Allan Leighton, le spécialiste chevronné du redressement chargé de relancer Asda, n'a jamais eu peur du spectaculaire. Lors de son premier passage dans ce supermarché dans les années 1990, il avait ouvert une conférence annuelle des managers en surgissant dans l'auditorium au guidon d'une Harley-Davidson, moteur vrombissant.

C'est précisément cette réputation de leadership audacieux et spectaculaire qui a conduit le distributeur en difficulté à faire appel à Leighton pour enrayer l'érosion de ses parts de marché. Âgé de 73 ans, il a peut-être tourné la page de la Harley-Davidson et du cuir, mais ce vétéran des conseils d'administration espère livrer des preuves convaincantes de progrès lorsqu'Asda publiera vendredi sa dernière mise à jour commerciale.

Ces chiffres interviennent quelques semaines seulement après que le distributeur a affiché une perte avant impôt de 989 millions de livres pour l'exercice clos en décembre 2025, son chiffre d'affaires reculant de 3,6 % à 25,9 milliards de livres. Asda supprime des emplois dans plusieurs services — dernièrement à son siège social de Leeds — afin de réduire fortement ses coûts et d'endiguer l'érosion de sa part de marché.

Ce supermarché, détenu par le fonds de private equity TDR Capital, a aussi été plombé ces dernières années par une dette colossale — héritée pour l'essentiel du rachat de 6,8 milliards de livres opéré en 2021, lorsque TDR et les frères Issa, les entrepreneurs de stations-service fondateurs d'EG Group, ont racheté l'enseigne à Walmart. Ses derniers comptes font état d'une dette nette ramenée de 4,1 à 3,5 milliards de livres sur l'année écoulée, un niveau qui demeure toutefois un fardeau significatif pour l'entreprise.

Leighton a rejoint Asda pour la première fois en 1992, débauché par son directeur général d'alors — et actuel président de Marks & Spencer — Archie Norman pour prendre la tête du département marketing. Il devient directeur général quatre ans plus tard et orchestre le redressement du distributeur, jusqu'à sa vente finale au géant américain de la distribution Walmart pour un montant spectaculaire de 6,9 milliards de livres.

Aldi et Lidl, une nouvelle concurrence

En 2000, Leighton quitte Asda pour « go plural » — une expression de son cru désignant le fait de cumuler des mandats d'administrateur à temps partiel dans plusieurs sociétés plutôt que de concentrer ses efforts sur une seule entreprise. Il exerce ensuite des fonctions chez Royal Mail, Leeds United, Pandora et la Co-op avant de revenir en novembre 2024 conduire un nouveau redressement d'Asda en tant que président exécutif, reprenant la direction quotidienne après le retrait du copropriétaire Mohsin Issa de la gestion de l'entreprise.

Il retrouve un distributeur dans un tout autre état — et face à un marché profondément transformé. Au cours des dernières décennies, Asda a été assailli par l'ascension fulgurante des discounters allemands Aldi et Lidl, qui ont lancé un défi sérieux au monopole des prix bas de l'enseigne aux couleurs vertes.

« C'était un marché très monodimensionnel à l'époque. Avant le commerce en ligne, avant les smartphones », raconte Ged Futter, ancien acheteur d'Asda qui forme aujourd'hui des fournisseurs à la négociation avec les supermarchés. « Il était essentiellement question des courses du mois ; c'était une manière très différente de consommer.

« À cette époque, Asda était le leader prix des distributeurs. Aldi et Lidl n'existaient pour ainsi dire pas, sans le moindre impact. »

Leighton s'emploie aujourd'hui à restaurer la réputation de prix bas d'Asda alors que ses rivaux allemands ont fixé un nouveau standard du discount. Même Tesco et Sainsbury's, dont les parts de marché semblent inattaquables, ne cessent d'ajouter des produits à leurs gammes d'alignement sur les prix d'Aldi.

« Il y a 15 ans, Asda a perdu de vue la question des prix : l'entreprise s'est concentrée sur ses activités, sur ses profits, ce qui a permis à Aldi de s'approprier le prix », ajoute Futter. « Si Tesco s'est lancé dans l'alignement sur les prix d'Aldi, c'est pour une bonne raison : ils savent qu'Aldi est maître du prix. C'est ce qui s'est passé il y a 15 ans, et rien n'a changé. »

Leighton salue les signes de redressement

Asda affirme toutefois que le redressement conduit par Leighton commence à porter ses fruits. Un porte-parole du supermarché s'est appuyé sur les récentes données Worldpanel, qui situent sa part de marché à 11,5 %, inchangée, tandis que les ventes ont reculé de 0,2 % sur l'année achevée en août. Cette part de marché maintient Asda à la troisième place du classement britannique de la grande distribution, derrière Tesco et Sainsbury's et devant Aldi, dont l'ascension a remodelé le marché.

« Il s'agit de la meilleure performance d'Asda depuis mars 2024, et elle apporte une preuve supplémentaire que l'entreprise avance dans la bonne direction », a indiqué le porte-parole.

Lors de la précédente mise à jour commerciale du distributeur, en mars, Leighton avait déclaré que son plan était sur les rails. « Nous disposons de cet élan et d'un bilan solide qui nous permettent d'avancer.

« En entrant dans la deuxième année de notre redressement, nous avons une offre client améliorée, des systèmes centraux stabilisés, un bilan renforcé et une équipe dirigeante solide pour déployer notre formule de croissance. »

Leighton a indiqué que le groupe avait enregistré en mars une croissance des ventes de 1,2 %, mettant fin à des mois de déclin, qu'il a attribuée à des « progrès dans les domaines clés », notamment les prix et la disponibilité des produits. Ces gains ont suivi un investissement d'un milliard de livres dans la baisse des prix annoncé dès le début de son retour, ainsi qu'une offensive dans le commerce de proximité qui a converti d'anciennes boutiques Co-op et stations-service EG en magasins Asda Express.

Ce supermarché discount espère démontrer que ce progrès modeste a été accéléré par un été chargé pour les consommateurs britanniques, marqué par plusieurs vagues de chaleur et la Coupe du monde de la FIFA, qui ont dopé les autres grands distributeurs.

La concurrence sur les prix bas n'a jamais été aussi rude. Morrisons, un autre distributeur détenu par un fonds de private equity et confronté à une lourde dette, a annoncé plus tôt cette semaine qu'il alignerait ses prix sur ceux de ses cinq grands concurrents pour 500 produits du quotidien, dont le poisson, le pain et les légumes.

« Le leadership est tout »

Richard Hyman, analyste indépendant de la grande distribution, a déclaré : « Je ne prétends pas qu'il existe des segments indulgents dans le commerce de détail, mais l'alimentaire est un marché vraiment difficile. Les acteurs en présence sont tous très, très bons dans leur domaine. »

Asda espère que ses lignes dynamiques hors alimentaire renforceront sa poursuite des rivaux. La vente de vêtements est en particulier un point fort, selon Hyman : George, la marque de mode propre au distributeur, a connu « un succès phénoménal ces dernières années ».

Le chiffre d'affaires hors alimentaire du supermarché a représenté environ 14 % de son chiffre d'affaires total ces dernières années.

Liz Evans, qui dirigeait George depuis 2022, a annoncé son départ du groupe en juin. « Liz a été exceptionnelle en obtenant les résultats qu'elle a délivrés pour George, sachant que la fréquentation des magasins est tirée par l'alimentaire. […] Le leadership est essentiel dans toutes les entreprises, et plus encore dans la distribution », a souligné Hyman.

Asda l'espère, en comptant sur Leighton, le roi du come-back, pour ramener l'enseigne à son apogée des années 1990 — sans la Harley-Davidson toutefois — la publication de vendredi donnant le ton d'une deuxième année qui s'étendra jusqu'à la période cruciale des fêtes de fin d'année.

« Asda est bien plus qu'un supermarché », a déclaré le porte-parole. « Près de la moitié de notre chiffre d'affaires provient des activités hors alimentaire, notamment le carburant, les vêtements George, la pharmacie et les services optiques. Cela nous distingue des discounters et donne aux consommateurs des raisons convaincantes de faire leurs courses chez Asda. »