Gary Shapiro, quien dirigió CES durante más de tres décadas como jefe de la Consumer Technology Association, el gremio industrial que organiza la feria, sostiene que las ferias comerciales siguen siendo una de las formas más poderosas de marketing entre empresas, pero que las compañías que no planifican y ejecutan de manera estratégica desperdician la oportunidad.

En un comentario publicado por Fortune el 4 de octubre de 2026, Shapiro se basó en 35 años de observar cómo las empresas invierten en la preparación de ferias comerciales. Para muchas, escribió, el retorno es enorme, pero algunas desperdician la oportunidad al no planificar ni ejecutar.

Historias de éxito legendarias

Las historias de éxito son legendarias, según Shapiro. Bill Gates le comentó que las ferias comerciales fueron clave para el rápido crecimiento de Microsoft. Intel convirtió un componente de chips en una razón para comprar productos con “Intel Inside”, mientras que Ring, AMD, Nvidia y casi todas las compañías tecnológicas de marca reconocida usaron las ferias comerciales para transformar sus negocios.

Shapiro dirigió CES, a la que llamó la feria comercial más poderosa del mundo, durante más de tres décadas. Celebrada cada enero en Las Vegas, las ediciones recientes han atraído a más de 150,000 asistentes comerciales, incluidos más de 55,000 visitantes internacionales de alrededor de 140 países, regiones y territorios, además de 6,000 miembros de la prensa y 4,000 expositores. Los asistentes reportan un promedio de 29 reuniones, y el 68% consigue nuevos clientes o contactos comerciales, un promedio de nueve nuevos contactos por asistente.

A esa escala, escribió, se aprende que una feria comercial es mucho más que una colección de stands. También es varios eventos verticales, un mercado temporal, una plataforma de medios, una conferencia, un lanzamiento de productos, un evento de networking y una operación de inteligencia competitiva que ocurren simultáneamente, y puede ser una de las formas más poderosas de marketing entre empresas.

Una industria descomunal con poca supervisión

Dada la escala de la industria, la relativa falta de atención que reciben las ferias comerciales es algo asombroso, señaló Shapiro. Se estima que cada año se celebran unas 13,000 ferias comerciales B2B en Estados Unidos, que atraen a millones de profesionales y reú a miles de expositores. Las 100 principales ferias de 2025 contaron con más de 100,000 expositores en 41 millones de pies cuadrados netos de espacio expositivo. Ese mismo año, la industria de ferias y exposiciones generó 16,500 millones de dólares en gasto directo.

Esas cifras ponen en juego presupuestos reales: las empresas invierten dinero, atención de ejecutivos y tiempo de empleados en exhibir en ferias comerciales, pero estos eventos reciben una fracción de la atención otorgada a la publicidad, el marketing digital y las redes sociales. Shapiro reconoció que la publicidad es más fácil de medir y, para las agencias, a menudo más lucrativa, mientras que el retorno de una feria comercial puede ser más difícil de medir.

El valor perdurable del contacto cara a cara

Aun así, el auge de internet no ha eliminado el valor del marketing cara a cara; en algunos aspectos, lo ha incrementado. El marketing digital ha hecho que el sector sea más medible y científico, pero sus algoritmos no pueden capturar por completo un ingrediente vital de la receta de ingresos: la conexión humana.

Un cliente potencial puede hacer clic en un anuncio en segundos. En una feria comercial, escribió Shapiro, ese mismo cliente puede ver una demostración del producto, hacer preguntas, conocer a las personas que están detrás, compararlo con la competencia y comenzar una relación. Los seres humanos no solo descubren nuevos productos y servicios; también deciden si quieren hacer negocios con las personas que los dirigen.

La COVID-19 hizo esa distinción aún más clara. Durante la pandemia, las personas crearon y mantuvieron relaciones a través de pantallas y plataformas de video, creando lo que a menudo se sentía como una barrera de celofán entre ellas. Los directivos y ejecutivos salieron de esa experiencia con un renovado aprecio por estar juntos en la misma sala. Las ferias comerciales, añadió, ofrecen esa experiencia de los cinco sentidos a una escala enorme y con gran eficiencia.

Estrategia sobre táctica

Los expositores no obtendrán beneficios solo con presentarse, advirtió Shapiro. Una de las lecciones centrales del nuevo libro de Robyn Davis, “Exhibit Smarter”, es que las empresas a menudo abordan las ferias comerciales de manera táctica cuando deberían abordarlas estratégicamente. Rentan un espacio, diseñan o reutilizan un stand antiguo, envían empleados y esperan a que la gente entre. Ese enfoque puede generar actividad sin generar resultados.

Los expositores más inteligentes comienzan mucho antes. Determinan lo que quieren lograr, seleccionan las ferias adecuadas, identifican a los clientes y prospectos que quieren conocer, capacitan a su personal, diseñan el stand y la experiencia en torno a objetivos específicos y miden lo que ocurrió después. Esa distinción, escribió Shapiro, puede significar millones de dólares para una empresa grande y la supervivencia para una pequeña.

En su libro, Davis ofrece consejos prácticos sobre cómo elegir ferias, establecer objetivos, diseñar stands, capacitar al personal, atraer tráfico, gestionar equipos y resolver problemas, cubriendo el proceso desde la selección de las ferias adecuadas hasta la estrategia, la planificación, el personal, la capacitación y la ejecución. También aborda las complicaciones inevitables que surgen cuando cientos o miles de personas, proveedores y piezas en movimiento convergen en un solo lugar. Y hace del libro algo personal: su pasión por las ferias comerciales se trasluce en práctic cada página.

Shapiro dijo que sabe algo sobre esa pasión. Ha visto prácticamente todo tipo de expositores: empresas que gastan millones y logran poco, empresas que gastan de forma moderada y obtienen resultados extraordinarios, y empresas que al principio descartan las ferias comerciales y luego descubren que se han convertido en uno de sus canales de marketing más importantes. La diferencia, observó, rara vez es el costo del stand.

Un impulso hacia la transparencia

Al mismo tiempo, las ferias comerciales son plataformas de medios y mercados, y Shapiro argumentó que hay oportunidades para hacerlas más transparentes y responsables como canales de marketing. Los expositores deberían poder evaluar sus audiencias con el mismo rigor que aplican al comprar otras formas de medios.

Lo mismo aplica a la programación de los eventos. La práctica creciente de cobrar a los ejecutivos por oportunidades de exposición merece mayor transparencia, escribió. Puede haber razones legítimas para estos acuerdos, pero los asistentes deberían saber si un expositor fue seleccionado de forma independiente por su experiencia o si la oportunidad fue comprada, y el contenido pagado debería distinguirse claramente de la programación editorial curada.

Las ferias comerciales son una inversión demasiado grande para tratarlas como un simple gasto, concluyó Shapiro. Con millones de profesionales asistiendo a ellas y empresas que gastan miles de millones para participar, los directivos, especialistas en marketing y expositores necesitan un marco más claro para evaluar lo que estos eventos entregan; en la práctica, eso significa preguntas como cómo se cuentan las audiencias, cómo se seleccionan los expositores y qué programación es pagada. Como afirma Davis, las ferias comerciales deben abordarse de manera estratégica y prudente, y después de pasar 35 años al otro lado del pabellón expositivo, Shapiro dijo que cree que ella va por buen camino.

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