La Federal Trade Commission s'apprête à exiger que les entreprises divulguent quand elles utilisent les données personnelles de leurs clients pour fixer les prix, alors que les progrès technologiques facilitent l'adaptation des prix par les détaillants à chaque acheteur.

Dans un communiqué de presse, la FTC a indiqué qu'elle sollicitait les commentaires du public sur une déclaration de politique d'application concernant la « tarification personnalisée », que l'agence définit comme l'utilisation de données personnelles pour déterminer le montant qu'une entreprise estime qu'un consommateur individuel est disposé à dépenser. Aux termes de la proposition, les entreprises qui ne divulguent pas qu'elles utilisent des données personnelles pour fixer les prix pourraient être déclarées en violation de l'interdiction des pratiques déloyales ou trompeuses prévue par le FTC Act.

« Quand les consommateurs voient un prix affiché, ils s'attendent à ce qu'il soit identique à celui que voit tout le monde, et non qu'il s'agisse de l'estimation par le détaillant de ce qu'ils sont prêts à payer sur la base de leurs données personnelles », a déclaré le président de la FTC, Andrew Ferguson. « La FTC n'a pas l'autorité légale d'interdire la tarification personnalisée dans toutes les circonstances, mais les entreprises qui n'informent pas les consommateurs de la manière dont leurs données personnelles sont utilisées pour fixer un prix peuvent être en violation du FTC Act et d'autres lois que nous faisons appliquer. »

La FTC n'a pas répondu immédiatement à une demande de commentaire de Fortune. La proposition est ouverte aux commentaires du public jusqu'au 18 septembre, période pendant laquelle détaillants, intermédiaires de tarification et associations de consommateurs peuvent se prononcer avant que la commission ne décide de finaliser ou non la déclaration. En tant que déclaration de politique d'application, le document indiquerait comment la FTC exerce ses pouvoirs existants au titre du FTC Act plutôt qu'il ne créerait de nouvelles règles — la limite que Ferguson lui-même a soulignée en rappelant que l'agence ne peut interdire la tarification personnalisée dans toutes les circonstances.

L'action du régulateur fait suite à plus de deux années d'examen de ce qu'elle appelle la « tarification de surveillance ». En juillet 2024, la FTC avait ordonné à huit entreprises actives dans les technologies de tarification de fournir des informations sur la manière dont elles utilisent les données clients — notamment la localisation, les données démographiques, l'historique de crédit et l'historique de navigation ou d'achat — pour aider les entreprises à déterminer les prix.

« Les Américains méritent de savoir si les entreprises utilisent des données consommateurs détaillées pour déployer la tarification de surveillance », avait alors déclaré Lina M. Khan, présidente de la FTC à l'époque. « L'enquête de la FTC fera la lumière sur cet écosystème opaque d'intermédiaires de la tarification. »

Cet examen a couvert deux présidences : les ordres de communication d'informations de 2024 ont été émis sous Khan, et la poussée actuelle en faveur de la divulgation revient désormais à Ferguson, ce qui montre que la préoccupation concernant la tarification fondée sur les données a survécu au changement de direction de la commission.

Les conclusions de janvier 2025 de la FTC indiquaient que les intermédiaires de tarification pouvaient s'appuyer sur des informations allant de la localisation précise d'un consommateur et de son historique de navigation à son comportement d'achat, et même à ses mouvements de souris, pour aider les détaillants à adapter les prix ou les promotions. Selon les synthèses de recherche de l'agence, les entreprises examinées avaient travaillé avec au moins 250 clients, dont des détaillants alimentaires.

Cette plongée approfondie dans la tarification personnalisée intervient après que la FTC a récemment signalé la tarification dynamique — c'est-à-dire la fixation des prix en fonction de l'offre et de la demande, ainsi que des niveaux de stock et des prix des concurrents. Un document de recherche de la FTC notait que les entreprises utilisant des sites de commerce électronique ou des étiquettes électroniques en rayon pourraient potentiellement modifier les prix avec une fréquence similaire.

« Les consommateurs s'attendent à ce que les prix des produits et services évoluent en fonction de l'offre et de la demande, et non de leurs habitudes de navigation sur le web ou de leur historique d'achat », notait le document. « Les détaillants qui laissent entendre, directement ou indirectement, qu'un prix est fixe alors qu'il varie en réalité selon les individus risquent d'induire leurs clients en erreur. »

Cette distinction prend davantage d'importance alors que les consommateurs font face à des années d'inflation élevée, y compris des factures d'épicerie plus lourdes. En juillet, les prix des fruits et légumes ont progressé de 5,1 % par rapport à l'année précédente, tandis que ceux des boissons non alcoolisées ont augmenté de 4,1 %, selon le Bureau of Labor Statistics.

Le coût de l'alimentation représente également une part disproportionnée des dépenses des ménages américains à faibles revenus. En 2024, les ménages du quintile le plus bas ont dépensé en moyenne 5 498 dollars en alimentation — soit 33 % de leur revenu avant impôt — contre 12,2 % pour les ménages du quintile de revenu intermédiaire, selon l'USDA.

Source : Fortune