Matthew Rogers se souvient avec précision des premières années combatives d’Apple. Jeune ingénieur tout juste diplômé, il pouvait débattre directement avec Steve Jobs. Rogers faisait partie d’une équipe de seulement quelques dizaines de personnes travaillant sur le premier iPhone — un appareil qui avait d’abord pris forme comme un dérivé de l’iPod Nano, avec une molette cliquable. Mais ce mécanisme ne répondait pas aux exigences élevées de Jobs. Il voulait quelque chose qui se rapproche de la perfection.

« J’avais 23, 24 ans, et j’échangeais avec Steve Jobs. C’est fou, non ? Mais c’était l’organisation qu’il dirigeait », a déclaré Rogers à Fortune depuis son bureau de la Silicon Valley. Il dirige aujourd’hui Mill, une startup spécialisée dans le recyclage alimentaire.

À l’époque, la hiérarchie d’Apple était remarquablement plate. Ce qui distinguait l’entreprise, se souvient Rogers, c’était la manière dont Jobs s’entourait de responsables produit tournés vers le consommateur, dont on attendait qu’ils contestent et débattent. La mission était simple : construire « le meilleur produit qui existe » et accepter de vrais risques. Certains des produits les plus emblématiques d’Apple sont nés d’une petite équipe skunkworks installée de l’autre côté de la rue, face au siège principal.

Cette époque largement mythifiée continue de peser sur Apple alors que l’entreprise traverse sa plus importante transition de leadership en 15 ans — la première depuis que Cook a succédé à Jobs en 2011. Rogers, ainsi que plusieurs anciens employés du design et du matériel, des investisseurs et des analystes, estiment qu’en chemin, Apple a perdu une partie de sa magie en matière de design et de produit. Avec la passation prévue en septembre entre Tim Cook et le futur chief executive John Ternus — qui dirige actuellement l’ingénierie matérielle — Rogers et d’autres observateurs de longue date d’Apple posent une question directe : l’entreprise peut-elle retrouver son âme centrée sur le produit ?

Un bilan de réussite opérationnelle

Toute évaluation équitable d’Apple doit commencer par des chiffres incontestables. Le mandat de Cook a été extraordinairement réussi selon presque tous les indicateurs financiers. Le chiffre d’affaires annuel a bondi de plus de $300 billion depuis qu’il a pris les commandes en 2011, et les bénéfices ont plus que quadruplé. Peu d’entreprises, où qu’elles soient, rivalisent avec la capacité d’Apple à fabriquer rapidement du matériel haut de gamme, soutenue par une chaîne d’approvisionnement robuste. L’entreprise reste une référence absolue dans les produits grand public. Cook a hérité d’une société qui misait sur une ou deux grandes paris à la fois et l’a transformée en l’une des entreprises les plus rigoureuses au monde sur le plan opérationnel.

Mais les experts interrogés par Fortune estiment que ce succès a eu un coût. Ils soulignent que cela fait des années qu’Apple n’a pas créé ou profondément transformé une catégorie de produits devenue partie intégrante du quotidien — pas depuis le lancement de l’Apple Watch en 2015, et certains diraient pas depuis le premier iPhone. Apple a aussi connu des déceptions commerciales, notamment le Vision Pro, son casque de réalité mixte à $3,499 lancé début 2024 avec un accueil mitigé, et a peiné avec son assistant Siri alors que des rivaux comme Google et OpenAI faisaient progresser rapidement leurs capacités d’IA conversationnelle. Les critiques soutiennent que les lancements d’iPhone se sont installés dans un rythme prévisible de mises à jour incrémentales.

Une nouvelle menace se profile également. Gene Munster, analyste Apple chevronné devenu investisseur, avertit que l’intelligence artificielle transforme rapidement la façon dont les gens interagissent avec les appareils et les services, d’une manière qui pourrait affaiblir l’emprise d’Apple sur le matériel grand public. L’essor de tentatives de matériel axé d’abord sur l’IA, comme l’Ai Pin de Humane et le R1 de Rabbit, montre comment de nouveaux entrants testent l’idée selon laquelle l’intelligence logicielle pourrait remplacer le modèle centré sur le smartphone sur lequel repose l’empire d’Apple. « Ils doivent se réinventer », a déclaré Munster. « S’ils ne le font pas, quelqu’un va sortir quelque chose de 10 fois meilleur. Ce ne sera pas du jour au lendemain, mais progressivement. L’IA a ce pouvoir. »

La base installée mondiale d’appareils Apple actifs atteint désormais 2.5 billion, selon les résultats FQ2 2026 de l’entreprise. Les ventes d’iPhone représentent 51% du chiffre d’affaires total sur la même période.

Apple a refusé de commenter pour cet article. Rogers, qui a également cofondé la société de maison connectée Nest aux côtés de l’ancien dirigeant d’Apple Tony Fadell, estime que Ternus fait face à une épreuve décisive. « Je le dirais ainsi », a-t-il déclaré. « Il a une tâche difficile, mais aussi une grande opportunité. »

Les années magiques

Sous Jobs, l’équipe de design industriel d’Apple fonctionnait comme une force toute-puissante et comme le cœur battant de l’innovation produit de l’entreprise. Jobs a célèbrement fusionné logiciel et matériel dans un écosystème fermé et fluide à travers les appareils d’Apple, le designer vedette Jony Ive jouant un rôle déterminant dans l’apparence et l’expérience de chaque produit.

Les deux hommes collaboraient presque quotidiennement. Selon d’anciens employés, la culture d’Apple valorisait les personnes déterminées à résoudre les problèmes plutôt que celles qui se retranchaient derrière des limites techniques. Jobs rejetait notoirement les groupes de discussion, convaincu que les clients ne pouvaient pas formuler ce qu’ils voulaient réellement. L’objectif était de concevoir des produits si intuitifs qu’ils n’avaient pas besoin de mode d’emploi — et de rejeter tout ce qui était simplement correct afin de se concentrer sur ce qui était véritablement radical.

Une grande partie de cette philosophie relevait de la nécessité. L’Apple de Jobs n’était qu’une fraction de la machine à générer du cash qu’elle est aujourd’hui ; elle survivait en se réinventant constamment, misant fréquemment toute l’entreprise sur un ou deux produits à la fois.

Les récits abondent sur l’obsession de Jobs et Ive pour les détails les plus complexes, quel qu’en soit le coût. Cela allait de la fusion de composants séparés en une forme unique et fluide pour l’iPhone à l’ingénierie de la friction précise du couvercle d’une boîte à l’ouverture. Une anecdote tirée du livre After Steve du journaliste Tripp Mickle raconte comment Jobs a failli annuler tout le lancement de l’iMac de 1998 parce que l’ordinateur comportait un tiroir CD plutôt que la fente CD qu’il exigeait.

Comment la magie s’est perdue

L’ironie est frappante : le plus grand designer d’Apple est désormais un concurrent. io Products, la startup de matériel IA d’Ive, a été acquise en 2025 par OpenAI, le créateur de ChatGPT, marquant la plus importante incursion de l’entreprise de logiciels d’IA dans le matériel grand public et la plaçant directement face à la franchise d’appareils d’Apple. Ternus, semblant mesurer l’urgence, aurait assuré aux employés que l’équipe design resterait centrale dans l’avenir d’Apple.

Le 10 juillet, Apple a poursuivi l’ancien vice-président Tang Tan et un autre ancien employé, les accusant d’avoir apporté des secrets commerciaux à OpenAI. Avant de devenir chief hardware officer d’OpenAI, Tan avait travaillé étroitement avec Ive chez io, cité dans la plainte. Ive lui-même n’est pas mis en cause. OpenAI a déclaré n’avoir « aucun intérêt pour les secrets commerciaux d’autres entreprises » et rester concentrée sur la construction de technologies innovantes.

D’anciens employés d’Apple affirment que l’obsession du design qui définissait l’ère Jobs s’est estompée après sa mort. Cook, largement considéré comme un virtuose des opérations, ne fréquentait pas le studio de design avec la même régularité que Jobs. L’influence de l’équipe design a diminué alors qu’Apple concentrait son énergie sur la fabrication de l’iPhone et d’autres best-sellers avec une précision militaire à très grande échelle.

Sous Cook, Apple a donné la priorité à la protection des marges bénéficiaires et à l’expansion de services comme iCloud. L’entreprise a connu un départ régulier de sa vieille garde de designers, notamment Danny Coster, Rico Zorkendorfer et Christopher Stringer. Stringer est parti en 2017 après près de 22 ans, frustré que le HomePod qu’il avait contribué à créer ait été traité comme un accessoire plutôt que comme un produit central et innovant. D’autres designers s’étaient lassés du rythme annuel implacable des sorties d’iPhone. Ive lui-même était devenu une figure plus insaisissable depuis la mort de Jobs en 2011.

Même en étant l’une des entreprises les plus valorisées au monde, Apple a eu du mal sous Cook à captiver l’imaginaire du public comme elle le faisait pendant les années Jobs — une dynamique qui, selon certains analystes, comporte un véritable risque commercial.

« Ils étaient l’outsider qui se battait, et maintenant ils sont l’acteur installé — c’est pourquoi ce n’est plus aussi enthousiasmant », a déclaré Arif Karim, ancien investisseur d’Apple.

Retrouver la magie

Presque tous les experts consultés par Fortune ont identifié le talent comme le levier le plus important que Ternus puisse actionner. Apple manque actuellement d’une figure évidente du design ou du produit, ont-ils noté, et continue de perdre des collaborateurs respectés. Deux vice-présidents, Paul Meade et Alan Dye, sont récemment partis respectivement chez OpenAI et Meta. Ternus a désormais l’autorité nécessaire pour constituer sa propre équipe dirigeante et promouvoir de nouveaux talents qui comprennent la culture d’innovation fondatrice d’Apple.

Plusieurs experts estiment aussi qu’une part de l’ancienne combativité d’Apple doit revenir, citant l’énergie d’outsider qu’Elon Musk apporte à Tesla et SpaceX comme exemple de ce qui peut alimenter une véritable innovation.

Les analystes suggèrent qu’Apple pourrait revenir à un modèle dans lequel ses activités existantes se tournent vers l’équipe design pour obtenir une orientation, plutôt que de demander aux designers de remodeler des concepts afin de satisfaire des contraintes opérationnelles et financières. Les designers devraient mener l’effort pour identifier ce dont les consommateurs ont réellement besoin, a déclaré Munster.

Cela pourrait impliquer une philosophie de design davantage centrée sur le « problème d’abord » — identifier des problèmes humains fondamentaux et appliquer la technologie pour les résoudre, plutôt que de partir de ce qui est commode sur le plan opérationnel. Cela nécessiterait probablement aussi une intégration profonde de l’IA, en particulier Siri, dans les systèmes d’exploitation et les appareils d’Apple, ainsi que la discipline de rejeter les lancements de produits qui ne franchissent pas un seuil élevé en matière d’expérience utilisateur.

Plusieurs observateurs estiment que Ternus est le bon dirigeant pour ce moment. S’il n’est pas considéré comme un visionnaire dans le moule de Jobs, il est un véritable homme de produit doté d’une solide crédibilité d’ingénieur. Il a gagné le respect pour son travail sur l’iMac 2007 de l’entreprise, le premier à adopter le boîtier en aluminium emblématique d’Apple ; Ternus a joué un rôle déterminant dans son développement.

Un ancien collègue l’a décrit comme le dirigeant qui « faisait discrètement avancer les choses ». Il est connu pour un style de leadership collaboratif, a été fréquemment présent au studio de design et a livré des présentations soignées lors de la réunion annuelle hors site, très secrète, des 100 principaux dirigeants d’Apple.

Les analystes créditent Cook d’avoir placé Ternus en position de réussite. Ternus prendra les rênes juste à temps pour dévoiler la prochaine gamme d’iPhone d’Apple, qui pourrait, selon certaines informations, inclure le premier téléphone pliable d’Apple — une catégorie dominée par Samsung depuis l’introduction du Galaxy Fold en 2019, laissant Apple comme le dernier grand fabricant de smartphones sans appareil pliable. Et même si Apple a pris du retard dans le développement de l’IA, l’entreprise a généré près d’un milliard de dollars grâce aux commissions de l’App Store payées par des sociétés d’IA.

« Ils restent la marque grand public ayant la portée la plus large du point de vue du matériel », a déclaré Carolina Milanesi, analyste Apple de longue date. Son souvenir Apple le plus marquant est d’avoir vu l’entreprise dévoiler FaceTime en 2010, un moment qui a transformé la façon dont les gens se connectaient via leur téléphone. Ternus, a-t-elle déclaré, possède « un état d’esprit d’ingénieur qui comprend ce qui est possible et ce qui ne l’est pas ».

Ternus ne peut pas simplement ramener le colosse qu’est devenue Apple à ses racines de startup affamée, a reconnu Milanesi. Il doit travailler au sein d’un système qui expédie plus de 200 million de téléphones par an. Raviver une priorité centrée sur le produit pourrait signifier canaliser cette énergie vers certaines catégories d’appareils — comme les pliables ou les lunettes — tout en créant de petites équipes passionnées capables de contourner l’inertie institutionnelle de la grande organisation.

Une partie de l’ancienne ténacité d’Apple pourrait s’avérer précieuse. D’anciens employés ayant travaillé sur le premier iBook, l’ordinateur portable coloré de l’entreprise, dans les années 1990, se souviennent d’avoir sillonné Taipei aux premières heures du matin, passant par des échoppes familiales au sol en terre battue, avec parfois un poulet errant, alors qu’ils se dépêchaient de mettre en place des chaînes d’approvisionnement et de résoudre des problèmes avec des fournisseurs locaux.

Ces difficultés ont forgé une ingéniosité qu’aucune optimisation de chaîne d’approvisionnement ne peut fabriquer à elle seule. C’est cet instinct — plus que n’importe quel produit individuel — que certains espèrent voir Ternus raviver.

« Apple est devenue la meilleure au monde dans l’itération », a déclaré Rogers, l’ancien ingénieur. « Il s’agit de passer de l’itération à l’innovation. Ce sont des compétences différentes. »

Cet article paraît dans le numéro d’août/septembre 2026 de Fortune sous le titre « Can a new CEO bring back Apple's design mojo? » Cet article a été initialement publié sur Fortune.com.