Wendy's a perdu sa place de deuxième chaîne de burgers aux États-Unis, mettant fin à six ans de règne après avoir été dépassée par un Burger King en plein redressement.

Burger King a repris la deuxième place alors que sa stratégie de redressement aux États-Unis gagne du terrain, avec une hausse de 8,5 % des ventes comparables dans les magasins existants au deuxième trimestre. Wendy's, de son côté, a annoncé un repli de 7 % de ses ventes comparables aux États-Unis — sa sixième baisse trimestrielle d'affilée.

Le nouveau CEO de Wendy's, Bob Wright, a reconnu publiquement vendredi les difficultés de la chaîne, admettant que sa position concurrentielle s'est détériorée à mesure que les clients se retiraient.

"Today we are clearly not performing at our potential," a-t-il écrit dans un communiqué.

"Our traffic, our value proposition and franchisee economics are not meeting our expectations. We have already begun taking action across five areas that we've identified to drive the turnaround: rebuilding a quality menu at compelling value, marketing that drives demand, operational excellence, a digital experience that builds frequency, and restaurants as an engine for growth."

McDonald's continue de dominer largement le marché américain des burgers, laissant Burger King et Wendy's se disputer une lointaine deuxième place.

Wendy's avait initialement dépassé Burger King il y a environ six ans, portée par le succès du lancement national de son menu petit-déjeuner. Toutefois, son avance sur la deuxième place s'est érodée à mesure que Burger King investissait massivement dans la modernisation de ses restaurants, sa publicité et son menu principal.

Restaurant Brands International, la société mère de Burger King, a lancé fin 2022 une vaste initiative de redressement aux États-Unis — baptisée "Reclaim the Flame" — après une période de ventes atones. La stratégie, soutenue par un investissement prévu de $400 million, a شامل des rénovations de restaurants, une hausse des dépenses marketing et des changements opérationnels visant à améliorer la qualité des produits et l'expérience client globale.

Plus récemment, Burger King a concentré ses efforts sur son Whopper emblématique. Plus tôt cette année, la chaîne a remanié le burger en modifiant le pain, l'emballage, la mayonnaise et d'autres éléments.

Tom Curtis, président de Burger King pour les États-Unis et le Canada, a déclaré au Wall Street Journal que ces améliorations ramènent les clients.

"A lot of people are saying they're coming back for the first time in a long time," a-t-il déclaré.

Burger King a également lancé une garantie de qualité pour le Whopper, s'engageant à refaire toute commande si un client en est mécontent et à offrir un autre Whopper gratuitement lors d'une visite ultérieure.

"When we asked guests where we could do better, they gave us a lot of honest feedback, and now it's our responsibility to act on it," a écrit Curtis dans un communiqué publié en juillet. "We're not going to get everything right every single time, but we're committed to listening intently and improving every day."

"When guests choose us, they expect high-quality food, orders made the way they asked, and a team that's there when they need us. That's what these changes are about. We're raising the standard in our restaurants, so every Guest feels like they made the right choice."

Curtis a indiqué que la chaîne estime gagner des parts de marché sur ses concurrents, y compris potentiellement McDonald's, et voit une opportunité de transformer les nouveaux clients en habitués.

"The next generation of burger lovers are being exposed to Burger King, and that means we've got runway ahead for years to come," a déclaré Curtis au Journal.

Ce regain met en lumière un retournement marqué de situation pour deux rivaux de longue date qui ont dû composer avec nombre des mêmes pressions sectorielles ces dernières années. Les deux chaînes ont traversé la pandémie de COVID-19, les perturbations des chaînes d'approvisionnement et la hausse des coûts alimentaires et salariaux, avant d'affronter des consommateurs de plus en plus sensibles aux prix et frustrés par des années d'inflation des menus. Le trafic global du secteur a reculé, la hausse cumulative des prix ayant poussé certains consommateurs à se rabattre sur les courses alimentaires ou à réduire purement et simplement leurs visites dans les restaurants, intensifiant la concurrence entre les grandes chaînes pour une clientèle en diminution.

Burger King a réagi avec sa campagne de redressement pluriannuelle. Wendy's, en revanche, a dû faire face à une instabilité de direction — avec désormais un troisième CEO en moins de deux ans — au moment même où la fréquentation des restaurants diminuait et où les coûts du bœuf accentuaient la pression sur ses activités.

Le long-time CEO de Wendy's, Todd Penegor, a pris sa retraite en 2024 après huit ans à la tête de l'entreprise. L'ancien cadre de PepsiCo Kirk Tanner lui a succédé, mais est parti un peu plus d'un an plus tard pour devenir CEO de Hershey.

Le directeur financier de Wendy's, Ken Cook, a ensuite assuré l'intérim à la direction générale avant que l'entreprise ne nomme Wright — ancien CEO de Potbelly — au poste permanent en May.

"I returned to Wendy's because I believe we can fix our issues and I am excited to work with our team and our franchisees to drive a strong turnaround," a écrit Wright dans le communiqué publié vendredi à l'occasion des résultats du deuxième trimestre.

Il a indiqué que les difficultés récentes de Wendy's ont pesé sur la fréquentation et sur l'économie des restaurants — une question de plus en plus importante pour une enseigne largement franchisée, dont les exploitants doivent absorber des coûts plus élevés tout en affrontant une concurrence agressive pour attirer des consommateurs attentifs au rapport qualité-prix.

L'amélioration de Burger King intervient aussi alors que McDonald's fait face à ses propres défis sur le marché américain. McDonald's a revu son offre de burgers, testé de nouveaux produits et cherché des moyens d'améliorer la qualité des aliments, le service et la valeur perçue. Les trois chaînes ont proposé en 2024 des menus repas à prix réduit pour reconquérir des clients soucieux de leur budget, signe que la bataille du rapport qualité-prix reste le principal terrain d'affrontement dans la guerre du fast-food.

Malgré tout, le fait que Burger King passe devant Wendy's ne le rapproche guère du Golden Arches. Selon les données Barclays, McDonald's détenait environ 48 % du marché américain du burger en 2024. Wendy's affichait à l'époque une part estimée à 11,4 %, contre environ 10 % pour Burger King.