En 2014, Annabel Lui, 40 ans, et sa sœur Emily, 47 ans, n'avaient plus que leurs derniers 15 000 £ après l'effondrement soudain d'un début prometteur pour leur activité secondaire de boulangerie. Les deux sœurs britanniques avaient fondé Cutter & Squidge en 2012 autour de leurs Biskies, leurs créations signature, et avaient décroché des partenariats avec deux des plus grands grands magasins de Londres. Mais à peine avaient-elles recruté une petite équipe, loué un espace de production et acheté une camionnette pour soutenir l'activité que les deux enseignes ont fait marche arrière. Harrods a jugé que les cupcakes se vendaient mieux, tandis que Selfridges a mis fin au pop-up de Cutter & Squidge, anéantissant presque tous les revenus des deux sœurs.

« Il y a eu beaucoup de larmes », a confié Annabel à Fortune, se rappelant que les deux sœurs étaient restées assises sur le canapé pour une conversation qui a fini par durer 15 heures, à se demander quoi faire de leurs économies restantes, en sachant qu'aucun argent n'allait plus rentrer. Les deux sœurs avaient bâti de brillantes carrières dans la finance et le droit ; Annabel avait déjà quitté la sienne en 2013, tandis qu'Emily travaillait toujours comme avocate. « On prend simplement les 15 000 £ ? » se souvient avoir demandé Annabel. « Ou bien on tente notre chance une dernière fois ? »

Cette dernière chance a pris la forme d'un pop-up qui leur appartenait, dans le quartier animé de Soho, à Londres. Leur père désapprouvait le projet, mais il a tout de même retroussé ses manches pour aider à poncer les sols et à construire le comptoir — à condition que ses filles paient les matériaux. Elles ont emprunté une machine à café élimée ; Annabel a peint et nettoyé le local pendant qu'Emily continuait de travailler au cabinet d'avocats.

Ce pop-up est devenu la fondation d'une entreprise dont le chiffre d'affaires a atteint près de 8 millions de livres l'an dernier. Cutter & Squidge emploie aujourd'hui environ 50 personnes — plus une douzaine en période de pointe — et a servi plus d'un million de clients. L'entreprise, entièrement autofinancée, prévoit une nouvelle croissance de 12 % de son chiffre d'affaires cette année et vise à dépasser les 10 millions de livres d'ici fin 2027.

Pour Annabel, directrice générale de Cutter & Squidge, et Emily, directrice des opérations, le défi consiste aujourd'hui à faire grandir une entreprise façonnée par leurs parents immigrés chinois sans perdre l'identité familiale qui la sous-tend.

Les enfants de la restauration

Bien avant de diriger Cutter & Squidge, Annabel et Emily travaillaient pour leurs parents immigrés chinois, qui ont tenu pendant plus de 20 ans un restaurant anglo-français à Londres. Dès l'âge de 11 ans, Annabel travaillait en cuisine tandis qu'Emily officiait en salle. Noël et Pâques n'étaient pas des jours de congé — ils comptaient parmi les plus chargés de l'année.

« Quand les autres sont en congé, nos parents nous disaient : “C'est là qu'on gagne notre argent. C'est là qu'on travaille.” », raconte Emily.

Lorsqu'Annabel a annoncé à son père, à 13 ans, qu'elle voulait devenir pâtissière, il a répondu « sur mon cadavre ». Il voulait qu'elle aille d'abord à l'université et se construise une carrière ; elle a ainsi intégré la London School of Economics avant de rejoindre l'équipe fusions-acquisitions de KPMG. Emily est devenue avocate spécialisée dans l'immobilier et a fini par devenir la plus jeune associée de son cabinet.

Mais Annabel, alors âgée de 25 ans, était malheureuse. Un Nouvel An chinois, une transaction à New York l'a empêchée de rentrer chez elle pour l'une des plus grandes fêtes de sa famille. « Si je dois travailler 24 heures sur 24 », se souvient avoir pensé Annabel, « autant travailler pour moi-même. »

Elle a entamé ce qui devait être une année sabbatique hors de la finance d'entreprise pour tenter l'aventure de Cutter & Squidge. Le gâteau faisait déjà partie de la vie des deux sœurs : la maison familiale était le lieu où tout le monde se réunissait, parfois 20 ou 30 personnes à la fois, et il était attendu que les sœurs apportent le dessert. « S'il n'y a pas de gâteau des sœurs Lui, ce n'est qu'une réunion — pas une fête », affirme Emily.

Leur pop-up de Soho s'est installé durablement et s'est mué en une boutique-phare plus grande sur Brewer Street, qui existe toujours. Début 2020, Cutter & Squidge était passée à trois boutiques.

Le tournant du COVID

Cutter & Squidge restait une entreprise de boulangerie largement traditionnelle lorsque la COVID a frappé. Lorsque la pandémie a contraint les trois boutiques à fermer, les deux sœurs se sont retrouvées sans clients franchissant leurs portes et avec une somme d'argent limitée à la banque. Elles ont décidé de « se battre » pour ce qu'elles avaient construit. « Nous, on est les sœurs Lui », déclare Annabel.

Leur réponse a été de trouver une nouvelle manière d'atteindre leurs clients. Avec une petite équipe de base, elles ont créé un kit d'afternoon tea à déguster à la maison, expédiable au-delà de Londres. Selon Annabel, il est devenu le « produit héros » qui a aidé Cutter & Squidge à se transformer en boulangerie de cadeaux en ligne : le site web est passé de 25 % à près de 100 % du chiffre d'affaires, une croissance qu'elle estime à plus de 1 600 % au cours des 12 mois suivants. Cette réorientation s'inscrivait dans une course plus large de l'hôtellerie-restauration britannique pendant le confinement, les hôtels, restaurants et boulangeries expédiant des afternoon teas et des kits de pâtisserie à des clients confinés chez eux.

Les deux sœurs ont ensuite passé deux ans à maîtriser l'emballage, les transporteurs et la logistique. Un coffret de brownies lancé durant cette période est devenu le produit le plus vendu de Cutter & Squidge en volume, et l'entreprise a écoulé 2 millions de brownies l'an dernier. « Nous sommes aujourd'hui une entreprise totalement différente de celle d'avant la COVID », affirme Emily. « Notre manière de gérer l'entreprise et d'acquérir nos clients est complètement différente. »

Environ 80 % du chiffre d'affaires de Cutter & Squidge provient désormais de la vente directe aux consommateurs, contre 7 % pour sa boutique de Soho et 13 % pour les clients de gros et les entreprises. Emily estime que jusqu'à 95 % des clients achètent quelque chose à offrir à quelqu'un d'autre. Cette activité de cadeaux s'est étendue au-delà des anniversaires et de la Saint-Valentin, la boulangerie créant de plus en plus de produits à l'occasion du Nouvel An chinois, de Diwali, de l'Aïd et du Ramadan. Les ventes de coffrets cadeaux ont bondi de 175 % entre juin 2025 et juin 2026, a indiqué l'entreprise à Fortune.

Faire grandir l'entreprise

À mesure que Cutter & Squidge se développait en ligne, la technologie a pris une place beaucoup plus importante dans la manière dont les deux sœurs géraient l'entreprise, même si les produits sont restés faits main.

« Au fond, en tant qu'entreprise, nous sommes une boulangerie », déclare Annabel. « Le produit est toujours fabriqué par une personne. Mais tout ce qu'il y a autour, c'est de la technologie. » Emily explique que l'entreprise, familiale et autofinancée à 100 %, fonctionne de manière lean, et que l'IA a donc tout son sens pour l'analytique.

Mais la technologie ne peut pas tout résoudre. À l'ère de l'inflation et des droits de douane, le prix payé pour le cacao et le chocolat a augmenté de 175 %, tandis que les coûts d'électricité ont grimpé de 15 % et que les taxes locales ont progressé de 25 %. Les pistaches et le matcha sont chacun devenus environ 50 % plus chers, et les hausses annuelles des coûts de main-d'œuvre ajoutent encore 4 % aux coûts globaux. Désormais, une simple mention de mauvaises conditions météorologiques en Côte d'Ivoire dans le podcast de The Economist suffit à amener Emily à réfléchir aux conséquences possibles pour leur prochaine commande de chocolat. Cette vigilance reflète une pression plus large sur le secteur : la Côte d'Ivoire et le Ghana voisin produisent la majorité du cacao mondial, et les mauvaises récoltes ouest-africaines ont propulsé les contrats à terme sur le cacao à des sommets record fin 2024, renchérissant les coûts pour les chocolatiers et les boulangeries du monde entier. Même face à la montée des coûts, les deux sœurs affirment que des arômes ou des substituts moins chers ne sont pas une option.

Cutter & Squidge prévoit une croissance de 12 % de son chiffre d'affaires cette année, après avoir réalisé près de 8 millions de livres en 2025. Les deux sœurs visent 10 millions de livres d'ici fin 2027, sans recourir à un investissement extérieur.

Leur père, quant à lui, a fait du chemin. Lorsqu'elles ont remporté le prix de la « boulangerie en ligne de l'année » aux Baking Industry Awards, il a fini par déclarer qu'il était fier de ce qu'elles avaient accompli.

« Nous avons des parents asiatiques », raconte Emily. « Ils ne croient pas vraiment aux félicitations. Oh mon Dieu. C'est comme les Oscars du monde de la boulangerie. »

Cette histoire a été initialement publiée sur Fortune.com.