La cultura coreana está atrayendo una oleada récord de visitantes extranjeros a Seúl, lo que está remodelando el mercado hotelero de la ciudad y llevando a los operadores hoteleros a modernizar sus instalaciones y cambiar la marca de sus propiedades en un esfuerzo por atraer a viajeros internacionales con mayor poder de gasto.

En el primer semestre de 2026, la llegada de extranjeros a Corea alcanzó un récord de 10,71 millones, un aumento de 21,3 por ciento respecto a un año antes, según la Organización de Turismo de Corea, frente a la meta gubernamental de 30 millones de visitantes extranjeros para este año. El auge se sustenta en la difusión mundial de la cultura pop coreana —a menudo llamada Hallyu—, desde grupos de K-pop como BTS y BLACKPINK hasta éxitos de streaming como «El juego del calamar» de Netflix, que han convertido al propio país en un destino turístico. El perfil de esos visitantes también ha cambiado: mientras que antes los tours en grupo se centraban principalmente en las compras, hoy los turistas extranjeros suelen viajar a Corea por conciertos de K-pop, locaciones de rodaje de dramas y servicios médicos, y llegan con mayores expectativas respecto a su alojamiento.

«Mientras la cultura coreana siga atrayendo a más turistas internacionales a Corea, la demanda de diversas opciones hoteleras, desde alojamientos económicos hasta propiedades de lujo de alta gama, seguirá creciendo», dijo un funcionario de un hotel de Seúl bajo condición de anonimato.

Lotte rebautiza su hotel insignia

Los principales operadores hoteleros de Seúl ya están modificando sus estrategias de negocio para alinearse con esta tendencia cambiante.

En junio, Lotte Hotels & Resorts anunció el cambio de marca de su propiedad insignia del centro, Lotte Hotel Seoul, que pasó a llamarse Grand Lotte Seoul, con el lanzamiento oficial de la nueva marca el 14 de agosto. Durante una renovación de 15 meses, el hotel redujo la cantidad de habitaciones de su torre principal de 737 a 590 para ofrecer habitaciones más amplias, un movimiento estratégico orientado a aumentar los ingresos por habitación en lugar de centrarse simplemente en las tasas de ocupación. El rediseño estuvo a cargo del diseñador francés Pierre-Yves Rochon, cuyos proyectos anteriores incluyen el Four Seasons George V de París y el Savoy de Londres.

Además, una parte del espacio renovado albergará clínicas ambulatorias, incluidos servicios de dermatología, dirigidas al creciente número de turistas médicos en Seúl. Corea se ha situado desde hace mucho tiempo entre los principales destinos de Asia para pacientes extranjeros, con la dermatología y los procedimientos estéticos entre los tratamientos más demandados. Datos de BC Card mostraron que el gasto de extranjeros en servicios médicos en Corea se disparó un 98 por ciento en el primer semestre de este año en comparación con un año antes, y que casi el 93 por ciento de esas transacciones se realizó en Seúl.

Expertos del sector señalaron que el foco competitivo de los hoteles locales está pasando de la escala física a la experiencia del huésped.

«En el pasado, la competitividad hotelera dependía de la escala, la cantidad de habitaciones y el tamaño de las instalaciones. Ahora se centra en la experiencia real que se ofrece a los huéspedes», dijo un funcionario de un hotel competidor. «Los hoteles están pasando de vender la mayor cantidad posible de habitaciones a incentivar a los huéspedes a quedarse más tiempo y gastar más durante su visita».

Nuevo estándar para las calificaciones hoteleras

Mientras tanto, el Ministerio de Cultura, Deportes y Turismo introdujo en julio un sistema revisado de clasificación hotelera para crear un entorno más transparente y centrado en el huésped para los viajeros internacionales. El cambio responde a la creciente confusión entre los turistas extranjeros, que tenían dificultades con los antiguos estándares de evaluación, fragmentados.

Sin eliminar el sistema existente de una a cinco estrellas, el ministerio unificó todos los estándares de evaluación en una única escala de 1.000 puntos para ayudar a los visitantes a tomar decisiones más claras sobre la base de estándares de calidad confiables.

Las nuevas reglas también protegen a los turistas de precios injustos durante el actual auge de los viajes ligados a la cultura coreana. Bajo el sistema actualizado, los hoteles que sean sorprendidos cobrando de más a sus huéspedes enfrentan una deducción de 30 puntos, el triple de la sanción por infracciones de seguridad contra incendios y lo suficientemente severa como para reducir la calificación de estrellas de un hotel.

Marcas globales ultralujosas hacen su entrada

Estos cambios se producen mientras el mercado hotelero de lujo de Seúl atraviesa un gran cambio estructural en comparación con hace cinco años. Las marcas globales ultralujosas que antes preferían destinos como Hong Kong, Singapur y Tokio ahora se expanden hacia la capital coreana.

Rosewood Hotels & Resorts, con sede en Hong Kong, planea abrir una propiedad en el proyecto The Parkside Seoul en Yongsan, mientras que Janu —la marca hermana del grupo Aman, con sede en Suiza, concebida como una alternativa más joven y de precios más accesibles, que abrió su primera propiedad en Tokio en 2024— abrirá en el distrito de Gangnam en 2027. Mandarin Oriental Hotel Group, con sede en Hong Kong, entrará al mercado cerca de la Estación de Seúl hacia 2030 mediante una alianza con Hanwha, y Capella Hotels and Resorts, con sede en Singapur, tiene previsto abrir en el distrito de Seocho hacia 2028.

Según la firma de servicios inmobiliarios Cushman & Wakefield Korea, se espera que la entrada de estas marcas de lujo impulse al alza las tarifas promedio diarias de habitación en todos los segmentos hoteleros de la ciudad. A medida que los hoteles de cinco estrellas de primera categoría elevan sus estándares y precios, se espera que las propiedades de cuatro estrellas también aumenten sus tarifas.

La tasa promedio de ocupación hotelera de Seúl se situó en 79,2 por ciento el año pasado, mientras que los ingresos por habitación disponible alcanzaron unos 207.300 wones (unos 150 dólares), lo que representa un aumento de 67 por ciento respecto a 2019, el último año completo antes de la pandemia y entonces un año récord para el turismo receptivo coreano.

Oferta ajustada e inversión en ascenso

Al mismo tiempo, la oferta de habitaciones hoteleras no ha logrado acompañar el aumento de la demanda. Si bien Seúl sumó decenas de miles de habitaciones durante la década de 2010, muchos hoteles pequeños e independientes cerraron o se convirtieron en espacios de oficinas durante la pandemia. La oferta anual de habitaciones nuevas ha promediado alrededor de 1.000 desde 2023, lo que representa solo un cuarto de la tasa de expansión de la década anterior.

Un funcionario de un hotel de lujo de Seúl destacó que la escasez de oferta afecta tanto a las propiedades de lujo como a los hoteles de negocios.

«La oferta de hoteles de calidad no ha acompañado la creciente demanda de viajes a Corea», dijo el funcionario, y añadió que la competencia se intensificará a medida que más marcas de lujo extranjeras entren al mercado.

Impulsada por una fuerte demanda de los consumidores, la actividad de inversión hotelera se ha disparado. Las transacciones hoteleras en Seúl totalizaron aproximadamente 2,1 billones de wones el año pasado, con fondos de inversión extranjeros comprando activamente activos de cuatro estrellas.

Suki Kim, quien encabeza el área de investigación de Cushman & Wakefield Korea, dijo que el foco del mercado se está desplazando claramente hacia la hotelería de alta gama.

«A medida que las marcas ultralujosas entren en Seúl, el techo general de las tarifas de habitación en toda la ciudad seguirá subiendo», dijo Kim, y añadió que la eficiencia operativa mediante tecnología digital y precios dinámicos se convertirán en factores clave para el éxito hotelero.