Uno de los anuncios más virales del más reciente Super Bowl nunca se transmitió por televisión nacional. En cambio, la campaña "Beef 101" de 50 Cent para DoorDash fue creada para las redes sociales.

Get Engaged, la agencia de marketing con enfoque social primero de Atlanta que está detrás de la campaña, fue adquirida por SAMY, una empresa global de marketing social primero, en lo que el cofundador Cam Fordham describió exclusivamente a Fortune como un "acuerdo de nueve cifras bajas", con un componente de acciones y efectivo y una "inyección de recursos para escalar aún más". Esto valora la transacción en no menos de 100 millones de dólares. La operación se cerró el 30 de septiembre y los tres cofundadores—Fordham, Alex Dermer y Ben Hiott—permanecen, con Dermer asumiendo el título de CEO.

"En el fondo es una adquisición, pero los fundadores, todos los que estamos aquí hoy, permaneceremos", dijo Fordham.

De un negocio secundario en Facebook a la viralidad

Get Engaged comenzó en 2016 como lo que Hiott describe como "esencialmente un negocio secundario". En ese momento, monetizaba las páginas de Facebook de algunas celebridades mientras mantenía un trabajo de tiempo completo, con un pie aún en la industria de la música. Fordham, un exjugador de fútbol americano de LSU con una amplia red de relaciones con talentos, se enteró de lo que hacía Hiott y propuso asociarse. Dermer, quien estaba terminando un proyecto anterior y trabajaba en el mismo edificio de ofic, se convirtió en el tercer socio.

Los primeros clientes de la agencia fueron artistas de hip-hop de Atlanta como Waka Flocka Flame y T.I., a quienes el trío ayudó con meet-and-greets y mercancía de giras.

"No dejaban de venirnos con: ¿Qué más puedes hacer por nosotros?", dijo Fordham. Los fundadores decidieron construir una agencia en torno a la pregunta que Dermer planteó así: "¿Cómo se verá una agencia de marketing en 15 años, y cómo podemos empezar a ser esa respuesta hoy?"

La respuesta llegó en un momento inesperado, cuando muchos otros negocios atravesaban dificultades. Durante la pandemia, las marcas comenzaron a trasladar dinero de los spots de radio y vallas publicitarias a ubicaciones digitales, dijo Fordham.

"Fue entonces cuando TikTok empezó a emerger realmente", agregó. Get Engaged llevó a sus clientes a la plataforma, y la empresa comenzó a conseguir marcas de Fortune 500.

El crecimiento de la agencia ha seguido un cambio más amplio en la publicidad. Las redes sociales han superado la búsqueda de pago para convertirse en el canal publicitario más grande del mundo por gasto, según WARC Media. WARC prevé que el gasto publicitario global crecerá 9.1% hasta 1.3 billones de dólares en 2026, con casi el 80% concentrado en medios minoristas, búsqueda de pago y plataformas sociales. Mientras tanto, la TV lineal representó el 41.3% del gasto publicitario global en 2013, pero estaba en camino de caer a apenas 12.4% en 2025. Contra ese telón de fondo, una valorización de nueve cifras para una agencia social primero se lee menos como una excepción y más como un indicador de hacia dónde se ha desplazado el centro de gravedad de la industria.

Ese crecimiento se ha traducido en contrataciones. Get Engaged cuenta hoy con más de 100 empleados en Atlanta, Nueva York, Nashville y Los Ángeles, y su cartera de clientes incluye a DoorDash, Perplexity, Raising Cane's, Universal Music Group, EA y Sazerac. Fordham dijo que los ingresos han crecido 40% interanual. Los fundadores dijeron que la asociación no provocará despidos.

"Hay un punto de inflexión cuando inviertes ese modelo y la gente empieza a acudir a ti porque ha oído de una campaña que ejecutaste o de un gran momento del que formaste parte", dijo Dermer.

En febrero, la campaña de 50 Cent para DoorDash—un impulso social primero en el que el rapero sacaba artículos de una bolsa de entrega en indirectas poco veladas a Sean "Diddy" Combs y otros—se lanzó antes del Super Bowl LX sin una compra nacional dentro juego y se convirtió en uno de los anuncios más analizados del evento. Para una agencia cuyo modelo está diseñado para los feeds y no para los cortes comerciales, fue la demostración más pública hasta ahora de su metodología.

"Para impactar realmente la cultura, tienes que entender cómo impulsar contenido a través de internet", dijo Dermer. "Tienes que entender dónde comienzan las conversaciones en internet".

Por qué SAMY

Los fundadores dijeron que el interés entrante había ido en aumento, pero SAMY destacó. La empresa, fundada en Madrid, tiene aproximadamente 1,200 empleados en Norteamérica, Europa, Asia y Latinoamérica, y es de propiedad mayoritaria de la firma de capital privado Bridgepoint. The Raine Group asesoró a Get Engaged en la operación.

"No buscábamos a alguien que viniera a arreglar lo que habíamos construido", dijo Hiott. "No se trata de corrección, se trata de conexión".

La marca Get Engaged seguirá existiendo y operará como el brazo de SAMY en EE. UU. La combinación une una operación estadounidense de más de 100 personas con una red de aproximadamente 1,200 empleados que abarca cuatro regiones. Dermer atribuyó la afinidad con los cofundadores de SAMY, Patricia Ratia Garcia-Oliveros y Marta Nicolas: "Hay un componente humano en esto. Al final del día, cuando construyes para impactar y para hacer marketing de verdad, tienes que llegar al nivel humano fundamental de la conexión".

Con la operación cerrada y los fundadores permaneciendo, lo que hay que observar a continuación es la ejecución: si el crecimiento de ingresos del 40% interanual de Get Engaged, según Fordham, se mantiene bajo la propiedad de SAMY, y cómo se despliega la prometida inyección de recursos en las oficinas de la agencia en Atlanta, Nueva York, Nashville y Los Ángeles.

Esta historia fue reportada originalmente por Fortune.