Al darle los toques finales al informe anual de Diageo, Sir Dave Lewis podría estar canalizando el viejo eslogan de la marca estrella del gigante de las bebidas, Guinness: "Las cosas buenas llegan para aquellos que saben esperar".

Desde que Lewis comenzó su mandato como director ejecutivo de la empresa del FTSE 100 el día de Año Nuevo, los inversores han escuchado muy poco de él. Aunque el exjefe de Tesco se ganó el apodo de "Drastic Dave" por su audaz estilo de gestión en el supermercado más grande de Gran Bretaña, donde lideró una profunda reestructuración tras un escándalo contable en 2014, su liderazgo en Diageo hasta ahora ha parecido más mesurado.

El grupo de bebidas, propietario de Johnnie Walker, Smirnoff y Captain Morgan, llamará la atención de la City el jueves, no por sus resultados de facturación, sino por su revisión estratégica. Se espera que esa actualización revele importantes recortes de empleo que coincidirían con la reputación de Lewis. Los inversores estarán atentos para ver qué contiene el tan esperado plan del propietario de Guinness.

Lewis asumió el cargo después de un difícil período de 12 meses para Diageo, marcado por una demanda debilitada y errores operativos. Su predecesora, Debra Crew, se fue abruptamente después de solo dos años en el cargo, y la empresa informó de un golpe de $200m (£153m) por los aranceles de EE. UU., vinculado a una larga disputa comercial transatlántica sobre subsidios a aeronaves, solo unas semanas antes de que Lewis tomara el control.

Comienzo cauteloso para Drastic Dave

La primera actualización pública de Lewis como director ejecutivo en febrero tuvo un tono notablemente contenido. Recortó a la mitad el dividendo del grupo para fortalecer el balance, pero hizo poco más que pudiera describirse como radical. Cuando los analistas preguntaron por qué la próxima actualización del mercado no estaba programada hasta el tercer trimestre de este año, Lewis tuvo cuidado de no fomentar expectativas de una rápida e implacable campaña de reducción de costos.

Dijo que ya había visitado la sede de Diageo en Norteamérica, Latinoamérica, Europa, Oriente Medio y la India, pero que aún no había pasado tiempo en África o Asia. "Solo quiero asegurarme de tener las bases más firmes para entender el negocio que tenemos hoy", dijo.

Las cifras del primer semestre de la empresa se vieron afectadas por un entorno consumidor "cada vez más competitivo y cauteloso" en EE. UU. y ventas más lentas en China, dejando varios de los problemas que afectaron a Crew aún sin resolver para su sucesor.

Lewis también esbozó algunas prioridades para su mandato, incluida la adaptación a los hábitos de consumo de alcohol cambiantes entre las generaciones más jóvenes y abordar el servicio al cliente "muy deficiente" de la empresa. Sin embargo, los detalles completos de su enfoque para dirigir el gigante del alcohol solo han comenzado a surgir en las últimas semanas.

Los recortes de empleo y la reestructuración toman forma

Dentro de la sede de Diageo en Soho, Lewis ha comenzado a remodelar el negocio a su imagen. Ha instruido a los ejecutivos a reducir el personal en todas las divisiones, y los equipos que "no generan ingresos" están en la línea de fuego.

Un interno dijo al Financial Times que los despidos planificados habían creado una "atmósfera de funeraria" en las oficinas de la empresa. Lewis también ha comenzado a reunir un nuevo equipo directivo, contratando a su excompañero de Unilever Marc Woodward para liderar el brazo nacional y nombrando al ejecutivo de Procter & Gamble Sujay Wasan para encabezar la región de Asia-Pacífico.

Más allá del personal, Lewis enfrenta la presión de un debilitamiento del gasto discrecional, que está empujando a los clientes a cambiar los productos premium por opciones más económicas.

Ha elogiado la estrategia de "premiumización" de Diageo, que construyó una cartera de marcas de alta gama bajo el ex director ejecutivo Sir Ivan Menezes y se convirtió en un enfoque fundamental en la industria mundial de bebidas espirituosas. Pero Lewis también ha indicado que podría reducir los precios y ampliar la gama de paquetes más pequeños de la empresa, con el objetivo de adaptar los productos de Diageo a las cestas de compras más reducidas de los consumidores.

"Hay cierta evidencia de que los clientes están optando por alternativas más económicas, lo que representa un obstáculo inmediato para las aspiraciones de premiumización de Diageo", dijo Richard Hunter, jefe de mercados de Interactive Investor. "Queda por ver si las inquietudes que pesan sobre el sector en general son cíclicas o sociales".

Algunos puntos brillantes permanecen

A pesar de la presión, también hay signos de fortaleza para Lewis. Los rápidos avances en la cuota de mercado de Guinness en los últimos años no muestran señales de revertirse, y el precio de las acciones de Diageo pasó a territorio positivo en lo que va de año por primera vez a finales de la semana pasada.

También es probable que los resultados del año completo de la empresa se beneficien de la Copa Mundial, con un posible nuevo impulso en el otoño a medida que los consumidores recurran a una pinta de Guinness cuando las temperaturas comiencen a bajar.