En el interior de la tienda recién remodelada de Gap en el distrito Flatiron de Nueva York, Richard Dickson, CEO de Gap Inc., se detiene a mitad del recorrido frente a una galería de 16 fotografías enmarcadas en tonos sepia que cuelgan sobre una escalera. Las imágenes —obra de los fotógrafos legendarios Annie Leibovitz y Bruce Weber— retratan a celebridades, desde los músicos Debbie Harry y Willie Nelson hasta la actriz Lauren Hutton, para campañas publicitarias de hace tiempo.

Dickson dijo que encontró las fotos, y cientos más, en los archivos de la empresa poco después de asumir la dirección de la matriz de la marca en 2023. Evocaban una época en la que Gap estaba firmemente en el centro de la cultura popular, y él creía que debían exhibirse en la tienda insignia, a solo unos metros de los gigantescos carteles de la “chica Gap” contemporánea: la influencer y emprendedora de cosméticos Hailey Bieber, quien ha lanzado una nueva línea de jeans con Gap. Bieber aporta un seguimiento comercial propio ya probado: Rhode, la marca de belleza que fundó, fue adquirida por e.l.f. Beauty en 2025 en una operación valorada en hasta 1.000 millones de dólares.

Desde el comienzo mismo de su mandato, Dickson ha situado la restauración de la “relevancia cultural” de Gap, junto con las marcas hermanas Banana Republic, Old Navy y Athleta, en lo más alto de su agenda, junto con las prioridades más prosaicas de una marca de ropa: calidad, tiendas bien presentadas y una cadena de suministro sólida. Una de sus primeras decisiones como CEO fue contratar al diseñador Zac Posen como director creativo de Gap Inc. y director creativo en jefe de Old Navy.

“Debemos celebrar nuestra historia y ahora sumamos a nuevas personas”, dice Dickson a Fortune en un episodio de Behind the Business. “Cuando miras a Hailey Bieber, junto con el talento legendario que llevamos a Gap a lo largo de los años, se ve la continuidad.”

Renovado interés

Hoy hay más revuelo en torno a Gap que en años. Su campaña publicitaria “Better in Denim” del año pasado incluyó un número de baile viral al estilo Busby Berkeley, creado junto con el grupo femenino global Katseye —una agrupación formada a través de un proyecto de audiciones dirigido por la empresa de K-pop HYBE junto con Geffen Records— que ha sido visto 80 millones de veces. Una sudadera con capucha de edición limitada de 100 dólares, diseñada junto con las integrantes del grupo a comienzos de este año, también se vendió con rapidez.

Otros colaboradores famosos recientes incluyen al cantautor de la Generación Z Malcolm Todd y a la actriz Inde Navarrette, así como a la diseñadora y ex Spice Girl Victoria Beckham. Mientras tanto, la marca hermana de Gap, Old Navy, trabaja con la rapera Cardi B en una línea de jeans.

No solo “cosas”

La tienda recién remodelada de Flatiron contiene guiños a la larga historia de la marca, incluidas fotos de su primera tienda, abierta en San Francisco en 1969 por Don y Doris Fisher, quienes bautizaron el negocio en honor a la “brecha generacional” (generation gap). Una sección de discos de vinilo evoca el origen de la cadena como una tienda de discos que vendía jeans —inicialmente Levi's, antes de que existiera su propia etiqueta—.

En el apogeo de la marca, el elenco de estrellas de Gap abarcaba todo el espectro cultural, e incluía al rapero LL Cool J, a la estrella de Sex and the City Sarah Jessica Parker y a la autora Joan Didion.

Pero hacia la década de 2010, la marca había perdido su magia, con ventas en picada y el cierre de cientos de tiendas. La cultura y el liderazgo también eran problemas: antes de que Dickson tomara las riendas en 2023, Gap Inc. había pasado por cinco CEO en cinco años. Dickson dijo que la empresa había desarrollado un “sesgo de positividad” que llevaba a los ejecutivos a no mirar de frente los problemas de Gap Inc.

“Teníamos una gran narrativa y grandes marcas, pero en algún momento perdimos la historia y todo se volvió más cuestión de cosas”, dice el CEO. “La conexión cultural y la relevancia son, en realidad, una parte fundamental de la gestión de una marca.”

Dickson sabe bien el potencial de la cultura para transformar una marca. Antes de llegar a Gap Inc., estuvo en Mattel desde 2014 —donde llegó a ser presidente y director de operaciones—, y entre sus logros estuvo revitalizar la marca “Barbie” y devolverla al centro de la cultura popular con campañas de marketing creativas. Su trabajo ayudó a allanar el camino para el enorme éxito de la película taquillera de 2023 basada en la muñeca, que recaudó aproximadamente 1.400 millones de dólares en todo el mundo.

“Me encantan las marcas estadounidenses icónicas”, dice. “Me fascinan las marcas que tuvieron un impacto cultural y luego perdieron el rumbo. Me encanta una buena recuperación.”

Romper el ciclo de descuentos

Hay señales de que la marca Gap se está recuperando: en el primer trimestre de este año sus ventas comparables aumentaron 10%, y llevan dos años al alza. Pero la marca, que el año pasado registró ventas de 3.500 millones de dólares (la empresa en su conjunto ingresó 15.400 millones), sigue teniendo aproximadamente la mitad del tamaño que alcanzó en su pico de principios de los 2000.

En la década de 2010, la empresa en su conjunto se sostenía con el desempeño estable de Old Navy, que hoy genera poco más de la mitad de los ingresos, mientras que la espiral descendente de Gap empezaba a parecer inexorable. Aunque ya no es la marca más grande ni de lejos —el año pasado generó el 23% de los ingresos de la empresa, frente al 55% que representó Old Navy—, Gap es espiritualmente crucial para la compañía por ser su etiqueta fundadora y la que le da nombre. De hecho, cuando Dickson cambió en 2024 el símbolo bursátil “GPS” de la empresa, eligió “GAP” como el nuevo.

Mark Breitbard, quien asumió como CEO de la marca Gap en 2020, dice que el negocio se había estancado con tiendas anticuadas, ropa poco inspiradora y muchas veces de calidad inferior, y un alejamiento de la conversación cultural. Con una mercancía que aburría a los consumidores, los descuentos se convirtieron en la principal forma de impulsar las ventas. Breitbard comprendió que tenía que frenar ese ciclo y que, para lograrlo, necesitaba restaurar la relevancia cultural.

“Son formas de atraer nuevos clientes a la marca”, dice Breitbard. “Estamos reinventando la marca a través de ellas”. Afirma que la colección de Hailey Bieber funciona porque “ella es una chica Gap”, y que su look para la campaña —una camiseta de tiras blanca con jeans azules— recupera los “códigos” clásicos de la marca, pero con un aire moderno.

Lo que hace Gap dista de ser algo único. Levi's también ha aprovechado la nostalgia y a celebridades como Beyoncé con gran éxito en los últimos años (su álbum de 2024, Cowboy Carter, incluyó una canción titulada “Levi's Jeans”, en torno a la cual la marca construyó una campaña), mientras que Abercrombie & Fitch y American Eagle Outfitters también han reelevado sus marcas. El año pasado, AEO recibió un gran impulso gracias a la atención y la controversia generadas por su campaña “Sydney Sweeney Has Great Jeans”, que algunos consideraron una exaltación de los estándares de belleza blancos.

¿Cabalgando una ola?

A pesar de los brotes verdes, las acciones de Gap Inc. caen 20% este año y se han mantenido prácticamente planas desde que se dispararon justo después del nombramiento de Dickson en 2023. Para Simeon Siegel, analista de Guggenheim Partners, su plan de reactivación sigue siendo, en gran medida, una historia de “demuéstralo”. Para empezar, muchos minoristas de indumentaria han registrado crecimiento de ventas este año, pero gran parte de ello fue solo el reflejo de precios más altos que pudieron atribuir a los aranceles y a la inflación más amplia. Siegel afirma que la verdadera prueba es si Gap puede subir sus precios porque la gente realmente desee sus camisetas y sus jeans.

“¿Cuál es el propósito de la relevancia cultural?”, pregunta Siegel, antes de responderse a sí mismo: “Debería ser impulsar los ingresos y también los precios.”

El propio Dickson reconoce que aún queda mucho trabajo por hacer para rehabilitar por completo a Gap, así como a sus marcas hermanas. Aun así, se alegra de ver que las marcas de la empresa están de vuelta en lo que él llama el marcador.

“Es un desafío”, dice. “Pero es un período optimista en el que sentimos que estamos avanzando mucho.”

Esta nota fue publicada originalmente en Fortune.com.