La CEO de Dutch Bros, Christine Barone, puede hacer más que dirigir una cadena de café valorada en 7,500 millones de dólares: también puede defenderse detrás del mostrador de una de sus tiendas. Al igual que todos los altos ejecutivos del gigante de bebidas, completó un bootcamp de dos semanas para aprender el oficio de 'broista', el término que la empresa usa para sus preparadores de bebidas. Y resulta que los trabajadores de la cadena no tenían reparos en señalarle sus errores.

"Mientras me entrenaba, la gente sabía que era la CEO, y nuestros equipos siempre me señalaban cuando hacía algo mal", afirma Barone a Fortune. "Esa es una de las señales mágicas de una gran cultura que debo asegurarme de seguir construyendo, porque cuando mi equipo se preocupa tanto por el cliente que le dice a la CEO que estaba haciendo algo mal, me encanta".

El entrenamiento en bebidas de la ejecutiva es un elemento central del modelo de "crecimiento desde dentro" de la compañía. Durante años, Dutch Bros ha puesto a su personal—aowners de tiendas y gerentes senior—en el curso para que comprendan el arduo trabajo detrás de las bebidas que preparan los 25,000 broistas de la cadena. Durante el entrenamiento, los líderes completan seis turnos de trabajo práctico en tienda, afinando sus habilidades de servicio, perfeccionando los pedidos de bebidas y aprendiendo a cumplir los valores de la marca: rapidez, calidad y servicio.

La empresa señala que los participantes son testigos directos de cómo se crean las conexiones con los clientes y practican el perfeccionamiento de las bebidas, incluido el popular café Golden Eagle, para que todo sepa igual el lunes que el miércoles. El programa culmina con un examen "Flow", con preguntas sobre recetas de bebidas, historia de la empresa, operaciones de tienda y cultura. La marca toma sus estándares en serio: quienes no aprueban deben repetir el examen.

Barone dice que el bootcamp de broistas refleja la visión de los fundadores de Dutch Bros—los hermanos Travis Boersma y el fallecido Dane Boersma, quienes nombraron a la empresa en honor a sus abuelos, que emigraron de los Países Bajos. Más allá de la experiencia técnica y de servicio, señala que el entrenamiento fomenta "futuros atractivos" en la compañía y abre un camino para que los empleados asciendan en la jerarquía.

"Cuando lo implementamos para el equipo más amplio en toda la sede, fuimos muy cuidadosos de asegurarnos de que nuestros equipos de marketing pasaran por el entrenamiento, especialmente las personas que ayudan a diseñar y preparar las bebidas", explica la CEO. "Pensando en ello: ¿cuáles son todas esas decisiones que tomamos que afectan el punto de interacción con el cliente? ¿Y cómo nos aseguramos de que todos los que diseñan programas para nuestros equipos, o diseñan programas de marketing, o diseñan nuevas bebidas, realmente entiendan cómo se siente el ambiente de la tienda?"

Cómo Dutch Bros ha mantenido una cultura fuerte mientras crecía hasta convertirse en un gigante del café de 7,500 millones de dólares

Después de Starbucks y Dunkin' Donuts, Dutch Bros es la tercera cadena de café más grande de Estados Unidos por ventas y número de sucursales—y un gran éxito entre los consumidores de la Generación Z. Pero antes de llegar a la cima de la montaña de la cafeína, el negocio era una humilde operación al borde de la carretera.

El negocio lácteo familiar de los hermanos Boersma atravesaba dificultades, lo que los obligó a vender sus vacas y considerar una nueva aventura. Su negocio de café comenzó en 1992 con un carrito y 100 libras de granos de café, con los hermanos sirviendo espresso junto a las vías del tren de Grants Pass, Oregón. Amigos, familiares y clientes leales mantuvieron vivo el sueño mientras el negocio crecía. En 1994, el carrito se convirtió en un puesto de autoservicio para autos, y solo dos años después ya se habían expandido a seis sucursales. La primera franquicia de Dutch Bros abrió sus puertas en 2000.

La marca es conocida por su servicio de alta energía y sus bebidas azucaradas, que desde entonces han llegado a salones de secundaria y cubículos de oficina en todo el país. Para 2018, la cadena ya contaba con 300 sucursales y empleaba a 9,000 personas; ese año, la firma de capital privado TSG Consumer Partners adquirió una participación minoritaria en Dutch Bros para impulsar un mayor crecimiento.

Los años siguientes estuvieron marcados por hitos importantes, incluida la salida a bolsa, superar los 1,000 millones de dólares en ingresos y expandir el número de tiendas. Dutch Bros reportó ingresos récord de 1,640 millones de dólares en 2025, un alza de 27.9% interanual. La marca cuenta ahora con 37,000 empleados en todo el sistema y 1,273 sucursales en 27 estados de EE. UU., y su objetivo es llegar a 2,029 tiendas para 2029. Alcanzar esa meta implicaría abrir más de 750 sucursales adicionales.

Preservar una cultura propia es difícil cuando la plantilla crece enormemente, las operaciones se dispersan y entran inversionistas externos a la escena. Un remedio puede ser poner a los líderes en la base operativa. Barone explica que los operadores de Dutch Bros—los líderes de tienda o mercado responsables de las operaciones de las sucursales—inician sus carreras en la línea de café antes de ascender y expandirse a nuevos mercados. A medida que avanzan hacia posiciones de liderazgo y administran más locales, comprenden los problemas de primera línea y son hábiles para construir vínculos comunitarios estrechos. Esa experiencia de primera línea es, según la propia compañía, la credencial para liderar nuevos mercados—haciendo del camino de la línea de café al liderazgo una pieza central del crecimiento planificado hasta 2029.

"Ellos administrarán una región, así que tendrán su propio conjunto de tiendas a su cargo. Entonces, ¿por qué es importante eso?", dice Barone. "Entender que este es el negocio en el que estamos, y cuando tú mismo lo has vivido, tu capacidad de entender de dónde parten los demás en tu equipo, entiendes lo que se siente ese servicio al cliente. Eso es importante".

Barone agrega que una "gran cantidad" de trabajadores de la sede comenzó como broistas, lo que permite al personal senior tomar decisiones "con los lentes correctos". Esa experiencia directa ayuda a los empleados a desarrollar un sentido de empatía que se extiende desde la sala de juntas hasta el mostrador del café—y les sirve tanto si se quedan en Dutch Bros como si deciden continuar en otro lugar.

"Cuando somos excelentes en hospitalidad, la definición para mí es casi la capacidad de pensar en cómo otra persona experimentará algo, más que nosotros mismos", dice Barone. "Realmente es maravilloso poder ser empático... Creo que es una gran habilidad si las personas crecen con nosotros, o si se van y eligen hacer otra cosa".

Esta historia fue publicada originalmente en Fortune.com.