En una entrevista con Businessweek en 1998, le preguntaron a Steve Jobs si Apple había realizado investigaciones de consumidores durante el desarrollo de la iMac. La pregunta era directa. En ese entonces, Apple luchaba por recuperar su fortuna después de años de declive, y la iMac —con su carcasa translúcida y radicalmente diferente— era una apuesta audaz para una empresa que intentaba recuperar su posición. La pregunta era sencilla: ¿cuánto del producto había sido definido por lo que los consumidores decían que querían?

La respuesta de Jobs tenía más matices. Apple contaba con mucha investigación sobre sus clientes actuales y vigilaba de cerca las tendencias de la industria, dijo. Pero desconfiaba de utilizar grupos de enfoque para diseñar productos complejos. “Muchas veces, la gente no sabe lo que quiere hasta que se lo muestras”, le dijo a Businessweek.

Casi tres décadas después, la industria de investigación de mercado ha evolucionado de manera drástica, con la adopción de paneles en línea, datos de comportamiento e inteligencia artificial. Ahora es posible tener miles de conversaciones con clientes por una fracción del tiempo y el costo tradicionales. Sin embargo, persiste una pregunta difícil: ¿tener más información sobre los clientes realmente conduce a mejores productos?

Los fundadores de Conveo, una startup belga de dos años, creen que la respuesta está en utilizar IA para identificar patrones que los clientes quizá no puedan expresar por sí mismos. La empresa analiza cientos o miles de conversaciones en video en busca de frustraciones recurrentes, necesidades no satisfechas y comportamientos emergentes, y luego ofrece a los equipos de producto y marketing una manera de actuar a partir de ellos.

“Si haces mil entrevistas al mes, puedes empezar a hacer preguntas como: ¿Qué está cambiando? ¿De qué habla la gente? ¿Cuáles son las tendencias emergentes? ¿Cuáles son las cosas que no sabemos que no sabemos?”, dice Hendrik Van Hove, cofundador de Conveo. “Y luego puedes empezar a usar esos datos para fundamentar continuamente tus decisiones.”

Del trabajo de consultoría a un moderador de IA

Van Hove tuvo la idea original de Conveo mientras trabajaba en McKinsey, donde realizaba estudios, encuestas y entrevistas, y con frecuencia analizaba los resultados hasta altas horas de la noche. Mientras trabajaba en un proyecto para una gran empresa farmacéutica, se dio cuenta de que la IA podía transformar la manera en que se realizaban las entrevistas. “Pude ver que este era uno de los pocos casos de uso en los que la IA realmente funciona”, recuerda.

Con el respaldo de la influyente incubadora de Silicon Valley Y Combinator, Van Hove y su cofundador Dieter De Mesmaeker lanzaron el primer producto de Conveo, un moderador de IA, en 2024.

Durante años, los investigadores han intentado cerrar la brecha entre la escala de la investigación cuantitativa, que analiza grandes muestras de datos para identificar tendencias, y la profundidad de la investigación cualitativa, que utiliza entrevistas, grupos de enfoque y otros métodos para explorar por qué las personas piensan o se comportan de determinada manera. La moderación mediante IA lleva esa idea más lejos, al permitir que las empresas realicen cientos o miles de entrevistas adaptativas con un estilo cualitativo, en lugar de limitarse a analizar mayores volúmenes de datos.

Esa distinción es central en el debate sobre la tecnología: Conveo presenta la moderación mediante IA como una forma de ampliar el volumen y la consistencia de las conversaciones con clientes, mientras que sus críticos se enfocan en si la escala puede preservar la interpretación humana que da valor a la investigación cualitativa.

La “investigación cualitativa a escala” divide a la industria

Aunque la idea de la “investigación cualitativa a escala” está ganando fuerza, también ha dividido al mundo de la investigación de mercado. Los críticos cuestionan si realmente se puede escalar una metodología cuyo valor tradicionalmente ha dependido de la profundidad, la interpretación humana y la capacidad de leer entre líneas.

“La veo como un complemento, no como un sustituto de la investigación entre personas”, dice Simon Shaw, director de ciencias del comportamiento de la consultora de investigación y conocimiento de mercado Trinity McQueen, además de miembro del consejo de la Association of Qualitative Research (AQR). “Estas plataformas son rápidas y rentables… pero creo que existen diferencias reales. Una buena investigación cualitativa es relacional, reflexiva y no lineal. Hay momentos de inspiración, algo muy humano.”

Shaw sostiene que, en contraste, la moderación mediante IA consiste en “extraer información, en lugar de tener un intercambio relacional con alguien”. Según afirma, eso limita su capacidad para generar confianza, comprender temas culturales emergentes o llegar al fondo de lo que las personas realmente piensan o sienten sobre algo.

Van Hove responde que la IA de Conveo puede analizar videos en busca de lenguaje corporal y tono de voz, además de reaccionar en tiempo real, lo que la acerca a la investigación cualitativa tradicional. Pero reemplazar a los humanos nunca fue la intención. “No intentamos ser mejores que un humano, simplemente no es posible. Cuando estás en la casa de alguien y ves cómo vive, hay muchos otros factores que puedes agregar [al análisis de su comportamiento y que la IA no puede]”, dice.

El verdadero valor de la moderación mediante IA se vuelve evidente en proyectos más grandes, afirma. “Por ejemplo, tenemos empresas en Europa que están haciendo investigaciones en Japón”, explica Van Hove. “No tienes un entrevistador por mercado; es la misma IA la que analiza cada mercado. No hay problemas de traducción. Los datos se capturan perfectamente, así que puedes volver a ellos meses después. Ahí es cuando el ROI queda claro.”

También agrega que utilizar moderadores de IA ofrece otros beneficios. “No hay limitaciones de tiempo; no hay juicio humano. Por lo general, las personas no están dispuestas a compartir comentarios negativos cuando hay un entrevistador humano, pero serán honestas con la IA.”

Los inversionistas apuestan por la empresa

Los inversionistas pueden ver el potencial. La Serie A de Conveo recaudó $50 millones en septiembre de DST Global Partners, Balderton Capital, Visionaries, 6 Degrees Capital y Y Combinator, lo que elevó su financiamiento total hasta la fecha a $55.8 millones.

Mientras la atención se centra en hacer crecer la empresa en Estados Unidos, Van Hove cambió Bruselas por Manhattan. “Hay una gran diferencia en cuanto al acceso que tienes al capital, al talento y a los clientes [en Estados Unidos]”, dice. “Hoy tengo una reunión con el CEO de una marca de proteínas; una hora después, voy a un evento de marketing donde habrá directores de marketing de empresas de Fortune 500, y luego tengo una cena con uno de los propietarios de las agencias farmacéuticas más grandes de Estados Unidos. En Bélgica, tendrías que tomar un vuelo y planificar con dos semanas de anticipación para tener siquiera una de esas reuniones.”

Sin embargo, Van Hove dice que tener la sede en Europa también tiene ventajas. “Hay mucha menos rotación de empleados. Nuestro equipo es muy leal, nos divertimos mucho juntos y todos están comprometidos [con el futuro de la empresa]. La ética laboral en Europa es increíble. También estamos muy contentos con nuestros inversionistas europeos.”

Conveo pasó de tener un equipo de 15 personas en diciembre de 2025 a 80, y ahora cuenta con oficinas en Nueva York, San Francisco y Londres. “Apenas estamos en el 1% de nuestro recorrido, así que siento que todavía hay mucho por delante”, dice Van Hove. “Todavía tenemos mucho que obtener del ecosistema, en Europa y en Estados Unidos. Estoy ansioso por ver qué sigue.”

Esta expansión llevará la propuesta central de la empresa a un conjunto más amplio de mercados y proyectos de investigación: determinar si la IA puede hacer que las conversaciones con clientes sean más continuas y escalables, al tiempo que deja espacio para el criterio humano que ambos lados del debate consideran importante.

Este artículo se publicó originalmente en Fortune.