Les discounters allemands Aldi et Lidl ont rapidement pris le contrôle du marché britannique de l’alimentation à bas prix ces dernières années. Mais de nouvelles restrictions sur le « land blocking » pourraient-elles désormais ralentir leur avancée ?

Il y a seulement quelques décennies, les deux enseignes étaient des curiosités du commerce de détail. En 2008, Aldi et Lidl étaient présents au Royaume-Uni depuis plus de 10 ans sans y avoir laissé une grande impression. Leurs magasins dépouillés, leurs étagères en palettes de bois et leurs produits non marqués, rarement frais, laissaient les consommateurs britanniques perplexes.

En 2026, en revanche, les deux distributeurs sont devenus des valeurs sûres dans tout le pays. Chacun exploite plus de 1 000 magasins à travers le Royaume-Uni et a mis les supermarchés britanniques traditionnels, autrefois appelés les « big four », sur la défensive.

En mai, Lidl a fait sortir Morrisons du top cinq en part de marché et Aldi menace désormais de dépasser Asda pour la troisième place. Le distributeur discount à l’enseigne verte a perdu des parts de marché au fil des dernières années et a affiché en juin une perte proche de 1 milliard de livres sterling. Aldi, de son côté, a récemment ouvert son 1 080e magasin au Royaume-Uni et n’était qu’à 0,6 % d’Asda le mois dernier, selon Worldpanel by Numerator.

Les discounters allemands ont surmonté le scepticisme initial des consommateurs britanniques au début des années 2010, séduisant les « Maidstone mums » pour devenir l’adresse de référence des ménages de classe moyenne à la recherche de champagne à prix réduit ou de produits fraîchement cuits, et pas seulement de ceux qui cherchaient à réduire leurs dépenses.

Même si Sainsbury’s et Tesco — les deux joyaux du secteur britannique de l’alimentation — semblent à l’abri de l’offensive des discounters, leurs campagnes publicitaires agressives de ces dernières années montrent clairement que les deux enseignes allemandes occupent une place importante dans leur stratégie. Les deux distributeurs du FTSE 100 enrichissent leurs gammes de prix alignés sur Aldi, signe qu’ils ne comptent pas se reposer sur leurs acquis.

Un éventuel ballon d’oxygène pour les « big four »

Les supermarchés établis pourraient toutefois avoir reçu une bouée de sauvetage. La semaine dernière, la Competition and Markets Authority (CMA) a indiqué avoir décidé à titre provisoire de fermer une faille d’utilisation des terrains qui avait conféré un avantage concurrentiel important aux discounters allemands.

À l’heure actuelle, Aldi et Lidl ne sont pas soumis à un ensemble de règles connu sous le nom de Controlled Land Order, introduit en 2010 après l’enquête approfondie de la Competition Commission sur le marché de l’alimentaire afin d’empêcher les distributeurs d’acheter des terrains pour bloquer l’ouverture de sites concurrents à proximité.

Cette répression du « land banking » s’applique à Asda, Co-op, Marks & Spencer, Morrisons, Sainsbury’s, Tesco et Waitrose — mais pas à Aldi et Lidl, qui sont classés comme des « limited assortment discounters » et non comme des « large grocery retailers ».

Les concurrents des discounters allemands réclamaient depuis longtemps la suppression de cette faille. La CMA a indiqué la semaine dernière être en bonne voie pour étendre ces règles aux deux enseignes, après avoir constaté qu’elles proposent désormais une large gamme de produits et achètent leurs denrées directement auprès des fournisseurs, fonctionnant davantage comme des « large grocery retailers » que comme des discounters traditionnels.

Aldi a tenté de s’opposer à ce changement, déclarant à la CMA qu’elle ne propose que 7 % des produits vendus par ses grands rivaux et qu’elle pratique généralement des remises pouvant aller jusqu’à 21 % sur les produits alimentaires par rapport aux autres supermarchés.

Malgré cette résistance, Aldi et sa compatriote Lidl semblent en passe de perdre cette bataille.

« Il s’agit de permettre aux consommateurs de choisir où ils dépensent leur argent et d’établir des règles du jeu équitables pour tous les grands supermarchés », a déclaré Juliette Enser, directrice exécutive de l’application de la concurrence à la CMA.

« Cela ressemble à une étape positive vers un marché de l’alimentation plus équitable et plus concurrentiel, qui fonctionne mieux pour les clients », a salué Lord Richard Walker, président exécutif d’Iceland.

Une fois finalisée, la décision pourrait permettre à des géants en difficulté comme Morrisons et Asda d’ouvrir de nouveaux magasins plus près des sites d’Aldi et de Lidl, en portant la concurrence directement sur le terrain des enseignes allemandes. Le changement n’entrerait pas en vigueur immédiatement ; la décision provisoire de la CMA est soumise à consultation avant une décision finale.

« Soumettre tout le monde aux mêmes règles devrait, avec le temps, permettre à Tesco, Sainsbury’s, Morrisons et d’autres de défier plus facilement les discounters dans les zones où l’accès aux sites était auparavant limité », a déclaré Nicholas Found, de Retail Economics, à City AM.

« Ce n’est pas comme la Premier League »

Même si Aldi et Lidl avaient initialement été placées dans une catégorie à part, leur expansion rapide au cours des dernières décennies et leur succès dans la conquête des courses hebdomadaires des ménages à travers le pays ont rendu cette différence de plus en plus difficile à justifier pour la CMA. « Le verdict était inscrit sur le mur depuis un certain temps », a déclaré Found.

Les analystes se sont toutefois empressés de souligner que cette décision ne devrait pas faire tomber Aldi et Lidl, dont les gains de parts de marché pourraient ralentir légèrement mais sans revenir en arrière.

Richard Hyman, analyste indépendant du commerce de détail, a déclaré à City AM que cette décision — bien qu’elle constitue un léger avantage — ne modifiera pas sensiblement le sort d’Asda et de Morrisons. « Ce n’est pas comme en Premier League où, chaque week-end, votre chance peut tourner et où vous pouvez connaître une bonne série et commencer à prendre des points sur vos concurrents. »

« Ils sont désavantagés par des marques moins fortes, des équipes dirigeantes moins fortes, des réputations moins fortes, des magasins dans lesquels il est moins agréable de faire ses courses », a-t-il déclaré.

Même si la décision du régulateur pourrait conduire à voir davantage de magasins Asda et Morrisons s’implanter progressivement à côté de sites Aldi et Lidl, l’attrait des consommateurs britanniques pour les discounters allemands ne semble pas près de s’éroder.