El naranja es casi sinónimo de Halloween: a las calabazas, las canastas de dulces y los disfraces se suman los imponentes estantes de productos de Reese's en las cajas de las tiendas de todo el país. Los Reese's Peanut Butter Cups fueron el dulce más popular de Halloween según los datos de pedidos de Instacart y DoorDash del año pasado, y alrededor de un tercio de las ventas de dulces de octubre ocurrieron en la última semana del mes.

Los vasos se venden desde hace casi un siglo. H.B. Reese, un exganadero lechero y capataz de embarques del chocolatero Milton Hershey, combinó chocolate y crema de cacahuate y comenzó a vender dulces desde su casa. El producto rápidamente se hizo popular, y su envoltura naranja sigue estrechamente asociada a la marca.

Durante años, los padres que revisaban los dulces de Halloween de sus hijos han bromeado sobre quedarse con los "buenos" para evitar caries. Los productos de Reese's solían estar entre los dulces que los padres se reservaban para sí mismos. Pero las recientes discusiones sobre cambios en algunas recetas de Reese's han llevado a los consumidores a preguntarse si el dulce sabe distinto a como sabía cuando eran niños.

Esas preguntas desembocaron este año en una disputa pública entre el nieto de H.B. Reese, Brad Reese, y The Hershey Co., la empresa que adquirió la compañía de su abuelo.

"Hershey está matando a Hershey"

Brad Reese, de 71 años, ha pasado ocho meses acusando a Hershey de degradar el dulce que inventó su abuelo. Vive en una comunidad de jubilados en West Palm Beach, Florida. En Hershey, Pensilvania, donde aún se fabrican los vasos, su prima Becky Hilgers ha hablado en nombre del resto de la familia y quiere que se detenga.

"Hershey está matando a Hershey", declaró Brad Reese a Fortune. "Esta no es la Hershey Company. No es el dulce de H.B. Reese. No es mi empresa. Mi abuelo la fundó. Es una imitación total. Es un fraude".

"No estoy segura de lo que lo motiva", dijo Hilgers. "Pero periódicamente hace esto".

Hershey ha reconocido que cambió la cobertura de algunos productos de Reese's y ha dicho que planea revertir esos productos en 2027. La empresa también ha señalado que los cambios se hicieron antes de que la dirección actual tomara el mando. Hershey sostiene que Brad Reese, que nunca ha trabajado en la empresa, no comprende las complejidades de operar un negocio global de dulces. Señaló sus resultados del tercer trimestre, publicados el jueves, como evidencia de que los consumidores siguen comprando los productos de Reese's.

Una marca que vale un cuarto de las ventas de Hershey

Hershey vende una amplia gama de productos, incluidos Kisses, tabletas de chocolate con leche, Kit Kats y Almond Joys. Sin embargo, Reese's es, por mucho, la marca más grande de la empresa por volumen. Se convirtió en el producto más vendido de Hershey en 1969 y ha conservado esa posición desde entonces.

Hershey no desglosa las ventas por marca, pero una persona familiarizada con las operaciones de la empresa dijo que Reese's genera unos 3,000 millones de dólares al año, aproximadamente una cuarta parte de las ventas totales de Hershey.

El vínculo de la familia Reese con Hershey comenzó en 1963, cuando los seis hijos de H.B. Reese fusionaron la empresa de su padre con Hershey. Según el informe anual de 1963 de Hershey, la empresa intercambió 666,316 acciones de su capital por la compañía Reese en una transacción valorada en unos 23 millones de dólares en ese momento.

No todas las ramas de la familia conservaron sus acciones. "Algunas personas cuidaron su dinero más que otras", dijo Hilgers, sin querer dar más detalles. "Todos fuimos afortunados y bendecidos de compartir el éxito de mi abuelo. Lo dejaré así".

Brad Reese tenía 7 años cuando se realizó la venta. Declinó decir si todavía posee acciones de Hershey.

La carta de San Valentín

La disputa comenzó el 14 de febrero, cuando Reese abrió una bolsa de Reese's Unwrapped Mini Hearts, probó uno y tiró los dulces a la basura. Luego publicó una carta abierta en LinkedIn.

Reese dijo que la etiqueta del producto indicaba "chocolate candy" y crema de cacahuate, en lugar de chocolate con leche y cacahuate. "¿Cómo puede The Hershey Co. seguir posicionando a Reese's como su marca insignia, un símbolo de confianza, calidad y liderazgo, mientras reemplaza silenciosamente los mismos ingredientes (chocolate con leche + crema de cacahuate) que construyeron la confianza en Reese's en primer lugar?", escribió.

Su publicación atrajo respuestas de consumidores que dijeron haber notado una diferencia. "Compré uno recientemente y sabía asqueroso y ceroso", escribió un usuario en X. Otro escribió: "Me lo creo, no saben igual, y dejan un regusto químico, qué asco". Un tercero escribió: "Adiós Hersheys para siempre. Tenían que ahorrarse en los Reese's Peanut Butter Cups. Justins es mi nueva favorita. Ellos sí usan crema de cacahuate real. Leo las etiquetas, pero confié en estos señores. Error mío".

Después de que Hershey anunciara que revertiría algunos productos a la receta anterior, los comentarios se extendieron a Reddit. Una persona escribió: "Ayer probé un Reese's por primera vez en años y pensé que me había tocado uno malo. No, es que ahora son pésimos". Otra escribió: "Perdón, perdieron un cliente. Prefiero pagar más de vez en cuando por algo de calidad que comprar su porquería que constantemente pierde ingredientes con el tiempo hasta que los descubren, los regresan y vuelven a empezar el ciclo".

Las primeras respuestas de Hershey fueron breves. En febrero, la empresa reconoció que se habían hecho algunos ajustes a la receta para adaptarse a nuevas formas, tamaños e innovaciones. Un vocero también dijo que los vasos de crema de cacahuate "se elaboran de la misma manera que siempre".

Reese dijo que esa respuesta abordaba una pregunta que él no había hecho, porque su carta se refería a los productos en forma de corazón y no a los vasos clásicos. "Secuestraron la conversación", dijo a Fortune. "No he recibido ninguna respuesta de la Hershey Company. Han estado totalmente en silencio radial".

Los cambios afectaron a algunos productos, no a los vasos clásicos

Hershey no ha negado haber hecho cambios en ciertos productos, pero la empresa afirma que el sabor clásico de Reese's se mantiene intacto en los productos cubiertos por su receta original.

Según Hershey, los vasos clásicos, incluidos los paquetes de dos, tres y cuatro vasos, los tamaños king-size y las figuras de temporada como las calabazas, no han cambiado. Los productos modificados fueron extensiones de la línea, incluidas las figuras moldeadas envueltas en papel aluminio que se venden en San Valentín y Pascua, Reese's Minis, Reese's Thins y Reese's Sticks.

Esos productos pasaron a una cobertura equivalente a la manteca de cacao. Según las reglas federales de etiquetado, los productos que usan ese tipo de cobertura deben etiquetarse como "chocolate candy" en lugar de chocolate con leche. Las coberturas equivalentes a la manteca de cacao reemplazan parte o toda la manteca de cacao con aceites vegetales y cuestan menos. Los formatos de barra como Reese's Take5 y Fast Break las usan desde hace años, según un interno de Hershey que habló con Fortune.

Hershey dijo que el uso de la palabra "crème" también es un asunto de etiquetado. La norma federal sobre lo que puede llamarse crema de cacahuate se estableció hace décadas. Los productos distintos al vaso original de 1928 usan "crème" porque sus rellenos son más espesos, para mantener una forma, o más líquidos, para recubrir una barra.

El principal argumento de Hershey es que cambiar una lista de ingredientes toma tiempo. La empresa dice que cada cambio pasa por pruebas con consumidores y requiere coordinación entre proveedores, plantas de manufactura, equipos y empaque. Solo los cambios de empaque pueden tardar de seis a ocho meses.

Kirk Tanner, actual CEO de Hershey, pasó décadas en PepsiCo y unos 17 meses como CEO de Wendy's antes de incorporarse a Hershey en agosto de 2025. Su llegada se produjo tras cosechas fallidas en África occidental y precios récord del cacao. Hilgers, cuya hija trabaja en Hershey, dijo que la empresa ya planeaba revertir las recetas en el verano de 2025, meses antes de que Brad Reese publicara su carta. Tanner ha dicho que tomó la decisión poco después de asumir el cargo.

Seis semanas después de la carta de Reese, en el día del inversor del 31 de marzo, Hershey anunció que todos los productos de Hershey y Reese's se elaborarían "de acuerdo con las recetas clásicas de chocolate con leche y chocolate amargo de sus marcas" para 2027. Tanner dijo a Bloomberg que el cambio afecta a menos del 3% de los productos de Reese's.

Una persona familiarizada con las operaciones de Hershey dijo que los corazones moldeados para San Valentín de 2027 ya se elaboran con la receta clásica del vaso. Se espera que Minis, Thins y Sticks sigan el próximo año.

"Es una maniobra dilatoria"

Brad Reese rechaza la explicación y el cronograma de Hershey.

"Es un montaje publicitario y de relaciones públicas brillante", dijo. "No he ganado nada, porque es puro cuento. No van a volver a la receta original.

"Podrían volver a la receta original en tres días", agregó. "Solo están ganando tiempo, esperando que lo que señalé se olvide. Es una maniobra dilatoria".

Un vocero de Hershey dijo que las acusaciones de Reese reflejaban una falta de experiencia en la manufactura de dulces. "Hacer y evolucionar productos dentro de un portafolio global de snacks implica mucho más que una sola decisión y toma tiempo", dijo el vocero. "Cada decisión pasa por extensas pruebas con consumidores y requiere una coordinación cuidadosa entre abastecimiento, manufactura, equipos y empaque, y solo los cambios de empaque tardan de seis a ocho meses".

Reese también criticó la afirmación de Hershey de que cada ingrediente "se gana su lugar", una frase que la empresa usa desde su día del inversor.

"La receta original de Reese's no tiene que ganarse nada", dijo Reese. "Creó la marca de dulces número uno en Estados Unidos y Canadá.

"¿Acaso los consumidores dijeron: 'Miren, estamos cansados de comer chocolate con leche, queremos comer aceite vegetal'?"

Críticas a la estrategia de Hershey

Reese ha dirigido duras críticas al liderazgo de Hershey y dijo que las recientes adquisiciones de marcas de snacks por parte de la empresa, incluida LesserEvil, reflejan una estrategia de recortar costos mientras expande su portafolio.

"Ver a Hershey comprar una empresa de productos de consumo respaldada por capital privado es como ver cómo golpean a focas bebé", dijo.

También acusó a la empresa de apoyarse en la reputación de su fundador, incluso a través de Hershey, una película sobre Milton Hershey cuyo estreno está previsto para el 25 de noviembre.

"Se esconden detrás del legado del señor Hershey, pero ya no es la Hershey Company", dijo Reese.

En un comunicado a Fortune, Hershey defendió a su liderazgo y reiteró que los cambios en la receta se hicieron antes de que Tanner y otros ejecutivos actuales tomaran el mando. La empresa también dijo que quienes hacen esas acusaciones no tienen "ninguna afiliación con nuestra empresa" y carecen de "conocimiento o experiencia directa".

"Nuestro equipo ejecutivo aporta una amplia experiencia en [productos de consumo empaquetado], complementada por una experiencia comercial y operativa de larga trayectoria en toda Hershey", dijo un vocero de la empresa. "El CEO Kirk Tanner y el equipo se enfocan en crear snacks superiores, escuchar a los consumidores y evolucionar nuestro portafolio para satisfacer sus gustos y preferencias cambiantes".

Reese ha buscado apoyo de empresas ajenas a la marca que lleva su apellido. Su sitio web presenta un video con MrBeast promocionando los vasos de crema de cacahuate de Feastables, un competidor directo. A principios de este año, Mars lanzó un anuncio de su línea Snickers Peanut Butter basado en un grupo focal compuesto enteramente por personas llamadas Reese.

"Si Mars sacara un vaso de crema de cacahuate, sería un competidor instantáneo", dijo Reese, "y creo que Hershey estaría frita".

Un Halloween difícil para la industria de los dulces

La disputa llega en momentos en que la industria de los dulces enfrenta costos más altos y una demanda más débil. Los precios de los dulces han subido 44% en cinco años, alrededor del doble del ritmo de los precios de los supermercados en general. El cacao cayó a 3,241 dólares por tonelada en marzo y luego volvió a subir tras la interrupción de los suministros de fertilizante en África por la guerra de Irán.

Las ventas de dulces de Halloween cayeron 6.7% en el mes que terminó el 17 de octubre, según datos de NielsenIQ reportados por The Associated Press.

Las acciones de Hershey alcanzaron un máximo de 52 semanas de 239.48 dólares a inicios de este año y desde entonces han caído alrededor de 30%. Reese atribuye la caída a su campaña, mientras que Hershey ha dicho que el menor volumen refleja que los consumidores moderan sus compras tras los aumentos de precios.

Los resultados del tercer trimestre de Hershey, publicados el jueves, mostraron el impacto de los precios más altos. La empresa cobró alrededor de 13% más por sus dulces en Norteamérica durante el trimestre, mientras que el volumen vendido cayó alrededor de 11%. Sus ventas de dulces en tiendas de EE.UU. subieron menos de 1% en las 12 semanas que terminaron el 27 de septiembre, y su participación de mercado disminuyó.

"Nuestras iniciativas de generación de demanda para la segunda mitad están ganando impulso, incluso a medida que los consumidores se vuelven más cautelosos", dijo Tanner.

Una disputa dentro de la familia Reese

En abril, después de que Reese calificara el plan de 2027 de Hershey como un montaje en NewsNation, la empresa entregó a Fox Business un comunicado de la familia Reese. La familia dijo no tener "ninguna participación ni apoyo" a sus afirmaciones.

Hilgers, cuya madre fue la hija menor de H.B. Reese y la última de sus hijos en fallecer, dijo que las primas con las que sigue en contacto "están todas en la misma página".

"No creo que la integridad del dulce haya cambiado tan drásticamente como para que sepa mal y la gente deje de comprarlo", dijo a Fortune. "Es la marca más reconocible que tiene Hershey Company. Seguimos muy orgullosos del dulce que inventó nuestro abuelo, y confiamos en que Hershey Company sea la custodia de la marca".

Hilgers dijo que parte de la confusión pública surge de la expansión de la línea de productos de Reese's. Hershey sostiene que los vasos clásicos siguen intactos mientras los productos moldeados más nuevos usan la cobertura distinta, pero ella considera que esa distinción se ha perdido en el debate público.

"Nada permanece igual para siempre", dijo. "Todavía sabe a vaso de crema de cacahuate. Si pruebas un dulce que sale de la línea aquí en Hershey, sabe como cuando yo era niña.

"[Brad] no trabaja para la empresa. Nunca lo hizo", agregó. "No es un experto en manufactura de dulces, y hay todo un proceso y una ciencia detrás. Tienen que hacer lo que tienen que hacer, y como dije, no sentimos que haya dañado la calidad del dulce".

Hilgers tiene Reese's en un frasco de dulces en casa para cuando la visita su nieto. Su favorito es el Take5, una de las barras que usa la cobertura más nueva. "No conozco a nadie más que reaccionara tan drásticamente hasta tener que escupir el dulce", dijo.

H.B. Reese murió el año antes de que Hilgers naciera, pero la familia siguió ligada a la fábrica. Durante años hubo una reunión anual cada agosto en la granja de un tío, seguida de una visita familiar a la planta. H.B. Reese tuvo 16 hijos, y Hilgers cuenta con unos 35 primos hermanos.

El padre de Brad Reese, Dick, era un gemelo sobreviviente y el hijo menor. Hilgers lo describió como uno de sus tíos favoritos. Su rama de la familia dejó Hershey, primero se mudó a Canadá y luego a Florida. Hilgers dijo que habló con Brad por última vez hace unos tres años.

"No lo llamaría distanciamiento", dijo. "Simplemente no estamos en la misma sintonía que Brad en este momento.

"Realmente quisiéramos que se tranquilice, se calme y viva su vida", agregó. "Que sea feliz".

Para Brad Reese, sin embargo, la disputa es un asunto de orgullo familiar. Su abuelo creó uno de los dulces de chocolate más conocidos del mundo, y Hershey ha reconocido haber cambiado la receta de productos que llevan el apellido de su familia.

"No se puede confiar en el logotipo de Reese's", dijo. "Miren el panel de ingredientes de atrás y verifiquen si dice 'chocolate con leche'.

"Siento una traición total, y no me quedaré sentado mirando mientras comercian con el legado de mi abuelo".

Esta historia fue publicada originalmente en Fortune.com.