La controversia ha sido durante mucho tiempo una táctica de marketing, pero pocos la emplean con tanta eficacia como Sydney Sweeney. Tras generar indignación—y una enorme cantidad de atención—con la campaña publicitaria "great jeans" de American Eagle del año pasado, la actriz intensificó esta estrategia esta semana con un video provocador para Novig, una startup del espacio de mercados de predicción deportiva, donde las plataformas permiten a los usuarios negociar contratos vinculados a resultados de eventos del mundo real.

En el anuncio de un minuto para redes sociales, titulado "Just Sports", Sweeney promociona la plataforma sin ropa, cubriéndose apenas con un balón de fútbol americano y una variedad de otros artículos deportivos. Como era de esperarse, la campaña ha generado un debate sobre la sexualización de las mujeres en el deporte. Sin embargo, el anuncio destaca no solo por su desempeño impactante—decenas de millones de vistas en X e Instagram—sino también por el inusual acuerdo comercial que lo sustenta: en lugar de cobrar un simple cheque por patrocinio, Sweeney obtuvo una participación en la empresa.

Acciones en lugar de un pago

El CEO de Novig, Jacob Fortinsky, reveló recientemente que Sweeney se acercó a la empresa para proponer una colaboración porque se sentía atraída por su enfoque exclusivo en contratos de eventos deportivos y quería convertirse en accionista en lugar de simplemente ser la imagen de una campaña única, según Front Office Sports. A diferencia de competidores como Polymarket y Kalshi, que ofrecen mercados sobre temas que van desde política y guerra hasta cultura, Novig se concentra únicamente en los deportes—un enfoque que, según Fortinsky, atrajo a Sweeney a la empresa y que se reflejó en el guion del anuncio.

Novig declinó comentar cuando Fortune preguntó sobre los términos del acuerdo accionario de Sweeney, incluido el tamaño de su participación en la empresa.

El acuerdo llega en un momento en que los mercados de predicción compiten por respaldos de celebridades para impulsar la participación y el crecimiento de usuarios. Justo 24 horas antes de que se lanzara la campaña de Novig con Sweeney, Polymarket publicó en redes sociales un anuncio de timing similar con atletas de primer nivel como LeBron James, Derek Jeter y Eli Manning, así como celebridades como Spike Lee, Emily Ratajkowski y Alexandra Daddario.

Polymarket no ha revelado públicamente cuánto gastó en la campaña. Pero un informe indica que la empresa—que tiene una valoración superior a los 20.000 millones de dólares y casi 2 millones de seguidores en X—le paga a James 15 millones de dólares al año en el marco de su colaboración. Se estima que Jeter y Manning tienen acuerdos de patrocinio, mientras que a otras celebridades se les pagó por una aparición única.

A pesar de lo que probablemente fue una inversión mucho mayor, la campaña de Polymarket generó menos participación que la de Novig. En Instagram, la publicación de Polymarket recibió menos de 55.000 Me gusta, mientras que la publicación de Sweeney en Novig superó los 1,2 millones. El contraste es especialmente llamativo dado que Novig tiene una valoración de aproximadamente 500 millones de dólares. Bajo los términos de su acuerdo accionario, Sweeney podría beneficiarse significativamente del éxito futuro de Novig a medida que la empresa, en una etapa más temprana, busca competir con rivales más grandes.

Una "mente maestra" muy involucrada

La participación de Sweeney en la campaña fue más allá de su participación financiera. Bajo los términos del acuerdo, también actuó como socia creativa. Según una fuente familiarizada con el asunto, que pidió no ser identificada para hablar de acuerdos comerciales privados, Sweeney actuó como una "mente maestra" muy involucrada que moldeó cada etapa del proceso creativo, comercial y visual. Supervisó la elección de la música, guio ángulos de cámara específicos y la cobertura de tomas, y revisó el guion.

Un "arma competitiva"

Para las plataformas en etapa temprana que ingresan a categorías dominadas por incumbentes con abundante financiamiento, un respaldo viral puede servir como un igualador vital.

"Si eres Novig, probablemente no puedes gastar más que Polymarket. Así que tienes que superarlos en atención", dijo a Fortune Shruti Saini, estratega de marca y profesora adjunta de la Annenberg School for Communication and Journalism de la Universidad del Sur de California.

Y entra Sydney Sweeney.

"Ella ni siquiera es un simple patrocinio—es un arma competitiva. En cuestión de horas, una sola persona puso a esta empresa relativamente desconocida en la misma conversación cultural que Polymarket", agregó Saini.

La campaña de Novig no fue la primera vez que Sweeney asumió un papel directo en la creación de un momento viral. En octubre de 2024, la actriz apareció sumergida en una bañera de burbujas en un anuncio de Dr. Squatch, una marca de cuidado personal masculino, y el comercial se viralizó rápidamente. Para capitalizar la atención, Sweeney dijo luego en una entrevista que ella misma había propuesto la idea de vender un jabón de edición limitada hecho con el agua de su bañera. El lanzamiento se limitó a 5.000 unidades a 8 dólares cada una y se agotó en segundos. Aunque el potencial de ventas del producto era limitado, la campaña generó casi 90.000 Me gusta en Instagram y más de 45.000 veces compartido.

Los límites de la viralidad

Si bien la viralidad puede generar una atención significativa, su impacto suele ser efímero, señaló Saini. La campaña de Sweeney de julio de 2025 para American Eagle ilustró los límites de una colaboración única basada en la controversia.

Cuando Sweeney fue presentada como la imagen de la campaña del minorista, su eslogan—"Sydney Sweeney Has Great Jeans"—recibió críticas de quienes vieron en "jeans" un juego de palabras con "genes" y lo interpretaron como una aprobación de la eugenesia y de los estándares de belleza convencionales.

La controversia benefició inicialmente a American Eagle, que en ese momento enfrentaba presión por los aranceles del presidente Donald Trump a China, de donde el minorista obtiene una parte significativa de su producción. Dos meses antes de la campaña con Sweeney, American Eagle informó que las políticas arancelarias podrían tener un impacto de entre 5 y 10 millones de dólares en sus ganancias. Inmediatamente después de su debut, la campaña logró un fuerte impulso comercial—generando un amplio alcance social, atrayendo nuevos clientes, agotando artículos de denim y desencadenando un aumento inicial en el entusiasmo de los inversores.

Con el tiempo, sin embargo, la empresa que cotiza en bolsa reveló en sus informes financieros que su marca principal no mostró crecimiento sostenido de ventas tras la campaña. Aproximadamente un año después de que se emitió el anuncio, las acciones de la empresa también habían vuelto a niveles similares a los previos a la campaña.

"La publicidad, el marketing y las colaboraciones con celebridades ciertamente pueden crear impulso, pero no pueden compensar indefinidamente un producto débil, un merchandising deficiente y una identidad de marca poco clara", dijo Saini sobre la campaña de American Eagle.

En el caso de Novig, señaló que una plataforma de trading deportivo corre el riesgo de convertirse en un "personaje secundario" en su propia publicidad, dada la abrumadora atención sobre Sweeney. Si Novig trabaja nuevamente con Sweeney—y cómo lo hace—determinará el valor duradero de la colaboración para todos los involucrados. Igual de decisivo será si el aumento de atención se convierte en un crecimiento sostenido de usuarios en lugar de un pico fugaz—un resultado que, según sugiere el episodio de American Eagle, no debe darse por sentado.

"Ser audaz es parte de la construcción de marca. No lo evites, pero reconoce que no debe ser para trucos de corto plazo, porque eso solo te lleva hasta cierto punto."

Esta historia fue publicada originalmente en Fortune.com.