Le Ad Standards Council (ASC) adapte son système d’autorégulation à mesure que les plateformes numériques, l’intelligence artificielle (IA), les influenceurs et le commerce électronique transforment la manière dont les publicités sont produites et diffusées, tout en maintenant que les principes éthiques de base du secteur restent inchangés.

Cette évolution a considérablement accru le volume de contenus publicitaires, élargi le nombre de personnes et d’entreprises capables de créer des publicités et posé de nouveaux défis pour la régulation des contenus diffusés via les plateformes numériques. À mesure que la publicité devient plus rapide et plus décentralisée, l’ASC est également confronté aux limites pratiques du contrôle des contenus avant qu’ils n’atteignent les consommateurs.

Le numérique crée des conditions plus équitables

Le directeur exécutif de l’ASC, Robbie Aligada, a déclaré que le secteur de la publicité a profondément changé dans la manière dont les marques communiquent avec les consommateurs, en particulier avec le passage des médias traditionnels aux plateformes numériques.

Auparavant, la publicité était principalement concentrée à la télévision, à la radio et dans la presse écrite, ce qui permettait aux marques disposant de budgets plus importants de s’approprier une plus grande part de l’espace de communication disponible.

« Whoever had the most money would be able to, how would I put it, make the most, take the lion’s share, in terms of communication », a déclaré M. Aligada.

La technologie numérique a modifié cette dynamique.

« Digital actually created the level playing field », a-t-il dit. « Because if you have a lot of money, or if you only have a little, you can face the big companies », a-t-il ajouté.

Ce changement a également affecté la manière dont les marques utilisent des personnes pour les représenter, les influenceurs devenant un élément majeur de la publicité.

« We now have what we call the influencers. And anyone can actually be an influencer, for that matter », a déclaré M. Aligada.

Le contenu publicitaire triple

Ruperto S. Nicdao Jr., membre fondateur du Ad Standards Council, président de Manila Broadcasting Company et président de Kapisanan ng mga Brodkaster ng Pilipinas, a déclaré que la technologie a bouleversé les annonceurs, les agences de publicité et les plateformes médiatiques.

L’un des plus grands changements concerne le volume de contenu que les annonceurs produisent désormais.

Les publicités traditionnelles à la télévision et à la radio avaient généralement une durée de vie plus longue, certains supports étant utilisés pendant des mois, voire des années.

« Now, with digital technology, the shelf life of digital ads, it’s very short », a déclaré M. Nicdao. « You use a digital ad for maybe a few weeks and all that, you keep changing », a-t-il ajouté.

Cette durée de vie plus courte a entraîné une forte hausse du nombre de publicités produites et soumises à l’ASC.

Lorsque l’ASC a été créé il y a 18 ans, M. Nicdao a indiqué que son objectif était d’examiner environ 1,500 publicités par mois. Le conseil en examine désormais « upwards of 5,000 » par mois.

« So, more than threefold. That’s driven mainly by the disruption of digital », a-t-il dit.

M. Nicdao a également indiqué que 60% des publicités sont désormais numériques.

Les annonceurs suivent de plus en plus les audiences vers les plateformes numériques, en particulier les appareils mobiles.

« Obviously, the advertisers follow where the audiences are », a-t-il dit.

Les médias traditionnels conservent l’avantage en matière de dépenses

Malgré la croissance de la publicité numérique, la télévision et la radio continuent de représenter une part importante des dépenses publicitaires totales.

M. Nicdao a déclaré que la télévision représente toujours environ 70% des dépenses publicitaires, tandis que la radio en représente environ 17% à 18%. La presse écrite représente environ 1%, le reste allant au numérique.

Cependant, a-t-il ajouté, le déplacement des audiences vers le numérique ne s’est pas traduit par la même valeur publicitaire que la télévision.

Même si les audiences sont passées du grand écran à une consommation numérique du même contenu, les annonceurs ne paient pas nécessairement le même montant pour ces audiences.

« There are so many digital platforms. You have so many competitors on the digital space », a déclaré M. Nicdao.

La télévision traditionnelle, en revanche, dispose d’une offre de plateformes plus limitée, ce qui influence la valeur de l’espace publicitaire.

La publicité numérique offre aussi une plus grande flexibilité en matière de durée.

M. Aligada a expliqué que les placements publicitaires traditionnels reposaient généralement sur des formats fixes, notamment des publicités de 5, 10, 15, 30 et 60 secondes. Les publicités numériques peuvent, elles, durer de six à 10 ou 12 secondes, selon le contenu.

« More often than not, if you’re talking about brand ads in digital, it cannot go long », a déclaré M. Aligada. « Otherwise, as [Mr. Nicdao] said earlier, with so many, they will just skip it », a-t-il ajouté.

M. Nicdao a indiqué que les médias audiovisuels traditionnels sont aussi soumis à des limites de temps publicitaire. Pour la télévision, la limite est de 21 minutes par heure, tandis que la radio est limitée à 15 minutes.

« In digital, it’s not like that », a-t-il dit. « There’s no limitation on time », a ajouté M. Nicdao, notant que les plateformes numériques sont disponibles 24 heures sur 24.

L’IA transforme la production

L’IA provoque un autre changement majeur dans la publicité et la production médiatique.

M. Aligada a indiqué que cette technologie affecte les annonceurs, les agences de publicité et les entreprises de médias, car elle peut servir à créer à la fois des contenus publicitaires et des contenus de programme.

« It has a huge impact. Both from the advertiser side, advertising agency side, and even for us in media », a-t-il dit.

L’IA pourrait aussi réduire les coûts de production, a-t-il ajouté.

« With AI technology, you can actually create very realistic content now using this technology », a déclaré M. Aligada.

Ma. Belen M. Fernando, membre fondatrice du Ad Standards Council et ancienne vice-présidente d’Alaska Milk Corp., a toutefois estimé que l’usage croissant de l’IA soulève des questions sur l’exactitude des informations utilisées dans la publicité.

« It’s really on truthfulness of a lot of things. Truthfulness of information, of data, even research », a déclaré Mme Fernando.

Elle a indiqué que le secteur pourrait à terme avoir davantage besoin de post-contrôle à mesure que les contenus générés par l’IA se généralisent.

« Instead of doing pre-screening, you will now be doing post-screening », a-t-elle dit.

Mme Fernando a également souligné le risque que des publicités atteignent les consommateurs avant que des questions sur leur exactitude ne soient soulevées.

« That’s a big risk because if it’s post-screen, that means it came out already, whether it’s true or not true, it’s already out », a-t-elle dit.

Les mêmes normes éthiques

L’avocat de l’ASC et vice-président de Manila Broadcasting Company chargé des affaires juridiques et de la conformité réglementaire, l’Atty. Rudolph Steve E. Jularbal, a déclaré que l’IA ne nécessite pas un ensemble distinct de normes éthiques.

« The ethical considerations are still the same. These are constant ethical considerations », a déclaré M. Jularbal. « The standards are still the same. The only difference is how they are made », a-t-il ajouté.

Il a indiqué que l’IA n’est qu’une autre technologie utilisée pour produire des supports publicitaires.

« It’s just use of technology to produce advertising materials », a déclaré M. Jularbal.

L’IA peut aussi être utilisée pour déterminer quels supports conviennent à un marché cible particulier et où les publicités doivent être diffusées, a-t-il précisé.

« Whether it is AI-made or human-made, you apply the same standards », a déclaré M. Jularbal.

Selon lui, la responsabilité de la publicité demeure celle de la marque.

« So the method may change, but the ethical practices and standards remain the same », a-t-il ajouté.

Le numérique crée des lacunes réglementaires

L’essor de la publicité numérique a également posé des défis à l’autorégulation, car de nombreuses entreprises opérant en ligne ne sont pas membres de l’ASC.

M. Nicdao a déclaré que les grands annonceurs ne constituent généralement pas le principal problème réglementaire du secteur, car ils sont membres de l’ASC.

« Our biggest problem right now would be those that conduct their business in e-commerce », a-t-il dit.

Il a indiqué que les boutiques en ligne créent souvent une « gray line » entre contenu ordinaire et publicité.

« When you say, ‘I’m selling this, this is the best,’ blah, blah, blah, is that advertising? », a déclaré M. Nicdao. « Technically, actually, it’s advertising », a-t-il ajouté.

Le nombre d’entreprises de commerce électronique rend aussi une régulation exhaustive difficile.

« Physically, you cannot regulate all of that », a déclaré M. Nicdao.

Il a indiqué que l’ASC a discuté de la question avec le Department of Trade and Industry et proposé son aide pour atténuer le problème. Toutefois, le conseil d’administration de l’ASC n’a pas décidé d’acquérir activement une compétence sur les entreprises de commerce électronique qui n’en sont pas membres.

M. Jularbal a déclaré que le cadre juridique existant continue de s’appliquer à la publicité, y compris le Consumer Act.

« But whatever the statutes are, it all boils down to truth in advertising », a-t-il dit.

Selon lui, la réglementation vise au final à garantir que les messages transmis aux consommateurs soient « truthful and accurate ».

L’autorégulation offre de la rapidité

Les responsables du secteur ont également souligné l’importance de l’autorégulation pour régler les litiges publicitaires.

M. Nicdao a déclaré qu’en l’absence d’autorégulation, les annonceurs ayant des plaintes contre leurs concurrents devraient s’adresser aux agences gouvernementales ou aux tribunaux.

« If there is no self-regulation, if the advertisers don’t like what their competitors say, they will have to go to court », a-t-il dit.

Or, les procédures judiciaires peuvent durer des années.

« If you go to court, two years is short », a déclaré M. Nicdao. « By that time, damage is done », a-t-il ajouté.

L’autorégulation permet de traiter plus rapidement les plaintes et les demandes d’autorisation publicitaire.

« That’s why advertisers want self-regulation because of the speed and the way we resolve issues », a déclaré M. Nicdao.

M. Jularbal a indiqué que, faute d’autorégulation, le gouvernement pourrait finir par reprendre les fonctions réglementaires.

« By default, the government takes over », a-t-il dit.

Cependant, a-t-il ajouté, la réglementation publique pourrait prendre plus de temps et compromettre la confidentialité.

« The problem with it is the efficiency », a déclaré M. Jularbal.

Les publicités liées aux jeux d’argent font l’objet de garanties plus strictes

Les publicités pour les jeux d’argent sont soumises à des garanties supplémentaires, l’ASC travaillant avec la Philippine Amusement and Gaming Corp. (PAGCOR).

M. Jularbal a indiqué que les publicités pour les jeux d’argent doivent être contrôlées avant leur diffusion.

« We have to make sure that certain sectors of society are protected », a-t-il dit, en particulier les mineurs et les consommateurs vulnérables.

M. Nicdao a déclaré que les opérateurs de jeux d’argent légaux doivent obtenir l’autorisation de la PAGCOR avant d’obtenir le droit de faire de la publicité.

Les opérateurs illégaux, en revanche, restent un défi, en particulier sur les plateformes numériques.

« If the illegal goes to digital, that’s a problem », a-t-il dit.

Les médias traditionnels peuvent exiger les autorisations nécessaires avant de diffuser des publicités pour les jeux d’argent, tandis que les opérateurs numériques peuvent utiliser leurs propres plateformes.

« The ultimate gatekeeper is the medium, the media, the platform for media », a déclaré M. Nicdao.

Il a ajouté que les jeux d’argent illégaux relèvent au final de l’application de la loi plutôt que d’une simple question d’autorégulation publicitaire.

La protection des consommateurs reste centrale

Malgré les changements rapides du secteur, les personnes interrogées ont indiqué que l’objectif fondamental de l’autorégulation reste inchangé.

M. Jularbal a déclaré que la réglementation de la publicité « boils down to truth in advertising ».

M. Aligada a indiqué que l’ASC continue de promouvoir « honesty, accuracy, fairness, decency, and responsibility » parmi les acteurs de la publicité.

M. Nicdao a affirmé que l’autorégulation fonctionne pour le secteur depuis des décennies et qu’elle doit se poursuivre à l’avenir.

« Self-regulation as a principle has worked for 50 years. There is no reason by which self-regulation cannot work for another 50 years », a-t-il ajouté.

Pour l’ASC, s’adapter aux nouvelles technologies ne signifie pas modifier les principes fondamentaux de la réglementation publicitaire.

« The objective, really, of self-regulation is, first and foremost, consumer protection », a déclaré M. Jularbal. « More than anything else, we’re really trying to protect consumers. »

— Kaizzer Angela Marie V. Manuba