En mettant les dernières touches au rapport annuel de Diageo, Sir Dave Lewis pourrait s'inspirer du vieux slogan de la marque phare du géant des boissons, Guinness : « Les bonnes choses arrivent à ceux qui savent attendre ».

Depuis que Lewis a commencé son mandat en tant que directeur général de l'entreprise du FTSE 100 le jour du Nouvel An, les investisseurs ont très peu entendu parler de lui. Bien que l'ancien patron de Tesco ait gagné le surnom de « Drastic Dave » pour son style de management audacieux au plus grand épicier de Grande-Bretagne, où il a dirigé un redressement complet après un scandale comptable en 2014, son leadership chez Diageo est jusqu'à présent apparu plus mesuré.

Le groupe de boissons, qui possède Johnnie Walker, Smirnoff et Captain Morgan, devrait attirer l'attention de la City jeudi — non pas pour ses résultats de base, mais pour sa revue stratégique. Cette mise à jour devrait révéler d'importantes suppressions d'emplois qui correspondraient à la réputation de Lewis. Les investisseurs surveilleront de près ce que contient le plan tant attendu du propriétaire de Guinness.

Lewis a pris les commandes après 12 mois difficiles pour Diageo, une période marquée par un affaiblissement de la demande et des erreurs opérationnelles. Sa prédécesseure, Debra Crew, est partie brusquement après seulement deux ans à ce poste, et l'entreprise a subi un impact de 200 millions de dollars (153 millions de livres) lié aux droits de douane américains — lié à un long différend commercial transatlantique sur les subventions aux avions — quelques semaines seulement avant la prise de fonction de Lewis.

Un départ prudent pour Drastic Dave

La première mise à jour publique de Lewis en tant que directeur général en février a adopté un ton nettement retenu. Il a réduit de moitié le dividende du groupe pour renforcer le bilan, mais a fait peu d'autre chose qui pourrait être qualifié de radical. Lorsque les analystes ont demandé pourquoi la prochaine mise à jour du marché n'était pas prévue avant le troisième trimestre de cette année, Lewis a veillé à ne pas encourager d'attentes concernant une campagne rapide de réductions drastiques des coûts.

Il a déclaré qu'il avait déjà visité les sièges de Diageo en Amérique du Nord, en Amérique latine, en Europe, au Moyen-Orient et en Inde, mais qu'il n'avait pas encore passé de temps en Afrique ou en Asie. « Je veux juste m'assurer que j'ai les fondements les plus solides pour comprendre l'entreprise que nous avons aujourd'hui », a-t-il déclaré.

Les chiffres du premier semestre de l'entreprise ont été affectés par un environnement de consommation « de plus en plus concurrentiel et prudent » aux États-Unis et par des ventes plus lentes en Chine, laissant plusieurs des problèmes qui ont troublé Crew toujours non résolus pour son successeur.

Lewis a également esquissé certaines priorités pour son mandat, notamment l'adaptation aux habitudes de consommation d'alcool changeantes des jeunes générations et la résolution du service client « très médiocre » de l'entreprise. Cependant, tous les détails de son approche pour gérer le géant de l'alcool n'ont commencé à émerger que ces dernières semaines.

Les suppressions d'emplois et la restructuration prennent forme

Au siège de Diageo à Soho, Lewis a commencé à remodeler l'entreprise à son image. Il a ordonné aux cadres de réduire les effectifs dans toutes les divisions, les équipes « non génératrices de revenus » étant dans la ligne de mire.

Un initié a déclaré au Financial Times que les licenciements prévus avaient créé une « ambiance de salon funéraire » dans les bureaux de l'entreprise. Lewis a également commencé à assembler une nouvelle équipe de direction, embauchant son ancien collègue d'Unilever Marc Woodward pour diriger la branche nationale et nommant le cadre de Procter & Gamble Sujay Wasan à la tête de la région Asie-Pacifique.

Au-delà du personnel, Lewis est confronté à la pression d'un affaiblissement des dépenses discrétionnaires, qui pousse les clients à délaisser les produits premium.

Il a loué la stratégie de « premiumisation » de Diageo, qui a constitué un portefeuille de marques haut de gamme sous l'ancien directeur général Sir Ivan Menezes et est devenue une approche fondamentale dans l'industrie mondiale des spiritueux. Mais Lewis a également indiqué qu'il pourrait baisser les prix et élargir la gamme de formats plus petits de l'entreprise, dans le but d'insérer les produits Diageo dans les paniers d'achat de plus en plus restreints des consommateurs.

« Il y a des preuves que les clients se tournent vers des alternatives moins chères, ce qui constitue un frein immédiat aux aspirations de premiumisation de Diageo », a déclaré Richard Hunter, directeur des marchés chez Interactive Investor. « Il reste à déterminer si les préoccupations qui pèsent sur l'ensemble du secteur sont cycliques ou sociétales. »

Quelques points lumineux subsistent

Malgré la pression, il y a également des signes de force pour Lewis. Les rapides gains de parts de marché de Guinness ces dernières années ne montrent aucun signe d'inversion, et le cours de l'action de Diageo est passé en territoire positif depuis le début de l'année pour la première fois la semaine dernière.

Les résultats annuels de l'entreprise devraient également bénéficier de la Coupe du Monde, avec un possible rebond supplémentaire à l'automne alors que les consommateurs se tournent vers une pinte de Guinness lorsque les températures commencent à baisser.