Durante años, el acuerdo entre las marcas y los influencers fue sencillo: crear una audiencia, alcanzar suficiente popularidad para llamar la atención de las empresas, promocionar sus productos y recibir un pago. Cuanto mayor era la cantidad de seguidores, mayor era el poder de negociación del creador.

Ese modelo sigue funcionando para muchos creadores, pero el negocio que lo rodea está cambiando. Las marcas son cada vez más cuidadosas con cuánto pagan a los influencers, mientras que las audiencias están aprendiendo a identificar mejor el contenido patrocinado. Al mismo tiempo, los creadores de contenido generado por usuarios (UGC) están demostrando que no se necesitan cientos de miles de seguidores para producir material de marketing eficaz. Además, cada vez más empresas están aprendiendo a crear los tipos de contenido que antes pagaban a los influencers para producir.

Estos acontecimientos plantean una pregunta más amplia para los creadores nigerianos: ¿está perdiendo valor el marketing de influencers o la industria está evolucionando?

El popular influencer nigeriano Opeyemi Famakin cree que el declive ya ha comenzado.

Durante una campaña para un negocio en Abuja, Famakin se sentó con la propietaria para analizar cómo podía destacar el establecimiento en internet. La dueña asumió naturalmente que los influencers formarían parte de la solución. En cambio, Famakin se ofreció a enseñarle a crear contenido por su cuenta.

“Te enseñaré a crear contenido hasta el punto de que ya no necesitarás influencers”, recordó que le dijo a la propietaria.

Puede parecer contradictorio que un influencer enseñe a un cliente a operar sin influencers. Sin embargo, para Famakin, ese era precisamente el objetivo.

Afirmó que el establecimiento finalmente fue capaz de generar entre 15,000 y 20,000 visualizaciones en sus publicaciones de Instagram y TikTok sin contratar a un influencer cada vez que quería atraer atención.

La experiencia de Famakin refleja un cambio más amplio en la forma en que las empresas están abordando el marketing con creadores. Los influencers no se han vuelto irrelevantes de repente, pero la capacidad de crear contenido y atraer atención ya no está limitada a ellos.

Cuando todos pueden crear, vender influencia se vuelve más difícil

Hubo un tiempo en que las marcas dependían de los influencers porque estos entendían las redes sociales mejor que la mayoría de las empresas. Sabían qué veían las audiencias, cómo hablar el lenguaje de internet y, lo más importante, ya contaban con una audiencia.

Esa brecha se está reduciendo.

“Los fundadores ahora están creando contenido. Tu entrenador del gimnasio ahora está creando contenido. Los médicos ahora están creando contenido”, dijo Famakin.

Su argumento es que las redes sociales han “democratizado” la influencia.

El tamaño de la economía de los creadores de Nigeria también demuestra cuánto ha crecido el mercado. Nigeria cuenta ahora con más de 250,000 influencers y creadores de contenido activos, según una perspectiva de la industria para 2026. El mismo informe señaló que las marcas están pasando cada vez más del alcance simple a campañas orientadas al rendimiento y a resultados medibles.

Ese cambio no significa que las empresas hayan dejado de gastar en influencers. El Influencer Marketing Report de Nigeria estima que la industria generó ₦161.4 mil millones en gasto entre 2021 y 2025. El informe describe un mercado que pasó de las campañas experimentales con influencers a un ecosistema más estructurado y basado en datos.

La tendencia es similar a nivel global. El Interactive Advertising Bureau (IAB) espera que el gasto estadounidense en publicidad con creadores alcance los $44 mil millones en 2026. Su perspectiva publicitaria de septiembre también identificó las alianzas con creadores e influencers como un área que está recibiendo mayor atención de los anunciantes.

Las marcas siguen gastando en creadores, pero son cada vez más selectivas con respecto a quiénes pagan y qué esperan a cambio.

Las audiencias responden a narrativas más naturales

Las audiencias también han cambiado. En Instagram y TikTok, los espectadores suelen darse cuenta casi de inmediato cuando un creador pasa de publicar contenido habitual a realizar una promoción pagada.

El creador presenta el producto, enumera sus beneficios y menciona varias veces a la empresa antes de terminar con un código de descuento o un llamado a la acción. En algunos casos, los espectadores empiezan a deslizar antes de que el discurso promocional siquiera haya comenzado.

La creadora de contenido Mercy The Influencer cree que por eso el marketing de influencers debe cambiar.

“En cuanto la gente percibe el marketing desde el principio, se lo salta”, dijo.

Para Mercy, la siguiente etapa es el “marketing basado en historias”. Citó a Famakin como ejemplo. En lugar de comenzar un video anunciando la tienda que está promocionando, podría empezar diciéndoles a los espectadores que planea gastar más de ₦11 millones.

Ese enfoque les da a los espectadores una razón para seguir viendo antes de saber qué producto se está promocionando. Quieren descubrir qué está comprando, por qué está gastando tanto y adónde se dirige. Así, la marca puede convertirse en parte de la historia en lugar de ser toda la historia.

“El próximo gran tipo de marketing será el marketing basado en historias”, dijo Mercy.

Argumentó que algunas marcas todavía contratan a creadores por su capacidad de conectar de manera natural con las audiencias, pero luego les entregan instrucciones rígidas que hacen que el contenido final parezca un anuncio tradicional.

Eso crea un problema tanto para las marcas como para los creadores. Las empresas todavía quieren trabajar con creadores, pero las audiencias responden cada vez más a contenidos que se sienten menos como un anuncio convencional.

El UGC ofrece otra opción a las marcas

Esto también ayuda a explicar el creciente atractivo del UGC. Una marca que necesita demostraciones de productos, testimonios, videos de estilo de vida, demostraciones de cuidado de la piel o locuciones no necesariamente necesita a una persona famosa. Puede contratar a alguien específicamente por su capacidad para producir contenido cercano y relatable.

La principal diferencia está en aquello por lo que paga la marca. Con un influencer, la audiencia forma parte del valor. Con el UGC, la marca suele pagar por el contenido en sí, incluso cuando el creador no tiene una gran cantidad de seguidores.

Ambos modelos pueden coexistir, pero el UGC ofrece a las empresas otra alternativa al asignar sus presupuestos de marketing.

Aquí es donde las afirmaciones de que “el marketing de influencers está muriendo” pueden resultar engañosas. Hay pocas pruebas de que las marcas estén abandonando a los creadores. El IAB descubrió que casi la mitad de los compradores de publicidad con creadores ya considera a los creadores una “compra obligatoria”, mientras que el 40% clasifica el retorno general de la inversión como la métrica más importante para las campañas con creadores.

Por lo tanto, la industria parece enfrentarse a un estándar más alto, no a un colapso evidente. Esa es también la razón por la que algunos creadores instan a los influencers a construir algo más allá de las publicaciones patrocinadas.

“Convierte tu identidad en un producto. Monetiza tus conocimientos”, dijo Mercy, argumentando que los creadores deberían transformar su influencia en productos, propiedad intelectual, comunidades, negocios y otros activos que realmente les pertenezcan.

Si adquirir influencia es cada vez más fácil, tener únicamente una gran cantidad de seguidores representa una ventaja menor que antes. Las marcas pueden crear más contenido por sí mismas, los creadores de UGC compiten por los mismos presupuestos de marketing y las audiencias son cada vez más difíciles de impresionar.

Para los influencers, el mensaje es cada vez más claro: una gran cantidad de seguidores puede abrir la puerta, pero los creadores también deben demostrarles a las marcas qué pueden hacer con ella.

Fuente: TechNext24