McDonald's reportó un crecimiento de ventas más lento de lo esperado en sus ganancias del segundo trimestre publicadas el martes, y los ejecutivos de la empresa atribuyeron el déficit a fallas de ejecución que socavaron su impulse promocional en torno a ofertas de valor dirigidas a consumidores de menores ingresos. Los resultados se producen en un momento en que la industria de comida rápida en general enfrenta una creciente presión para recuperar a los comensales que han reducido sus salidas a restaurantes tras años de aumentos de precios en los menús que han superado la inflación general.

El CEO Chris Kempczinski afirmó que la débil promoción de las ofertas de valor y una reducción en el uso de promociones digitales, como sus ofertas de compra uno y lleva otro, provocaron una disminución en las visitas de clientes leales. Señaló que esto representó aproximadamente dos tercios del déficit de tráfico de clientes en el trimestre. McDonald's había introducido un menú de valor de 5 dólares a finales de junio para contrarrestar la percepción de que se había vuelto demasiado caro, como parte de una ola más amplia de paquetes promocionales agresivos en la industria por parte de competidores como Burger King y Wendy's.

Las ventas comparables en el mercado más grande de McDonald's, Estados Unidos, crecieron 0,8 %, situándose por debajo de las estimaciones de los analistas de un aumento del 1,06 %, según datos recopilados por LSEG. Para comparar, la tasa de crecimiento de la cadena de comida rápida en EE. UU. fue del 2,5 % el año pasado.

"No tenemos un problema de estrategia. Simplemente no ejecutamos al nivel que necesitábamos en el segundo trimestre", dijo Kempczinski.

El CEO reconoció que, si bien McDonald's ha "restablecido nuestro liderazgo general en valor y asequibilidad, nuestros resultados a nivel de restaurante muestran que la ejecución fue inconsistente en todo el sistema". Señaló que los restaurantes con mejor desempeño ejecutaron con éxito el plan de menú de precios asequibles, añadiendo que "necesitan el mismo nivel de ejecución en todos nuestros restaurantes".

Kempczinski reveló que aproximadamente un tercio de los restaurantes del sistema de McDonald's no ejecutó la guía para el menú de precios asequibles cotidianos. Dado que la gran mayoría de los locales de McDonald's en EE. UU. son operados de forma independiente por franquiciados, los programas promocionales nacionales dependen de la participación voluntaria de los operadores, lo que hace que el despliegue uniforme sea un desafío recurrente. Dijo que la empresa educará a los franquiciados sobre la importancia de cumplir con ese esquema de precios y que el cumplimiento se incluirá en las evaluaciones comerciales.

El CEO también señaló que los equipos de los restaurantes estaban sobrepasados por la cantidad de implementaciones que McDonald's lanzó durante el trimestre, lo que afectó la eficiencia operativa y empeoró los tiempos de servicio al cliente. Los programas de marketing tampoco lograron cumplir con las expectativas.

El CFO Ian Borden dijo que, a corto plazo, McDonald's lanzará ofertas flash digitales nacionales adicionales a partir de la próxima semana para "reenergizar a nuestros clientes de alta frecuencia", al mismo tiempo que dirigirá ofertas digitales más personalizadas a los clientes más leales de la cadena.

Borden añadió que la empresa ya está tomando medidas para simplificar las operaciones de los restaurantes mediante la eliminación de varias actividades que no enfrentan al cliente durante el resto del año.

Como parte de su impulse para reavivar el crecimiento, McDonald's nombró a Skye Anderson para liderar su negocio en EE. UU., seleccionando a una ejecutiva con amplia experiencia en operaciones y mercados internacionales. Anderson ha trabajado en la empresa durante 26 años, incluyendo un periodo como directora de operaciones de EE. UU. En su nuevo rol, supervisará aproximadamente 14.000 restaurantes en EE. UU. y guiará la nueva estrategia de recuperación de McDonald's. El cambio de liderazgo sigue el movimiento anterior de McDonald's de reemplazar a su director de marketing de EE. UU., lo que señala una reorganización gerencial más amplia mientras la cadena trabaja para estabilizar su desempeño nacional de cara a la segunda mitad del año.

Reuters contribuyó a este informe.