Lorsque Amazon a recruté Panos Panay chez Microsoft en 2023, les hauts dirigeants de l'entreprise de commerce en ligne espéraient qu'il pourrait apporter une partie de la magie qu'il avait accomplie dans le domaine des appareils chez le géant du logiciel. Trois ans plus tard, Panay retrouve son terrain de prédilection.

Jeudi, Amazon a dévoilé une gamme de produits entièrement nouvelle : des tablettes Alexa haut de gamme conçues pour affronter les appareils d'Apple et de Samsung. Dotées d'un boîtier en aluminium dans le style du matériel d'Apple, ces tablettes placent Amazon en concurrence directe avec le fabricant de l'iPhone, après des années d'offre de tablettes Fire à bas prix servant principalement d'appareils de divertissement. Panay, vice-président senior des dispositifs, d'Alexa et de Leo chez Amazon, a dirigé le développement de la nouvelle gamme.

Ces tablettes sont conçues pour « le moment où vous en avez besoin, en arrière-plan quand ce n'est pas le cas. C'est toute l'idée », a déclaré Panay dans un communiqué à Fortune. « Nous les avons conçues autour de la façon dont les gens vivent réellement. Comment ils regardent. Comment ils lisent. Comment une famille partage un seul écran. »

Une approche logicielle différente

Avec la nouvelle gamme de tablettes Alexa, Amazon modifie également sa stratégie logicielle. Contrairement aux tablettes Fire, fortement optimisées pour les services Amazon, les nouveaux appareils fonctionnent sous Android avec un accès complet au Google Play Store. Cela marque une rupture avec une gamme matérielle conçue pour maintenir les utilisateurs dans l'écosystème d'Amazon, et signifie que les acheteurs ne sont plus limités aux logiciels sélectionnés autour des services de l'entreprise. Amazon supprimera progressivement la gamme Fire tout en maintenant les mises à jour de sécurité pendant quatre ans. Dans un communiqué, l'entreprise a indiqué disposer d'un « stock limité » des nouveaux appareils.

L'offre la plus haut de gamme, l'Amazon Alexa Tablet 12 Pro, est proposée à 499,99 $ pour la version 128 gigaoctets. Elle mesure 6,5 millimètres d'épaisseur et dispose d'un écran de 12 pouces à 280 pixels par pouce. Une version plus chère à 549 $ intègre un écran « Nanomatte » qui, selon l'entreprise, réduit considérablement les reflets. La tablette peut être associée à un nouveau stylet Alexa Tablet Pro Pen et à un clavier Pro Keyboard, créant une configuration proche d'un ordinateur portable similaire à celle proposée par Apple.

La gamme comprend également une Alexa Tablet 11 à 329,99 $ avec un écran de 11 pouces, une Alexa Tablet 8 de 8,7 pouces comme modèle d'entrée de gamme, ainsi que deux tablettes pour enfants.

Des prix inférieurs à ceux d'Apple

Les nouvelles tablettes représentent une hausse notable par rapport à la gamme Fire — la Fire HD 10, avec son écran de 10,1 pouces, est affichée au prix catalogue de 154,99 $ pour 32 gigaoctets et est souvent en promotion. Néanmoins, Amazon positionne ses nouvelles tablettes Alexa en dessous des prix d'Apple. L'iPad 11 pouces dApple coûte 449 $ pour la version 128 gigaoctets, tandis que l'iPad Pro 11 pouces — qui offre un écran de 264 pixels par pouce et mesure 5,3 millimètres d'épaisseur — démarre à 1 199 $ pour la version 256 gigaoctets. Le prix de lancement de 499,99 $ de la phare Alexa Tablet 12 Pro représente moins de la moitié du prix d'entrée de l'iPad Pro et 700 $ de moins que le Galaxy Tab S12+ de Samsung.

Bien qu'Amazon pratique des prix inférieurs à ceux d'Apple, ce dernier domine en matière de technologie d'affichage, de connectivité, de finesse et d'options de stockage. Samsung, de son côté, propose son nouveau Galaxy Tab S12+ à partir de 1 199,99 $ pour le modèle de base de 256 gigaoctets.

La montée en gamme d'Amazon intervient alors que les livraisons de tablettes reculent. Le cabinet d'études de marché IDC a rapporté que les livraisons mondiales de tablettes ont chuté de 12,3 % sur un an au deuxième trimestre de cette année, à 33,6 millions d'unités, les livraisons aux États-Unis reculant de 31,6 %, la flambée des coûts de mémoire ayant tiré les prix vers le haut.

Un coup de pouce pour Alexa+

L'un des objectifs principaux d'Amazon avec ces tablettes est d'amener les utilisateurs à adopter Alexa+, l'assistant virtuel mis à jour basé sur l'IA, déployé en disponibilité générale plus tôt cette année. Sur les tablettes, Alexa peut lire ce qui est à l'écran pour aider dans les tâches, tandis que les « sessions en direct » permettent des conversations mains libres. Alexa+ a offert à l'assistant phare de l'entreprise une mise à niveau plus intelligente et plus humaine, ajoutant des capacités d'IA telles que la réservation de restaurants. Il est gratuit pour les membres Prime et disponible en abonnement autonome à 19,99 $ par mois. Les nouveaux appareils offrent ainsi à Alexa+ un nouveau foyer sur écran, au-delà des enceintes Echo qui ont soutenu la précédente stratégie matérielle d'Amazon.

Amazon n'a pas indiqué le nombre d'abonnés d'Alexa+, et cette mise à jour a été éclipsée par les principaux chatbots d'OpenAI et d'Anthropic. Amazon a initialement eu du mal à déployer l'Alexa plus intelligent, et sa stratégie financière d'origine consistait à vendre des enceintes intelligentes Echo sous-évaluées avec Alexa, dans l'espoir d'inciter les dépenses supplémentaires au sein de son écosystème. Cette approche n'a pas fonctionné, et lorsqu'il est apparu clair qu'Alexa+ ne pouvait pas être rentable à lui seul, Amazon a associé le nouvel assistant à ses abonnements Prime.

La montée en gamme selon Panay

Panay est connu comme le « parrain » des tablettes Surface de Microsoft, qui ont connu le succès pendant son mandat dans l'entreprise. Chez Amazon, il s'est efforcé de donner aux produits de l'entreprise une image plus haut de gamme et plus ciblée, d'Alexa+ au Kindle Colorsoft, la première liseuse Kindle couleur, en passant par les Kindle Scribe repensés qui concurrencent les tablettes de papier de pointe comme reMarkable.

Il a également rationalisé le nombre d'événements organisés par l'entreprise et modifié sa stratégie matérielle, qui consistait depuis des années en une multitude de lancements de produits. Réputé pour son sens du spectacle sur scène, Panay a transformé les lancements de produits en événements éclatants et intimistes, qui rappellent davantage les présentations légendaires d'autrefois d'Apple que les événements Amazon écrasants qui précédaient son arrivée.

Les nouvelles tablettes Alexa seront commercialisées le 14 octobre aux États-Unis, au Canada et au Mexique, avec un déploiement au Royaume-Uni, en Allemagne, en France, en Italie et en Espagne à partir du19 octobre.

Cette histoire a été initialement publiée sur Fortune.com.