Près de la moitié des consommateurs philippins rejettent le récit traditionnel de la résilience philippine, la hausse du coût de la vie et les pressions financières poussant les ménages à emprunter pour subvenir à leurs besoins essentiels et à réduire leurs loisirs, selon une étude des agences de communication Organic Intelligence et GUGMA PR.

L'étude, intitulée « Pinoy, Kaya Pa Ba? Dissecting Filipino Resilience », révèle que 48 % des personnes interrogées rejettent l'image romantique de la résilience philippine. Elle montre également que 46 % avaient contracté un prêt au cours des un à deux derniers mois, et que 42 % de l'ensemble des répondants avaient emprunté pour couvrir des dépenses essentielles.

Ces résultats mettent en évidence une tension financière et émotionnelle croissante parmi les consommateurs philippins. Environ 45 % des répondants ont déclaré que l'inflation les avait épuisés sur le plan émotionnel et comportemental, au point de perdre l'envie de s'en sortir.

« Les données montrent que les consommateurs ne veulent pas de validation émotionnelle en ce moment. Ils veulent que les marques soient à leurs côtés par des mesures concrètes », a déclaré vendredi Gibby Gorres, Chief Storyteller de GUGMA PR.

« Si votre campagne se contente de louer leur courage sans offrir de valeur réelle, vous allez paraître complètement déconnecté », a-t-il ajouté.

L'étude révèle également que 44 % des personnes interrogées ne disposaient pas d'épargne suffisante pour couvrir trois mois sans travail, alors même que 69 % gardaient une vision optimiste de leur situation financière. Pris ensemble, l'endettement récent et la mince marge d'épargne indiquent que les ménages couvrent leurs dépenses quotidiennes à crédit, avec une capacité limitée d'absorber de nouvelles pressions sur les prix.

Le rejet du récit de la résilience était plus marqué chez les jeunes répondants, atteignant 64 % chez les 18-24 ans. Par région, ce chiffre s'élevait à 59 % à Mindanao et 56 % aux Visayas, contre 38 % à Metro Manila.

Ces résultats reposent sur une enquête en ligne de 15 minutes menée en mai 2026 auprès de 800 Philippins âgés de 18 à 65 ans issus de zones urbaines dans tout le pays. L'étude a appliqué une pondération démographique, tout en avertissant que ses résultats peuvent ne pas reflter pleinement les opinions des Philippins ruraux et des personnes ayant un accès limité à Internet.

S'exprimant lors du lancement de l'étude à Quezon City, Jason Ligot, directeur du développement de la communication et de la conception en communication chez Organic Intelligence, a déclaré que les institutions devraient cesser de faire peser sur les ménages le fardeau de faire face aux difficultés économiques.

« Pour les responsables et les institutions publiques, la communication ne peut plus transférer au public le fardeau de la survie. Célébrer la résilience doit être remplacé par la démonstration de responsabilité, la réactivité et la communication des actions concrètes prises pour alléger ce fardeau », a déclaré M. Ligot.

« Une communication fondée sur la dignité signifie reconnaître que la résilience extrême est souvent une réponse forcée à l'échec institutionnel », a-t-il ajouté.

Les pressions financières contraignent également les consommateurs à réduire leurs dépenses discrétionnaires, selon l'étude. Environ 81 % des répondants ont déclaré fréquenter moins souvent les concerts et spectacles, 78 % voyagent moins à l'international et 75 % vont moins souvent au cinéma, tandis que 68 % ont signalé manger moins souvent au restaurant. Ce repli touche les catégories de loisirs — spectacles, voyages internationaux, cinéma et restauration — où les entreprises dépendent de l'argent disponible des ménages après les dépenses essentielles.

Environ 23 % des répondants ont déclaré être prêts à tout abandonner si cela pouvait les aider à survivre.

Concernant les marques, les consommateurs ont indiqué que les mesures financières concrètes comptaient plus que les messages émotionnels. Le gel des prix est la mesure la plus citée comme signe qu'une marque est à leurs côtés, à 27 %, suivie des formats de vente plus petits à 16 %, de la livraison gratuite à 14 %, des offres groupées promotionnelles à 12 % et des programmes de fidélité sur les produits essentiels à 11 %.

La confiance dans le soutien officiel était limitée : seuls 35 % des répondants étaient convaincus que le gouvernement philippin pouvait les protéger des effets du conflit au Moyen-Orient, tandis que 28 % se sont dit soutenus par le gouvernement dans cette crise.

Malgré ces pressions, l'étude enregistre un indice national de résilience de 82 sur 100. Ses auteurs précisent toutefois que ce score élevé ne doit pas être interprété comme la preuve que les ménages prospèrent, la résilience pouvant refléter la nécessité de s'adapter à des difficultés persistantes.

L'étude recommande de s'attaquer aux causes structurelles de la vulnérabilité des ménages, d'investir dans des espaces publics accessibles, d'améliorer l'éducation financière et d'encourager les entreprises à offrir un soutien plus réactif aux communautés qu'elles servent.

Elle estime que la résilience ne doit pas se substituer au soutien institutionnel, soulignant la nécessité d'améliorer les conditions permettant aux Philippins de se remettre des chocs économiques plutôt que de simplement les endurer. La réponse des institutions et des entreprises par les mesures concrètes classées par les consommateurs — gels des prix, formats plus petits et mesures similaires — plutôt que par des messages sur la résilience constitue le changement que l'étude appelle de ses vœux. — Kaizzer Angela Marie V. Manuba