Una jueza federal de EE. UU. rechazó el miércoles obligar a Google a vender su bolsa de publicidad en línea, evitando a la empresa la sanción más dura que buscaba el Departamento de Justicia y dándole a Alphabet una victoria decisiva en remedios en un caso que ya había perdido en el fondo.

Google se queda con AdX

La jueza de distrito de EE. UU. Leonie Brinkema, con sede en Alexandria, Virginia, rechazó la petición del gobierno de que Google cediera la propiedad de AdX, una bolsa donde los editores realizan subastas instantáneas para vender espacio publicitario. Los editores le pagan a Google un 20% de esas ventas.

Esa comisión del 20% es el centro de por qué el caso importa más allá de la corte: la bolsa es un eslabón de una cadena de herramientas —el servidor de anuncios para editores, la bolsa y las herramientas de compra del lado del anunciante— que Google opera en ambos lados de la misma subasta en tiempo real, una estructura que los editores han denunciado durante mucho tiempo porque otorga a Google una ventaja informativa y de precios que ningún rival puede igualar.

El DOJ argumentó que una venta forzosa era la forma más limpia de restaurar la competencia. Google replicó que deshacerse de la bolsa sería técnicamente complicado y dejaría a los clientes atrapados en una transición larga y dolorosa. La empresa también informó a la corte que previamente había ofrecido vender AdX como parte de conversaciones de acuerdo con reguladores europeos, y sostuvo que la versión del remedio del DOJ iba demasiado lejos.

La jueza Brinkema selló su orden por 14 días para permitir que ambas partes solicitaran redacciones, lo que significa que los remedios conductuales específicos que pretende imponer permanecerán fuera de la vista pública durante aproximadamente dos semanas. Esos términos conductuales —en contraste con una desinversión— son ahora la principal pregunta abierta, ya que definirán qué debe cambiar realmente Google en el funcionamiento diario de AdX.

Veredicto de culpabilidad con aterrizaje suave

El caso, presentado por el gobierno federal y una coalición de estados en 2023, acusaba a Google de proteger ilegalmente monopolios en el software que los editores usan para servir anuncios y en las bolsas que conectan a compradores y vendedores de publicidad. Los estados argumentaron que Google atrapó a los editores en AdX a través de su servidor de anuncios.

En abril, la corte declaró a Google responsable de violar la ley antimonopolio de EE. UU. en los mercados de ad tech. Sin embargo, no determinó que la empresa hubiera infringido leyes con las herramientas que construyó para los anunciantes, aun aceptando que Google encerró ilegalmente a los editores en su bolsa de publicidad. La unidad de red que el DOJ quería que se desinvirtiera representaba alrededor del 12% de los ingresos de Alphabet al momento de la demanda.

La vicepresidenta de Asuntos Regulatorios de Google, Lee-Anne Mulholland, dijo que la empresa estaba "muy complacida de que la Corte rechazara la propuesta del DOJ de separar herramientas que ayudan a las pequeñas empresas a llegar a nuevos clientes y crecer". Google, por separado, ha apelado la determinación de responsabilidad, lo que significa que la batalla legal continúa aunque la amenaza estructural haya pasado por ahora.

Tres grandes casos, poco cambio estructural

Es la tercera vez consecutiva que una corte falla contra un intento de EE. UU. de desmembrar a una gran empresa tecnológica. El año pasado, un juez en Washington rechazó el intento de la FTC de obligar a Meta a desprenderse de Instagram y WhatsApp, al considerar que la agencia no probó que Meta tuviera un monopolio en redes sociales.

En el propio caso de búsqueda de Google, otro juez se negó a ordenar la venta del navegador Chrome y en su lugar ordenó a la empresa compartir datos de búsqueda y dejar de exigir a sus socios agrupar aplicaciones. Ese desenlace —restricciones de conducta en lugar de desinversión— refleja la misma filosofía de remedios visible en el fallo de ad tech, lo que sugiere que las cortes de EE. UU. ven las órdenes de desmembramiento como remedios de último recurso incluso tras declarar la responsabilidad.

El patrón plantea dudas sobre la capacidad de los tribunales para contener el dominio de las grandes tecnológicas. Google parece haber salido de este período de incertidumbre legal prácticamente sin cambios y libre de concentrarse en construir nuevas posiciones en IA, con el actual DOJ mostrando poco interés en interponerse en el camino de la gigante tecnológica.

El enfoque de EE. UU. parece indulgente en comparación con el de Europa. Los reguladores de la UE le han impuesto a Google más de 10.000 millones de dólares en multas antimonopolio en los últimos años, incluida una sanción de 3.500 millones de dólares en ad tech en septiembre pasado, una multa de 1.700 millones de dólares en ad tech en 2019, una multa de 4.000 millones de dólares en el ámbito móvil confirmada en 2022 y una multa de 2.700 millones de dólares en búsqueda en 2017.

Para los editores y las empresas rivales de ad tech, los hitos inmediatos a seguir son la revelación de los remedios conductuales de Brinkema en unas dos semanas, la apelación de Google contra la determinación de responsabilidad, y si la línea más dura de la UE en ad tech empuja a Google hacia desinversiones en Europa que las cortes de EE. UU. se negaron a ordenar en casa.

Reporte basado en The Wall Street Journal y Axios.