La startup londinense Tilt ha creado un marketplace de transmisiones en vivo donde los vendedores transmiten subastas en tiempo real y los espectadores pujan por productos que van desde zapatillas deportivas y ropa de diseñador hasta productos de belleza, artículos electrónicos y objetos de colección. En lugar de navegar por listados de productos estáticos, los compradores interactúan directamente con los vendedores, hacen preguntas durante las transmisiones en vivo y compiten en subastas de ritmo acelerado.

La plataforma ya está fomentando una nueva generación de emprendedores de la Generación Z. El cofundador Neil Shah le dijo a Fortune sobre un vendedor de 17 años que comenzó en el dormitorio de su abuela y escaló su negocio a más de $100,000 en unos pocos meses. «Eso es una verdadera prueba de que realmente has construido algo donde la gente puede pasar de cero a 100», dijo Shah.

Otra vendedora, una joven de 22 años llamada Maddie, construyó un negocio de tiempo completo en la plataforma mientras enfrentaba desafíos de salud. Maddie, quien es sorda y tiene fibromialgia, vende marcas de ropa streetwear de nicho. Tras alcanzar inicialmente «cinco cifras altas» en ventas mensuales, superó los $100,000 en junio, según los cofundadores.

Estos casos no están aislados. Otro vendedor de zapatillas deportivas genera aproximadamente $260,000 en ventas mensuales, según la empresa. Los vendedores pueden ofrecer casi cualquier cosa en sus transmisiones, aprovechando un mercado global de pujas.

La apuesta de la Generación Z por el comercio social

El crecimiento de Tilt refleja un cambio más amplio en el comercio social, donde el entretenimiento y las compras se entrelazan cada vez más. El comercio por transmisión en vivo se ha disparado en China en los últimos años, donde plataformas como Taobao Live y Douyin han convertido las transmisiones de productos en un importante canal minorista que genera cientos de miles de millones de dólares en ventas anuales. Los mercados occidentales han sido más lentos en adoptar el modelo, aunque la expansión de TikTok Shop por parte de TikTok en Estados Unidos y el Reino Unido señala un impulso creciente.

Tilt se suma a Whatnot, otra aplicación de compras por transmisión en vivo con sede en California que está ganando tracción en Estados Unidos. Whatnot se ha convertido en uno de los marketplaces de compras en vivo más grandes fuera de Asia, atrayendo valoraciones multimillonarias a medida que crece la demanda de experiencias de compra interactivas.

Al igual que Whatnot, Tilt ve las subastas —y la urgencia que generan— como un ingrediente fundamental.

«Que el formato de subasta fuera tan poderoso fue definitivamente una sorpresa», le dijo a Fortune el cofundador Abhinavan Thanendran. «Antes de esto, tenías las subastas de eBay, pero no eran realmente emocionantes. Aquí, la participación de los compradores en las subastas ha sido increíble».

El concepto surgió durante la pandemia de COVID-19, cuando las tiendas locales se vieron obligadas a cerrar. Thanendran exploró formas de que las tiendas continuaran operando durante el confinamiento, incluyendo un sistema de transmisión en vivo.

«Pensamos, ¿por qué los dueños de las tiendas no transmiten en vivo desde el interior de su local, muestran a la gente lo que tienen, y luego la gente puede recogerlo?», dijo. «Con el tiempo, nos dimos cuenta de que había mucho más en esto que solo tiendas».

Esa idea evolucionó hasta convertirse en Tilt, que se lanzó oficialmente en 2023. El marketplace ahora alberga subastas por transmisión en vivo en múltiples categorías, incluyendo ropa, zapatillas deportivas, accesorios de lujo, cromos de colección, material deportivo, relojes, productos de belleza, alimentos y bebidas, y mercancía de liquidación. Algunos vendedores se especializan en inventario de liquidación, ofreciendo electrodomésticos como microondas, refrigeradores y freidoras de aire que de otro modo podrían terminar en vertederos.

La IA como diferenciador competitivo

Tilt se diferencia de competidores como Whatnot a través de sistemas de IA integrados directamente en la plataforma, según los cofundadores. La aplicación utiliza IA para escanear, investigar y listar artículos de las transmisiones en vivo, haciéndolos buscables para su base de usuarios de más de 1 millón de compradores.

«Ahora es básicamente una IA multicapa —multimodal, multicapa— con muchos modelos de IA diferentes superpuestos unos sobre otros para esencialmente llegar al resultado final», dijo Shah. «Modelos para entender la condición, modelos para entender el precio, para entender la marca».

El sistema identifica correctamente los productos aproximadamente el 90% de las veces, según Shah. Los vendedores pueden corregir cualquier error antes de que comience una subasta, y esas correcciones se retroalimentan al sistema para mejorar el rendimiento futuro de los modelos de IA.

«Lo validamos viendo cuántas ediciones se han hecho en estos productos, y luego simplemente ajustamos los modelos para que sean mejores», dijo.

Los fundadores argumentan que estas herramientas reducen la barrera de entrada, permitiendo que cualquier persona —no solo revendedores experimentados— construya un negocio en la plataforma.

El desarrollo del sistema de IA presentó desafíos significativos. «Una de las cosas más sorprendentes fue cuánto odian los vendedores hacer listados», dijo Shah. «Así que nos propusimos resolverlo desde el principio. Invertimos muchísima investigación y desarrollo en construir básicamente un montón de modelos».

Tilt ha recaudado aproximadamente $50 millones de inversionistas, incluyendo Balderton Capital, Earlybird, Seedcamp, TQ Ventures y, más recientemente, Vinted Ventures, el brazo de inversión del marketplace de segunda mano Vinted. El respaldo de Vinted, que opera una de las plataformas de reventa más grandes de Europa, señala el creciente interés de los actores establecidos del mercado de segunda mano en la transmisión en vivo como canal de ventas.

Los fundadores creen que las compras por transmisión en vivo se extenderán mucho más allá de los coleccionistas y las comunidades de reventa. Esperan que el video se convierta en la interfaz principal del comercio electrónico.

«Creemos que todo el futuro del comercio va a cambiar hacia el video y las transmisiones en vivo», dijo Thanendran. «Ya seas un minorista tradicional o un marketplace de reventa, el medio va a cambiar».

Esta historia se publicó originalmente en Fortune.com.