Hailey Bieber había escuchado las historias de terror antes de sentarse con e.l.f. Beauty.

“He escuchado muchas historias de fundadoras que pasaron por adquisiciones y se arrepintieron, y que no estaban muy contentas con el rumbo que tomó su marca”, dijo Bieber en el escenario de la Fortune Most Powerful Women Summit el miércoles. “Me enfrenté a ello con la mentalidad de querer saber realmente que Rhode iba a estar a salvo a donde fuera”.

Bieber y Lauren Ratner lanzaron Rhode en 2022. Tres años después, e.l.f. Beauty acordó comprar la marca en un acuerdo valorado en hasta 1.000 millones de dólares — una de las adquisiciones de belleza más comentadas de los últimos años, según el anuncio oficial de la compañía. Según el anuncio, la estructura contemplaba 800 millones de dólares al cierre, con hasta 200 millones adicionales vinculados al crecimiento de Rhode durante los tres años siguientes. Bieber se ha mantenido desde entonces al frente de la creatividad y la innovación de producto junto a Ratner, cofundadora, presidenta y directora de marca de Rhode.

Para Bieber, el factor decisivo no fue el precio. Le dijo a Ellie Austin de Fortune que a las conversaciones sobre márgenes de ganancia “les da miedo verla llegar”. Al evaluar si vender la marca que lanzó, Bieber dijo que quería la garantía de que seguiría teniendo un papel protagonista en la empresa que ayudó a construir.

“Ese era mi único temor, en realidad: que vendiera mi empresa y luego me dijeran: ‘Ok, vamos a poner a esta persona y a esta persona’, y luego, ‘Queremos ampliar el equipo de desarrollo de producto’, y que empezara a sentir que ya no tenía tanta voz”, declaró. “Es mi bebé, es nuestro bebé. Lo hemos hecho crecer desde el día cero, desde cero absoluto”.

‘No vamos a arreglar lo que no está roto’

Bieber dijo que planteó todas sus preocupaciones a e.l.f. desde el principio, incluyendo que no podía imaginar alejarse del negocio. La respuesta fue una grata sorpresa.

“Dijeron algo como: ‘Ay, por Dios, queremos que estés más involucrada si así lo deseas’”, recordó Bieber. “Siento que nunca escuchas eso de un adquirente: que quiere que estés tan involucrada como lo estabas antes, o incluso más”.

Ratner dijo que ambas temían que el adquirente empezara a “inmiscuirse en el negocio”, dictando cómo debía avanzar Rhode. En cambio, dijo, e.l.f. fue explícita sobre sus intenciones.

“e.l.f. fue muy clara: ‘No vamos a arreglar lo que no está roto. Ustedes están haciendo un trabajo increíble. Tienen una salsa secreta especial’”, dijo Ratner. “‘Solo queremos potenciar la parte operativa y dejarlas hacer lo que mejor saben hacer’”.

Bieber contó que e.l.f. le explicó en detalle cómo había apoyado a los fundadores de cada marca que había adquirido anteriormente. Ese historial incluía acuerdos recientes como la compra en 2023 de la marca de cuidado de la piel Naturium.

“Me dijeron: ‘No queremos entrar a cambiar nada. Realmente queremos que sigan operando exactamente como lo han hecho’”, dijo. “Tienes que confiar en eso y seguir tu instinto”.

Más de un año después del acuerdo, Bieber afirma que e.l.f. ha cumplido su palabra. Cuando Austin le preguntó qué decisiones siguen siendo exclusivamente suyas, no dudó.

“Prácticamente todas”, dijo Bieber. “Todo lo que dijeron antes de la adquisición, lo han cumplido al 100%. Realmente nos han dejado volar y han permitido que sigamos tomando cada decisión”.

Si acaso, su papel ha crecido, añadió. Bieber ahora ostenta el título de directora de creatividad de Rhode y se desempeña como asesora estratégica de e.l.f. Beauty en su conjunto, opinando sobre los productos de la casa matriz.

“Cualquier pregunta que tengan para mí, pueden venir a preguntarme: ‘Oye, ¿qué opinas de este producto? ¿Lo pruebas por nosotros?’”, dijo. “Realmente ha sido el escenario de ensueño”.

¿Por qué vender entonces?

Rhode estaba creciendo rápidamente por sí sola, y Bieber y Ratner dijeron que una venta no estaba en su agenda inmediata.

“No creo que en ese momento estuviéramos pensando: ‘Esto es lo que vamos a hacer ahora’”, dijo Bieber, añadiendo que la oportunidad “ tomó un poco por sorpresa”. Declinó decir quién se acercó a quién.

El momento importaba. Rhode se preparaba para lanzarse en Sephora, y Bieber quería un socio que ya lo hubiera hecho antes. Ratner dijo que el equipo reducido de la marca había llegado a sus límites.

“Teníamos un equipo pequeño, poderoso y ágil, y sentimos que lo habíamos llevado tan lejos como pudimos con ese equipo”, dijo Ratner. “Realmente necesitábamos la infraestructura de un socio más grande para escalar a nivel global”.

Bieber dijo que ella, Ratner y el esposo de Ratner, tercer cofundador de Rhode, tomaron la decisión juntos.

“Cuando tienes la sinergia de que todos se sienten bien al respecto, la decisión parece aún más acertada”, afirmó.

La apuesta parece estar dando sus frutos. Rhode generó alrededor de 390 millones de dólares en ventas netas en el ejercicio fiscal 2026, un aumento del 80% respecto al año anterior, y la compañía ha dicho que quiere superar los 1.000 millones.

Llegar allí depende del retail. Rhode, que construyó su negocio vendiendo directamente al consumidor, entró en Sephora en Estados Unidos en septiembre pasado. Ratner dijo que Rhode es ahora la marca número 1 en cada mercado minorista en el que opera, incluidos Sephora EE. UU., Sephora Reino Unido y Mecca en Australia.

Hace un par de semanas, la marca se lanzó con Sephora en Europa en 19 nuevos mercados y más de 500 puntos de venta.

“Nuestro primer día de ventas en línea de Rhode con Sephora EU superó en realidad el total de ventas de Black Friday de Sephora EU del año anterior”, dijo Ratner.

Con el despliegue europeo de apenas unas semanas de antigüedad, los resultados de esos más de 500 puntos de venta serán la próxima medida del progreso de Rhode hacia su meta declarada de 1.000 millones de dólares.

Esta historia fue reportada originalmente por Fortune.