Las apuestas deportivas solían ser un hábito de los domingos, pero para una proporción creciente de estadounidenses —y una porción aún mayor de la Generación Z— se parecen cada vez más a un plan financiero alternativo.

Una nueva investigación del Bank of America Institute muestra que, en todas las generaciones, la gente percibe los contratos de mercados de predicción como aún más parecidos a una inversión que las apuestas deportivas tradicionales. Al rastrear los pagos hacia y desde las plataformas de apuestas, el banco constató que los clientes de todas las generaciones recuperaron menos de 75 centavos por cada dólar enviado durante cada mes de este año. La Generación Z recuperó más que cualquier otra generación, con la mayoría recibiendo más de 80 centavos por dólar, pero aun así quedó muy lejos de alcanzar el punto de equilibrio.

El banco halló que uno de cada cinco estadounidenses considera los juegos de apuestas deportivas como una herramienta de inversión, y entre la Generación Z la cifra es de dos de cada cinco. Apostar también se ha convertido en un hábito y no solo en una ocurrencia esporádica: datos de encuestas separadas citados en el informe indican que casi un cuarto de los apostadores deportivos apuesta a diario y otro tercio lo hace semanalmente. Los hogares de ingresos bajos constituyeron la mayor proporción de apostadores por grupo de ingresos, con un 37%, frente al 34% de los hogares de ingresos medios y el 29% de los de ingresos altos.

Los usuarios de apuestas primerizos en junio y julio superaron en más de tres veces el nivel de enero, algo que el banco atribuyó a la Copa del Mundo y a una ola de nuevos productos de mercados de predicción. La actividad de mercados de predicción saltó al 27% de todo el volumen legal de apuestas deportivas en Estados Unidos durante la Copa del Mundo, frente a solo el 9% a comienzos de año.

"Cada vez más personas apuestan en línea, y la adopción está siendo impulsada por las generaciones más jóvenes", dijo a Fortune la economista del Bank of America Institute, Taylor Bowley. Y, por primera vez, los hallazgos muestran que realmente es la generación más joven la que impulsa el cambio: la Generación Z y los millennials representaron el 88% de toda la actividad de apuestas en julio, y la Generación Z por sí sola aportó casi la mitad de ese total (48%), superando a los millennials como el mayor grupo generacional por primera vez este verano.

Los hogares que apuestan también tienen menos dinero de respaldo. Los saldos de depósito medianos de los hogares apostadores en 2026 alcanzaron apenas el 59% de los de los hogares no apostadores. Y a pesar de ese menor colchón, los hogares apostadores registraron en julio un mayor crecimiento del gasto con tarjetas que los no apostadores, tanto en categorías discrecionales como de primera necesidad.

Esto también refleja una tendencia más amplia de aceleración del gasto entre los consumidores más jóvenes y de menores ingresos en general, no solo entre quienes apuestan. Pero un estudio reciente de la Reserva Federal de Nueva York halló que la morosidad de tarjetas de crédito entre apostadores deportivos menores de 40 años se disparó un 26% tras la legalización, incluso en estados donde las apuestas seguían siendo ilegales.

Marketing agresivo

Las plataformas de mercados de predicción han apostado por campañas basadas en memes diseñadas para llegar a usuarios más jóvenes, y advertencias de un comentarista enfocado en la Generación Z señalan que estos mercados pueden "blanquear" apuestas descabelladas dándoles apariencia de legitimidad al envolverlas en el lenguaje de las probabilidades y los pronósticos.

"A pesar de que nuestros datos muestran que las apuestas en línea no son una fuente confiable de ingresos, el 20% considera que las apuestas deportivas son un tipo de inversión, y la Generación Z tiene el doble de probabilidades de pensarlo", añadió Bowley.

Los reguladores tampoco han resuelto la cuestión. La Commodity Futures Trading Commission sostiene que ciertos contratos de eventos negociados en bolsas reguladas funcionan como derivados bajo la Commodity Exchange Act, lo que los sitúa bajo supervisión federal y no bajo las leyes estatales de juego. Los estados y los reguladores tribales discrepan, e insisten en que los contratos vinculados a deportes y entretenimiento son juego con otro nombre, una disputa que ahora se dirige hacia la Corte Suprema mientras Kalshi intenta defender el sustento legal de la industria.

Kalshi cerró esta semana sus mercados de apuestas sobre lesiones deportivas después de que la CFTC se lo solicitara, días antes del inicio de la temporada de la NFL. La empresa originalmente permitía a los usuarios apostar por el estado de salud de estrellas como Luka Dončić y Malik Nabers, antes de lanzar un conjunto más amplio de mercados de "disponibilidad de jugadores" de la NFL. La CFTC había propuesto reglas en junio que indicaban que las empresas no deberían permitir apuestas vinculadas directamente a lesiones.

El Congreso tiene en marcha proyectos de ley bipartidistas destinados a establecer protecciones federales más claras para el consumidor, incluida la verificación de edad. Usuarios jóvenes de Kalshi han negociado unos 3.900 millones de dólares estimados en contratos deportivos y de tipo parlay este año, lo que pone al descubierto un vacío legal que permite a apostadores de apenas 18 años apostar por resultados deportivos años antes de lo que se les permitiría en una casa de apuestas tradicional.

El trasfondo es una industria que se ha expandido rápidamente desde que una sentencia de la Corte Suprema de 2018 derogó la prohibición federal de las apuestas deportivas autorizadas por los estados, permitiendo que la mayoría de los estados legalizaran y lanzaran sus propios mercados. Esa expansión ha sido impulsada por la fuerte publicidad de las casas de apuestas y, más recientemente, por aplicaciones de mercados de predicción que se promocionan con la apariencia y la terminología de la negociación financiera, y no del juego.

La temporada de fútbol americano, que Bank of America define de septiembre a febrero, ha impulsado históricamente el mayor salto en la actividad de apuestas nuevas: los usuarios primerizos crecieron un 22% interanual durante la temporada de 2025. Con el fútbol universitario en marcha y la temporada de la NFL comenzando el miércoles, este otoño pondrá a prueba hasta dónde puede llegar la tendencia, y cómo responderán los reguladores, el Congreso y los tribunales a medida que las apuestas se entrelazan aún más con el lenguaje de la inversión.

Esta nota fue publicada originalmente en Fortune.com.