Avant que « link in bio » ne devienne l’un des appels à l’action les plus précieux de la publicité, les marques s’appuyaient sur les spots télévisés pour vendre des produits dans presque toutes les catégories. Un jouet pouvait être présenté par des enfants rieurs, un parfum de luxe promu avec de vastes images de la côte amalfitaine, ou une recommandation de célébrité diffusée en première partie de soirée. La publicité était surtout une conversation à sens unique : les entreprises façonnaient le message, et les consommateurs regardaient.

Ce modèle a changé. Le messager est désormais différent, tout comme l’activité publicitaire qui l’entoure. Ce qui avait commencé comme une tactique marketing expérimentale est devenu l’une des stratégies dominantes du secteur, presque toutes les marques grand public travaillant avec des créateurs pour atteindre des audiences susceptibles de dépasser celles que la publicité traditionnelle permettait autrefois de toucher. Une grande partie de cette évolution tient au caractère personnel du contenu porté par les créateurs.

La tendance se reflète aussi dans les plans de dépenses du secteur publicitaire, alors que les entreprises augmentent leurs budgets consacrés au marketing des créateurs. Une enquête 2026 d’Influencer Marketing Hub a révélé que 72,2 % des répondants s’attendent à ce que les budgets de marketing d’influence progressent d’au moins 50 % cette année, soulignant à quel point les partenariats avec les créateurs sont devenus un élément central des stratégies marketing des marques.

À mesure que ces budgets augmentent, le marketing des créateurs est de plus en plus traité non comme une expérience sociale ponctuelle, mais comme un canal publicitaire structuré. Cela met davantage l’accent sur la manière dont les marques sélectionnent leurs partenaires, cadrent les campagnes, mesurent la performance et préservent la confiance des audiences lorsque des promotions rémunérées apparaissent au sein de contenus sociaux du quotidien.

« Il y a environ 20 ans, nous avons commencé à faire davantage confiance aux individus qu’aux institutions », a déclaré à Fortune Lia Haberman, experte de l’économie des créateurs et autrice de la newsletter ICYMI.

« Une entreprise sans visage ne s’est jamais intégrée aussi naturellement aux côtés des publications sociales de voisins, d’amis, de membres de la famille et de responsables communautaires », a déclaré Haberman.

Les créateurs ont remodelé la confiance des consommateurs

Les réseaux sociaux ont élargi le bouche-à-oreille, qui est passé de conversations privées entre amis à de vastes communautés organisées autour d’intérêts communs. En conséquence, les consommateurs se sont de plus en plus tournés vers des créateurs dont les recommandations semblaient plus personnelles que la publicité d’entreprise traditionnelle.

Bloom Nutrition illustre cette évolution. Fondée par les créateurs Mari Llewellyn et Greg LaVecchia, l’entreprise a intégré les partenariats avec les créateurs à son activité dès le départ. « Nous sommes une marque fondée par des créateurs », a déclaré à Fortune Craig Heyne, VP of Performance Marketing chez Bloom Nutrition. « Cela a vraiment été un pilier majeur de notre mix marketing global. »

La beauté, le bien-être et le fitness sont devenus les premiers terrains d’essai du marketing des créateurs, car leurs produits s’intégraient naturellement au contenu quotidien des créateurs. Les tutoriels de maquillage, les vidéos d’entraînement et les routines « get ready with me » ont brouillé la frontière entre divertissement et publicité, contribuant à convaincre les spécialistes du marketing que les créateurs pouvaient aider à construire des marques, et pas seulement à vendre des produits individuels.

L’essor du marketing des créateurs a également transformé la manière dont les marques collaborent avec les influenceurs. Au lieu de remettre aux créateurs des scripts une fois les campagnes déjà finalisées, de nombreuses entreprises les impliquent désormais plus tôt dans le processus, notamment pour les retours sur les produits et les concepts de campagne. « Beaucoup de marques disent : “Nous voulons que vous soyez authentique”, puis elles vous donnent tous leurs éléments de langage », a déclaré Heyne.

Heyne a indiqué que Bloom adopte une autre approche, en laissant aux créateurs l’espace nécessaire pour produire du contenu avec leur propre voix, car les audiences savent reconnaître les recommandations qui paraissent sincères. Il a ajouté que les plateformes sociales ont facilité l’accès aux audiences pour des créateurs de tailles très diverses et peuvent mettre en avant des avis authentiques.

« L’une des grandes transitions que nous avons observées, l’une des plus enthousiasmantes, c’est la manière dont ces plateformes sociales donnent du pouvoir aux créateurs de toutes tailles et de tous types », a déclaré Heyne. « Peu importe que vous ayez 1 000 abonnés ou 100 000 abonnés. Un excellent contenu est diffusé auprès de tout le monde. »

Se démarquer alors que le marketing des créateurs devient courant

À mesure que le marketing des créateurs devient une pratique standard, le défi a changé. Les marques ont moins besoin d’être convaincues d’investir dans les influenceurs ; ce sont désormais les créateurs qui subissent une pression accrue pour se distinguer dans un marché encombré.

« Le niveau d’exigence sera beaucoup plus élevé pour ceux qui réussiront, car ils devront être vraiment uniques et avoir un point de vue très intéressant », a déclaré à Fortune Lindsay Brillson, directrice créative exécutive chez Pika.

Brillson a indiqué que l’IA aide les créateurs à répondre à ces attentes croissantes en accélérant le montage, l’écriture de scripts et la production, plutôt qu’en les remplaçant. « Les gens doivent simplement devenir plus créatifs pour réussir », a déclaré Brillson.

La même pression s’applique aux marques. Alors que davantage de contenus sponsorisés se disputent l’attention dans les fils sociaux, les campagnes qui se ressemblent peuvent être plus facilement ignorées par les audiences. Cela rend la relation entre le point de vue d’un créateur et le message d’une marque plus importante que le simple achat d’un accès à un grand nombre d’abonnés.

Mais le succès a créé un autre défi. Une fois que les créateurs deviennent viraux, ils peuvent ne plus être perçus comme un voisin ou comme une personne familière et digne de confiance.

« Les méga-créateurs, comme MrBeast ou Alix Earle, sont en train de devenir les institutions qu’ils ont bousculées au départ », a déclaré Haberman.

Haberman a déclaré que cela ne signifie pas que le marketing d’influence perd en pertinence. Elle estime au contraire que sa prochaine phase récompensera davantage l’expertise et la confiance que la seule échelle. « Les recommandations provenant de sources fiables, d’influenceurs experts de leur sujet et d’employés, seront celles qui s’ancreront réellement. »

Cette histoire a été initialement publiée sur Fortune.com.