Durante décadas, la publicidad farmacéutica se centró en gran medida en anuncios de televisión que instaban a los pacientes a preguntar a sus médicos por medicamentos de marca. Sin embargo, cada vez más, los fabricantes de medicamentos están invirtiendo en otro tipo de campaña de marketing: una construida en torno a atletas de confianza que han hablado públicamente sobre sus propias dificultades de salud.

El ejemplo más reciente es Terrell Davis, campeón del Super Bowl en dos ocasiones. El ex corredor de los Denver Broncos se ha asociado con Teva Pharmaceuticals para crear conciencia sobre la discinesia tardía, un trastorno neurológico del movimiento caracterizado como un efecto secundario de ciertos medicamentos utilizados para tratar afecciones de salud mental.

La campaña dirige a los pacientes a recursos educativos al tiempo que los anima a hablar de sus síntomas con profesionales de la salud. Para Teva, esta iniciativa de concienciación también se alinea con intereses comerciales. La compañía fabrica Austedo, uno de los principales tratamientos de prescripción aprobados para la discinesia tardía y un importante generador de ingresos para Teva mientras enfrenta la competencia de genéricos en medicamentos más antiguos.

Davis insiste en que su participación en el programa, llamado “The Other TD”, es personal. Aunque recibe compensación como parte de la asociación con Teva, dijo que su participación estuvo impulsada por su propia experiencia.

Davis dijo que se le recetó medicación como parte de su tratamiento de salud mental —aunque no una vinculada a TD—, lo que hizo que el diagnóstico de Lori se sintiera personal y no abstracto. “Eso podría haber sido yo”, dijo Davis a Fortune. “Puede que yo haya estado tomando medicación y podría haber desarrollado TD”.

Hace una generación, los atletas profesionales rara vez hablaban públicamente de depresión, ansiedad o trastornos neurológicos. Hoy, la defensa de la salud mental se ha convertido en una de las causas sociales más visibles del deporte.

Entre los futbolistas destacados que han hablado sobre salud mental se encuentran el exliniero ofensivo Joe Barksdale y el exreceptor abierto Brandon Marshall, quien cofundó Project 375 para promover la concienciación sobre la salud mental tras su propio diagnóstico de trastorno límite de la personalidad.

Fuera de la NFL, atletas como Serena Williams se han asociado con Big Pharma para impulsar la concienciación y la defensa. Su participación con la empresa de telemedicina Ro ha ayudado a que la base de pacientes de GLP-1 de la plataforma crezca a más de 3 millones de usuarios, lo que ilustra cómo la credibilidad de los atletas, y no solo los argumentos clínicos, puede impulsar la captación de pacientes tanto para fabricantes de medicamentos como para plataformas de telemedicina.

El hilo conductor es la credibilidad. A diferencia de los patrocinios tradicionales de celebridades, estas campañas suelen pedir a los atletas que cuenten historias profundamente personales, historias que los convierten en mensajeros más creíbles. Esa credibilidad se ha vuelto cada vez más valiosa para los fabricantes de medicamentos que intentan educar a los pacientes sobre afecciones infradiagnosticadas.

La relación de Davis con la campaña de Teva surge de sus propias dificultades después del fútbol. El miembro del Salón de la Fama del Pro Football dijo que experimentó desafíos de salud mental, lo que lo obligó a confrontar creencias que habían definido gran parte de su carrera futbolística.

“Jugué fútbol americano. Soy un tipo fuerte”, dijo Davis a Fortune. “Pensaba que tenía una fuerte salud mental”.

Pero, como muchos atletas, pedir ayuda le resultaba ajeno.

“Creo que el mensaje es casi… está bien no estar bien”, dijo Davis. “No intentes superar tú solo este enorme desafío”.

Un amigo finalmente lo animó a buscar tratamiento profesional y le brindó el apoyo que necesitaba, dijo a Fortune. La medicación estuvo entre las opciones presentadas. Esa experiencia le dio un nuevo significado a su encuentro con Lori, una mujer que vive con discinesia tardía y a la que conoció a través de la campaña de Teva.

Davis dijo que la historia de Lori lo convenció de que la campaña importaba. Pasó aproximadamente dos años experimentando movimientos involuntarios antes de recibir un diagnóstico y tratamiento para la discinesia tardía.

“No se rindió”, dijo. “No está permitiendo que TD se apodere de su vida”.

Esas historias están en el centro de las campañas modernas de concienciación farmacéutica. La campaña de la compañía dirige a las personas que experimentan movimientos involuntarios a su sitio web dedicado y las anima a consultar a profesionales de la salud.

Para Davis, la misión es más sencilla.

“Si puedo respaldar esto y hacer que TD sea sinónimo de discinesia tardía”, dijo, “creo que eso es algo bastante bueno”.

Esta historia apareció originalmente en Fortune.com