La frase apócrifa atribuida a Mark Twain —“los rumores de mi muerte han sido muy exagerados”— encaja con ciertas empresas de software que han sido golpeadas por temores prematuros de obsolescencia impulsada por la IA.

En el último año, se han borrado alrededor de $2 billones en valor de software por la preocupación de que la IA vuelva obsoletos a muchos negocios de software en los próximos años, una venta masiva que ha pasado a conocerse como el “SaaSpocalypse”. Esa tesis se centró inicialmente en la “muerte” directa, o al menos en una disrupción severa, de las empresas de software como servicio. Más recientemente, el caso bajista se ha desplazado hacia una visión menos extrema, pero todavía negativa: que las empresas de software tendrán que gastar más para adquirir clientes, perder poder de fijación de precios, ver comprimidos sus márgenes y sufrir una rentabilidad más débil.

Como en la película de 1979 de Francis Ford Coppola, Apocalypse Now, la ola actual de pánico podría estar construida sobre una especie de ficción. No cabe duda de que muchas empresas tecnológicas de rápido crecimiento enfrentarán una competencia creciente de agentes autónomos de IA. Pero la prisa del mercado por castigar a los nombres de software también ha incluido a varias compañías que en realidad podrían estar entre los beneficiarios más claros de la IA. Salesforce, Booking Holdings e IBM son tres ejemplos de negocios de software que parecen bien posicionados para obtener mayor rentabilidad y poder de fijación de precios gracias a la IA, no menos.

Salesforce

El caso bajista contra Salesforce basado en la IA es simple, pero engañoso.

Salesforce, el principal sistema de gestión de relaciones con clientes (CRM), fue ampliamente presentado como vulnerable a la obsolescencia porque empresas de LLM como OpenAI y Anthropic podrían eventualmente desplegar agentes autónomos para gestionar las relaciones con clientes de principio a fin. Bajo esa visión, Salesforce pasaría de ser el centro de comando de una empresa a una base de datos pasiva que los agentes consultan ocasionalmente. La suposición era que los modelos de IA capturarían todo el valor, mientras Salesforce se volvería intercambiable, si no redundante. La acción, con una caída de aproximadamente 20% en lo que va del año y 40% desde su máximo, se ha cotizado como si ese diagnóstico fuera correcto.

Sin embargo, esa lectura invierte el sentido de la dinámica. Salesforce no es la empresa que se está convirtiendo en una mercancía; lo son los LLM. En este entorno, los datos son el nuevo foso competitivo, y Salesforce tiene los datos. Los analistas de Wells Fargo lo resumieron de forma contundente: “el menor costo de la inteligencia aumenta el valor de los datos existentes”.

Los agentes de IA solo son tan eficaces como los datos sobre los que operan. Un agente de IA que ayuda a cerrar una venta aún necesita un lugar donde investigar a un cliente, registrar nuevas interacciones, almacenar el contrato y personalizar los términos. También necesita años de historial y datos de clientes para entender el contexto. Ahí es donde entra Salesforce, como repositorio principal de datos de clientes.

Salesforce ha procesado más de 216 billones de registros de clientes solo este año, y la cifra sigue aumentando. Contactos de clientes, historiales de acuerdos, tickets de soporte, interacciones de marketing y registros similares ya viven dentro de Salesforce para prácticamente todas las grandes empresas. No hay forma de simplemente extraer esos datos y moverlos a un modelo de lenguaje grande en lugar de Salesforce, ni nadie querría confiar en un modelo como almacén permanente de información confidencial de clientes. Los datos limpios, unificados y confiables son exactamente lo que necesitan los agentes de IA, y Salesforce tiene más que nadie, junto con protecciones de seguridad y confidencialidad que superan ampliamente a las de los LLM.

No sorprende que los resultados reflejen esa posición de Salesforce como un ganador emergente de la IA. Agentforce, la plataforma de agentes de IA de Salesforce, pasó de $100 millones a $1.5 mil millones en ingresos recurrentes anuales en 18 meses desde su lanzamiento, con más de 30,000 acuerdos de Agentforce ya cerrados y nuevas alianzas interesantes con Claude de Anthropic como el agente principal dentro de Agentforce. Todos esos agentes de IA están produciendo cada vez más datos de forma exponencial, y esos datos necesitan almacenarse dentro de Salesforce, que ingresó 104 billones de registros solo el trimestre pasado, el doble que en el trimestre anterior.

Y, de manera interesante, la adquisición de Slack, largamente subestimada, se ha vuelto extraordinariamente importante para el futuro de IA de Salesforce, ya que Slack es donde se discuten las decisiones clave y ofrece a los agentes contexto crítico y perspectivas humanas que nunca podrían obtener solo de un campo de base de datos. Por eso Slack está creciendo a un ritmo récord, registrando su mayor crecimiento trimestral de Valor Neto Nuevo Anual (“NNAOV”) desde la adquisición, mientras los usuarios de Slackbot crecieron más de 150% trimestre contra trimestre; y cuando Salesforce abrió Slack a agentes externos de IA, un millón de usuarios se conectaron en un mes. La decisión del fundador y CEO visionario Marc Benioff de gastar $25 mil millones recomprando sus propias acciones en un solo trimestre a comienzos de este año —la mayor recompra en la historia de la empresa, equivalente a aproximadamente una quinta parte de su capitalización bursátil— se ve cada vez más astuta para el mayor repositorio de datos de clientes del planeta.

El desplazamiento del equilibrio de poder hacia Salesforce, con más poder de fijación de precios y no menos, es la razón por la que los principales LLM de frontera como Anthropic ahora se apresuran a cerrar alianzas con Salesforce, ejemplificado por el debut de “Claudeforce”, la nueva alianza entre Salesforce y Anthropic que permite la integración total de Claude dentro de Salesforce, una asociación en la que ambas partes ganan y que aumentará el uso de ambas plataformas y empujará a los clientes hacia los planes de suscripción premium de nivel más alto.

Booking Holdings

La narrativa bajista sobre la IA aquí también es engañosamente simple, y también errónea. A comienzos de este año, algunos analistas presumieron que, si un viajero puede pedirle a un chatbot un hotel o un vuelo, ¿para qué necesita Booking.com? Pero el tiempo ha demostrado cuán equivocados estaban esos escépticos, con la acción de Booking Holdings rebotando de nuevo cerca de máximos históricos, al igual que otros rivales de OTA como Expedia. El error de esos críticos fue simple: confundieron a Booking Holdings con un motor de búsqueda, cuando en realidad es una plataforma diferenciada de transacciones de viajes que disfruta de un sólido foso competitivo.

La distinción que importa, y que a menudo se pasa por alto, es entre la parte superior del embudo de viajes, donde se descubren los viajes, y la parte inferior, donde cambia el dinero y el viaje realmente se planifica y ejecuta. Es cierto que los viajeros están recurriendo a la IA para obtener recomendaciones, y eso sí es una amenaza real para los negocios de metabúsqueda y referencia cuya función era comparar opciones. Sin embargo, no es una amenaza para la empresa que actúa como merchant of record en aproximadamente tres cuartas partes de sus reservas —una proporción que subió cuatro puntos en el último año y sigue aumentando con rapidez—, liquidando más de 100 métodos de pago en 50 monedas y resolviendo las disputas delicadas y las cancelaciones complejas de último minuto que las plataformas de IA no han mostrado interés en manejar.

De hecho, la propia dirección de Google declaró que la empresa “no tiene intención de convertirse en una OTA (agencia de viajes online)” y no tiene interés en actuar como merchant of record. OpenAI llegó a la misma conclusión por las malas, retirándose del pago dentro del chat esta primavera tras un lanzamiento mal ejecutado que fue ampliamente criticado.

Además, contrariamente a la percepción popular, casi todas las noches de habitación de Booking.com provienen de propiedades independientes y hoteles más pequeños, en torno al 90% de todas las reservas, y no de grandes cadenas hoteleras. Esas propiedades más pequeñas nunca podrían gestionar por sí solas el procesamiento global de pagos, la liquidación en múltiples monedas y la resolución de disputas, incluso si de alguna manera pudieran aparecer de forma independiente mediante búsquedas con IA. Esa es la brecha crítica que cubre la infraestructura de Booking, y por eso sus socios hoteleros son tan leales y no se irán a ningún lado pronto. La importancia de esta ventaja estructural como protección frente a la disrupción de los LLM puede verse en que la acción de Airbnb sube 40% en lo que va del año, en parte porque su inventario de propiedades exclusivas es visto como un fuerte foso frente a la disrupción de los LLM.

Sin embargo, esos mismos bajistas, sin desanimarse por sus errores previos cuando la narrativa exagerada de “muerte” del SaaSpocalypse se desvaneció, han girado ahora hacia la idea de que, al igual que con Salesforce, Booking Holdings tendrá menos poder de fijación de precios de cara al futuro y deberá pagar más por adquirir clientes que antes, con menos lealtad directa del cliente, comprimiendo márgenes y afectando la rentabilidad. Pero esta tesis de compresión de márgenes también es errónea, porque los cambios acelerados por la IA solo incrementarán el poder relativo de Booking Holdings en el mercado y harán que su propuesta de valor sea más singular e irremplazable.

En pocas palabras, Booking Holdings está bien posicionada para usar la IA y ganar aún más participación de mercado frente a competidores menos familiarizados con la tecnología. Con el foso de Booking Holdings asegurado como el proveedor preferido de infraestructura de viajes, hay muchas razones para pensar que la IA solo dirigirá más tráfico hacia la plataforma única de Booking en los próximos años, y no menos. Todavía estamos en las primeras etapas de este giro, ya que el tráfico impulsado por IA ha sido notablemente limitado para las OTAs hasta ahora. En su llamada de resultados de agosto, Booking reveló que el tráfico procedente de modelos de lenguaje grandes sigue muy por debajo del 1% de las noches de habitación, sin cambios materiales en los últimos trimestres, mientras que el tráfico directo se mantuvo en el rango medio del 60% y creció en términos absolutos.

Pero en un futuro donde la IA impulse inevitablemente una mayor parte del descubrimiento, Booking parte de dos décadas de aprendizaje pujando por tráfico de búsqueda en navegadores web. Eso le da ventaja para pujar por tráfico y publicidad impulsados por IA, con la misma maquinaria probada para convertir un clic de búsqueda, ya sea desde IA o desde un motor de búsqueda, en un cliente directo, recurrente y leal de Booking. Ese es exactamente el mismo manual singular que Booking ha perfeccionado bajo el liderazgo continuo de su ampliamente admirado CEO, Glenn Fogel, considerado uno de los mejores asignadores de capital de nuestra época, todo lo cual son ventajas únicas que colocan a Booking como el mayor beneficiario de la IA entre sus competidores.

IBM

Los bajistas de IBM creyeron erróneamente haber encontrado oro el mes pasado cuando la acción de IBM cayó 25% en un solo día, el peor desplome en la historia de la compañía, mientras varios grandes clientes redirigían sus presupuestos de capital hacia memoria en medio de una fuerte escasez. Aunque un tercio de esos supuestos acuerdos perdidos terminó cerrándose en las semanas siguientes, el CEO de IBM, Arvind Krishna, recibió amplios elogios por su transparencia honesta.

Aun así, una narrativa bajista común y equivocada es que la IA está a punto de disrumpir el negocio de consultoría de $21 mil millones de IBM, así como su negocio de software heredado, altamente rentable, sobre el que operan los sistemas centrales de muchos bancos, aseguradoras y aerolíneas.

Pero lo que algunos críticos pasan por alto es que la IA en realidad ha sido un impulso para el negocio de consultoría de IBM: ahora representa la mitad de todas las nuevas contrataciones de consultoría y es uno de los componentes más grandes de su cartera pendiente, con márgenes mucho más altos que la consultoría tradicional, gracias a que IBM ahora puede facturar sobre la base de resultados y productividad en lugar de horas trabajadas. Y Red Hat, el software que permite que los agentes de IA de una empresa funcionen en cualquier nube y cualquier plataforma, creció 11%, ya que, paradójicamente, la IA crea nuevas necesidades de software y sostiene el crecimiento de los ingresos del negocio de software por suscripción.

En resumen, IBM está cobrando por construir la transición hacia la IA, no por ser arrollada por ella, razón por la cual el negocio de IA de IBM se ha más que duplicado en el último año.

La paranoia y el pánico son diferentes

Todos —nosotros incluidos— reconocemos que la IA está disrumpiendo a las empresas tecnológicas y de software heredadas. Pero los mercados parecen estar echando al bebé con el agua sucia, pasando por alto compañías de software vitales que poseen cosas sin las cuales los agentes de IA no pueden funcionar. La pregunta clave ahora es si una empresa todavía posee algo que los agentes de IA necesitan y dónde reside el poder en el mercado. Y creemos que ese poder se está desplazando rápidamente de vuelta hacia firmas de software que hace apenas unos meses eran vistas como las mayores perdedoras, pero que ahora se están transformando con rapidez en las mayores ganadoras de la IA.

Salesforce posee los datos sin los cuales los agentes de IA no pueden operar. Booking Holdings posee la plataforma de viajes sin la cual los agentes no pueden ejecutar reservas. IBM posee la infraestructura tecnológica subyacente sobre la que operan los agentes de IA. Cada una de estas compañías tiene un foso diferenciado, que vale más en un mundo de IA, no menos. Estos son solo tres ejemplos especialmente convincentes de varias empresas destacadas de software que están preparadas para beneficiarse de la IA, y ServiceNow bajo el liderazgo capaz y experimentado del CEO Bill McDermott, así como Snowflake, también destacan como ejemplos centrales.

Como dijo famosamente el legendario CEO de Intel, Andy Grove, “solo los paranoicos sobreviven”. Pero paranoia y pánico son cosas muy distintas, y en medio del pánico generalizado en los mercados, la prudencia encomiable se ha convertido en una falta de discriminación temeraria a la hora de distinguir entre ganadores y perdedores de la IA en el sector de software, con los bajistas de software pasando por alto la transformación que ocurre ante nuestros ojos mientras las empresas de software se convierten en algunos de los mayores beneficiarios de la IA.

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Esta historia apareció originalmente en Fortune.com