Para un vendedor de plantas eléctricas en Lagos, la visibilidad en Google solía depender de que un cliente escribiera la palabra "planta eléctrica" en el buscador. Hoy, ese mismo cliente probablemente pregunte qué planta eléctrica pequeña puede mantener funcionando un congelador y dos ventiladores sin consumir combustible a cada rato. Google afirma que sus últimas actualizaciones publicitarias, presentadas esta semana, están diseñadas para captar precisamente ese cambio en el comportamiento de búsqueda, y las empresas nigerianas se encuentran entre las primeras fuera de los mercados de origen de la compañía que se espera noten la diferencia.

Los cambios se presentaron en DMEXCO en Colonia, una de las conferencias de marketing digital más grandes del mundo y una plataforma tradicional para el lanzamiento de productos publicitarios de cara a la temporada de compras de fin de año, donde el vicepresidente de Publicidad Global de Google, Dan Taylor, argumentó que la publicidad en buscadores debe adaptarse a cómo las personas buscan ahora. Los usuarios ya no escriben consultas cortas y escuetas; hacen preguntas completas, a menudo por voz o apuntando la cámara del teléfono a algo, y los resultados que Google muestra han evolucionado para responder a ello. Según Google, las búsquedas realizadas en AI Mode ahora son tres veces más largas que las búsquedas tradicionales, y aproximadamente una de cada seis búsquedas se realiza por voz o imagen en lugar de texto, un cambio que hace que emparejar un anuncio con las palabras exactas que escribe un cliente sea mucho menos sencillo que antes.

Dos actualizaciones son el eje del anuncio.

La primera es una nueva función de reportes dentro de Google Ads que consolida, en una sola pantalla, lo que un cliente buscó realmente, el anuncio que se le mostró y la página del web del anunciante en la que aterrizó después. Hasta ahora, los anunciantes habían tenido que armar ese panorama desde distintos rincones de su cuenta de Ads, un proceso que consume tiempo que los propietarios de pequeños negocios rara vez tienen de sobra. La función se implementará globalmente más adelante este año, con Nigeria incluida en ese despliegue.

La segunda actualización amplía AI Brief, una herramienta basada en Gemini que permite a los anunciantes dirigir sus anuncios generados por IA mediante instrucciones en lenguaje sencillo en lugar de ajustes técnicos. Un propietario de negocio puede indicarle al sistema qué no deben mencionar sus anuncios, como precios, o dónde enfocar su atención, como priorizar búsquedas de uniformes escolares antes de un nuevo ciclo escolar. También se le puede indicar cómo dirigirse a diferentes tipos de clientes, por ejemplo, destacando la entrega gratuita en Lagos para compradores primerizos. Antes de que cualquier campaña se active, AI Brief muestra anuncios de muestra y las búsquedas a las que responderían, dando a los anunciantes la oportunidad de ajustar el mensaje antes de gastar un solo naira.

Ambas actualizaciones forman parte de AI Max for Search, el producto que Google presentó el año pasado y describe como su herramienta de anuncios de búsqueda de más rápido crecimiento, con medio millón de anunciantes que ya la utilizan. Google dice que las empresas que usan AI Max están viendo un 27% más de conversiones, incluidas ventas y consultas, a un costo similar al anterior.

Los anunciantes nigerianos también se beneficiarán de un cambio aparte: los anuncios ahora aparecen encima y debajo de AI Overviews, las breves respuestas generadas por IA que se sitúan en la parte superior de algunos resultados de búsqueda de Google, en más de 200 países, entre ellos Nigeria. Google afirma que esa ubicación ahora alcanza a dos mil millones de personas en todo el mundo. El posicionamiento es notable por cómo se ven las campañas: los anuncios ahora se ubican dentro de la capa generada por IA de los resultados, y no solo junto a la lista tradicional de enlaces, una medida de lo prominentes que se han vuelto las respuestas de IA en la página de búsqueda.

Olumide Balogun, director de Google para África Oriental y Occidental, vinculó el momento con la presión que enfrentan las empresas nigerianas de cara a las semanas de mayor actividad comercial del país.

"Estamos emocionados de a las empresas nigerianas una visión más clara de lo que aporta su publicidad", dijo. "Cada naira cuenta, especialmente en las semanas previas al Black Friday. Con el nuevo reporte, los propietarios de negocios verán en una sola pantalla la pregunta que hizo un cliente, el anuncio que vio y la página en la que aterrizó, lo que facilita mucho decidir dónde rinde mejor su presupuesto".

Con el Black Friday cayendo el 27 de noviembre y el Detty December, el período de fiestas, viajes y comercio navideño de alto gasto de fin de año en Nigeria, pisándole los talones, Balogun dijo que la ventana para que las empresas actúen es estrecha. "Con el Black Friday el 27 de noviembre y la temporada navideña justo detrás, es el momento para que las empresas configuren sus campañas de temporada alta", agregó. "La mayoría de estas herramientas ya están dentro de las cuentas de Google Ads que las empresas nigerianas usan hoy, y queremos ayudarlas a sacarles el máximo provecho".

Por ahora, la herramienta de reportes sigue siendo una promesa y no algo en lo que los anunciantes nigerianos puedan hacer clic hoy, ya que su lanzamiento sigue pendiente para más adelante este año. AI Max y AI Overviews ya están activos en el mercado, mientras que AI Brief se amplía solo como una beta cerrada, lo que significa que la mayoría de las empresas nigerianas tendrán que esperar un acceso más amplio antes de poder probar por sí mismas los controles en lenguaje sencillo. La forma en que el cronograma de lanzamiento de fin de año coincida con las semanas pico de comercio determinará qué herramientas anunciadas pueden poner realmente en marcha las empresas nigerianas esta temporada, lo que hace del ritmo del despliegue global el punto a observar de aquí a entonces.