bien que Gap ne soit plus, de loin, la plus grande marque — elle a représenté 23 % du chiffre d’affaires de l’entreprise l’an dernier, contre 55 % pour Old Navy —, elle reste cruciale symboliquement pour le groupe en tant que marque fondatrice et éponyme. D’ailleurs, lorsque Dickson a changé en 2024 le ticker boursier de l’entreprise, « GPS », il a choisi « GAP » comme nouveau symbole.

Mark Breitbard, devenu PDG de la marque Gap en 2020, explique que l’activité s’était stagnée avec des magasins datés, des vêtements peu inspirants, souvent de qualité insuffisante, et une présence en recul dans le débat culturel. Face à des produits qui n’intéressaient plus les consommateurs, les remises étaient devenues le principal levier pour stimuler les ventes. Breitbard a compris qu’il devait mettre fin à ce cercle vicieux — et pour cela, il fallait restaurer la pertinence culturelle.

« Ce sont des moyens d’attirer de nouveaux clients vers la marque », dit Breitbard. « Nous réinventons la marque à travers eux. » Selon lui, la collection Hailey Bieber fonctionne parce qu’« elle est une Gap girl », et le look retenu pour la campagne — un débardeur blanc avec un jean bleu — reprend les « codes » classiques de la marque avec une touche moderne.

La stratégie de Gap n’a rien d’isolé. Levi’s a également misé sur la nostalgie et sur des célébrités comme Beyoncé avec un grand succès ces dernières années, tandis qu’Abercrombie & Fitch et American Eagle Outfitters ont aussi rehaussé leur image. L’an dernier, AEO a bénéficié d’un important gain de visibilité et de controverse grâce à sa campagne « Sydney Sweeney Has Great Jeans », que certains ont perçue comme une valorisation des standards de beauté blancs.

Un mouvement de fond ?

Malgré ces signes positifs, l’action de Gap Inc. a reculé de 20 % cette année et est restée globalement stable depuis son envol après la nomination de Dickson en 2023. Son plan de redressement reste, selon Simeon Siegel, analyste chez Guggenheim Partners, un dossier à « prouver ». D’une part, de nombreux détaillants de vêtements ont vu leurs ventes progresser cette année, mais en grande partie grâce à des hausses de prix qu’ils ont pu attribuer aux droits de douane et à l’inflation générale. Siegel estime que le vrai test consiste à savoir si Gap peut augmenter ses prix parce que les consommateurs veulent réellement ses t-shirts et ses jeans.

« À quoi sert la pertinence culturelle ? », demande Siegel, avant de répondre lui-même : « Elle doit permettre de générer du chiffre d’affaires, et aussi de soutenir les prix. »

Dickson reconnaît lui-même qu’il reste beaucoup à faire pour remettre pleinement Gap, ainsi que ses marques sœurs, sur pied. Il se réjouit néanmoins de voir les marques du groupe revenir sur ce qu’il appelle le tableau d’affichage.

« C’est un défi », dit-il. « Mais c’est une période optimiste où nous avons le sentiment de faire beaucoup de progrès. »

Cet article a été initialement publié sur Fortune.com