Christine Barone, PDG de Dutch Bros, sait faire bien plus que piloter une chaîne de cafés valorisée à 7,5 milliards de dollars : elle sait également se montrer à la hauteur derrière le comptoir de l'un de ses magasins. Comme tous les principaux dirigeants de ce géant des boissons, elle a suivi un bootcamp de deux semaines pour apprendre les bases du métier de « broista », le terme que l'entreprise emploie pour désigner ses préparateurs de boissons. Et les employés de la chaîne, il s'est avéré, n'ont pas hésité à lui signaler ses erreurs.

« Pendant ma formation, les gens savaient que j'étais la PDG, et nos équipes n'ont cessé de me faire remarquer quand je faisais quelque chose de mal », confie Barone à Fortune. « C'est l'un des signes magiques d'une grande culture d'entreprise que je dois veiller à consolider, car lorsque mon équipe se soucie suffisamment du client pour dire au PDG qu'il fait quelque chose de travers, j'adore ça. »

La formation aux boissons de cette dirigeante est un élément central du modèle de « croissance interne » de l'entreprise. Depuis des années, Dutch Bros fait suivre ce cours à ses employés — des propriétaires de magasins aux cadres supérieurs — afin qu'ils comprennent le travail acharné qui se cache derrière les boissons préparées par les 25 000 broistas de la chaîne. Durant la formation, les dirigeants effectuent six shifts de travail pratique en magasin, perfectionnent leurs compétences d'accueil, maîtrisent la prise des commandes de boissons et apprennent à incarner les valeurs de la marque : rapidité, qualité et service.

L'entreprise indique que les participants observent de première main comment se créent les liens avec les clients et s'entraînent à perfectionner les boissons, notamment le très populaire café Golden Eagle, afin que tout ait le même goût le lundi que le mercredi. Le programme se conclut par un test « Flow », avec des questions portant sur les recettes de boissons, l'histoire de l'entreprise, les opérations en magasin et la culture. La marque prend ses standards au sérieux : ceux qui échouent doivent repasser le test.

Barone explique que ce bootcamp de broista reflète la vision des fondateurs de Dutch Bros — les frères Travis Boersma et le défunt Dane Boersma, qui ont nommé l'entreprise en hommage à leurs grands-parents, immigrés des Pays-Bas. Au-delà de l'expertise technique et de l'accueil, affirme-t-elle, cette formation nourrit des « futurs passionnants » au sein de l'entreprise et trace une voie permettant aux employés de gravir les échelons hiérarchiques.

« Lorsque nous l'avons déployé auprès de l'ensemble des équipes du siège, nous avons veillé tout particulièrement à ce que nos équipes marketing suivent la formation, en particulier les personnes qui participent à la conception et à la préparation des boissons », explique la PDG. « Il faut réfléchir : quelles sont toutes ces décisions que nous prenons et qui touchent au point de contact avec le client ? Et comment nous assurer que tous ceux qui conçoivent des programmes pour nos équipes, des programmes marketing ou de nouvelles boissons comprennent réellement ce que l'on ressent dans l'environnement d'un magasin ? »

Comment Dutch Bros a préservé une culture forte tout en devenant un géant du café valorisé à 7,5 milliards de dollars

Après Starbucks et Dunkin' Donuts, Dutch Bros est la troisième chaîne de cafés des États-Unis en termes de ventes et de nombre d'établissements — et connaît un immense succès auprès de la génération Z. Mais avant d'atteindre le sommet de la montagne de la caféine, l'entreprise n'était qu'une modeste exploitation au bord de la route.

L'entreprise laitière familiale des frères Boersma était en difficulté, ce qui les a contraints à vendre leurs vaches et à envisager un nouveau projet. Leur activité de café a débuté en 1992 avec une charrette et 100 livres de grains de café, les frères servant des espressos le long des voies ferrées de Grants Pass, dans l'Oregon. Amis, proches et clients fidèles ont fait vivre leur rêve à mesure que l'entreprise grandissait. En 1994, la charrette a été remplacée par un stand de drive, et à peine deux ans plus tard, ils comptait six établissements. La première franchise Dutch Bros a ouvert ses portes en 2000.

La marque est connue pour son service à haute énergie et ses boissons sucrées, qui ont depuis trouvé leur place dans les salles de classe des lycées et les bureaux à travers le pays. En 2018, la chaîne comptait déjà 300 établissements et employait 9 000 personnes ; cette année-là, la société de capital-investissement TSG Consumer Partners a acquis une participation minoritaire dans Dutch Bros pour alimenter sa croissance.

Les années qui ont suivi ont été marquées par des jalons majeurs : l'entrée en Bourse, le dépassement du milliard de dollars de chiffre d'affaires et l'expansion du nombre de magasins. Dutch Bros a annoncé un chiffre d'affaires record de 1,64 milliard de dollars en 2025, en hausse de 27,9 % sur un an. La marque compte désormais 37 000 employés sur l'ensemble du réseau et 1 273 établissements répartis dans 27 États américains, et vise un réseau de 2 029 magasins d'ici 2029. Atteindre cet objectif impliquerait l'ouverture de plus de 750 magasins supplémentaires.

Préserver une culture locale est difficile lorsque les effectifs explosent, que les opérations se dispersent et que des investisseurs extérieurs entrent en scène. Un remède possible consiste à faire vivre aux dirigeants l'expérience du terrain. Barone explique que chez Dutch Bros, les operators — les responsables de magasin ou de marché chargés de la gestion des établissements — commencent leur carrière sur la ligne de café avant de monter en grade et d'investir de nouveaux marchés. À mesure qu'ils accèdent à des postes de direction et gèrent davantage d'établissements, ils comprennent les problèmes de première ligne et savent construire des liens communautaires solides. Ce parcours sur le terrain est, selon l'entreprise elle-même, le sésame pour diriger de nouveaux marchés — faisant du chemin allant de la ligne de café à la direction un pilier central de la croissance prévue jusqu'en 2029.

« Ils vont gérer une région, donc ils auront leur propre ensemble de magasins à gérer. Alors, pourquoi est-ce important ? » dit Barone. « Comprendre que c'est le métier dans lequel nous sommes, et lorsque vous l'avez vécu vous-même, vous êtes capable de comprendre d'où partent les autres membres de votre équipe, vous comprenez ce que représente ce service client. C'est essentiel. »

Barone ajoute qu'un « grand nombre » d'employés du siège ont commencé comme broistas, permettant aux cadres supérieurs de prendre des décisions « avec les bonnes lunettes ». Cette expérience de première main aide les employés à développer un sens de l'empathie qui s'étend de la salle du conseil au comptoir à café — et leur sert qu'ils restent chez Dutch Bros ou choisissent de partir ailleurs.

« Lorsque nous sommes excellents en matière d'hospitalité, la définition, pour moi, c'est presque la capacité de réfléchir à la manière dont quelqu'un d'autre vivra une expérience, davantage que pour nous-mêmes », dit Barone. « C'est vraiment formidable de pouvoir faire preuve d'empathie… Je pense que c'est une compétence précieuse, que les gens montent en grade avec nous ou qu'ils choisissent de faire autre chose. »

Cette histoire a été publiée à l'origine sur Fortune.com.