Las acciones de McDonald's cayeron esta semana a un mínimo de 52 semanas de $259.85, dejando al papel con una baja de aproximadamente 16% en el último año y de alrededor de 20% en los últimos seis meses. El descenso ha llamado la atención de analistas e inversores institucionales que están reevaluando sus posiciones en la empresa.

En un esfuerzo por recuperar clientes, McDonald's relanzará los Spicy Chicken McNuggets a nivel nacional el 1 de septiembre por tiempo limitado. El producto, que incluye cayena y chiles en la emblemática cobertura tempura de McDonald's, estuvo fuera del menú desde 2024. El momento es deliberado: el tráfico de clientes en EE. UU. ha estado bajo presión y la compañía necesita nuevas razones para que la gente la visite.

Las ofertas por tiempo limitado han sido durante mucho tiempo una parte central de la estrategia de McDonald's —el regreso del McRib es el ejemplo más conocido— porque los productos de menú basados en escasez históricamente generan expectativa sin diluir permanentemente la oferta. Las variantes picantes forman parte de esa estrategia desde que los Spicy Chicken McNuggets se lanzaron por primera vez en 2020, cuando se agotaron en cuestión de semanas, lo que impulsó su regreso más adelante ese mismo año.

Los números del segundo trimestre cuentan la historia

Las ventas comparables de EE. UU. del segundo trimestre subieron apenas 0.8%, y ese aumento provino principalmente de que los clientes gastaron más por visita y no de más visitas. El número de clientes comparables en realidad disminuyó.

A nivel global, el panorama fue algo más alentador. Las ventas comparables globales crecieron 1.3%, los ingresos aumentaron 4% y las utilidades por acción diluidas subieron 6% hasta $3.32.

El negocio digital de McDonald's sigue siendo un punto fuerte. Las ventas del sistema atribuidas a miembros del programa de lealtad superaron los $40 mil millones en los últimos 12 meses, y los usuarios activos de lealtad en 90 días crecieron 13% hasta casi 220 millones. Esa base de lealtad es un canal clave para promocionar lanzamientos por tiempo limitado y ofertas exclusivas de la aplicación directamente entre los clientes frecuentes.

Los rivales presionan con fuerza

La competencia por los clientes de pollo es intensa. Burger King mejoró recientemente sus nuggets de pollo con una nueva cobertura y más opciones de salsas, mientras que Wendy's ofrece nuggets de 10 piezas por $1.99 a través de su aplicación hasta el 27 de septiembre.

Las ofertas agresivas reflejan una guerra de precios más amplia en la comida rápida de EE. UU., ya que cadenas desde McDonald's hasta Taco Bell han recurrido a combos de valor y descuentos en aplicaciones para atraer a consumidores afectados por la inflación. El pollo se ha convertido en un campo de batalla particular, dadas su baja relativa y su amplio atractivo.

La pregunta clave que los inversores observan es si los productos por tiempo limitado como los Spicy McNuggets pueden impulsar el tráfico sin obligar a McDonald's a profundizar los descuentos.

En el frente institucional, Benjamin Edwards Inc. redujo su posición en MCD un 20.7% en el segundo trimestre, vendiendo 46,060 unidades. Sin embargo, varias otras firmas aumentaron sus posiciones durante el mismo período, incluida GTS Securities, que incrementó su participación un 153.9%.

La actividad de insiders también está bajo escrutinio. En junio, el insider Joseph Erlinger vendió 5,252 unidades a un precio promedio de $284.32, recortando su posición en más del 40%. Erlinger se desempeña como Presidente de McDonald's USA, lo que hace destacada la venta dado los desafíos de tráfico doméstico de la compañía.

Los precios objetivo de los analistas han mostrado una tendencia a la baja en general. RBC Capital, Bernstein y KeyBanc redujeron sus objetivos, que ahora oscilan entre $286 y $305. Deutsche Bank fue en la dirección contraria, elevando su objetivo a $345 con una calificación de Compra.

El precio objetivo promedio de los analistas se sitúa actualmente en $322.96, respaldado por 15 calificaciones de Compra, 11 de Mantener y una de Compra Fuerte, un consenso de "Compra Moderada". El desempeño del relanzamiento del 1 de septiembre a comienzos de mes, y lo que la administración señale sobre las tendencias de tráfico en EE. UU. en su próximo informe trimestral, son los próximos puntos de referencia concretos para evaluar el esfuerzo de recuperación.