En 2014, Annabel Lui, de 40 años, y su hermana Emily, de 47, habían llegado a sus últimas £15.000 después de que un comienzo prometedor de su negocio paralelo de panadería se derrumbara de repente. Las hermanas británicas habían fundado Cutter & Squidge en 2012 en torno a sus característicos Biskies y habían conseguido contratos con dos de los grandes almacenes más importantes de Londres. Pero justo cuando contrataron a un pequeño equipo, alquilaron un espacio de producción y compraron una furgoneta para apoyar el negocio, ambos minoristas dieron marcha atrás. Harrods decidió que los cupcakes se vendían mejor, mientras que Selfridges canceló el pop-up de Cutter & Squidge, eliminando casi todos los ingresos de las hermanas.

"Hubo muchas lágrimas", contó Annabel a Fortune, recordando cómo ambas se sentaron en el sofá durante lo que se convirtió en una conversación de 15 horas sobre qué hacer con sus ahorros restantes, sabiendo que no venía más dinero. Las hermanas habían construido carreras profesionales de alto nivel en finanzas y derecho; Annabel ya había renunciado a la suya en 2013, mientras que Emily todavía trabajaba como abogada. "¿Solo nos quedamos con las £15.000?", recordó haber preguntado Annabel. "¿O le damos una oportunidad?"

Esa oportunidad fue un pop-up propio en el animado barrio londinense de Soho. Su padre desaprobaba el plan, pero aun así se arremangó para ayudar a lijar los pisos y construir el mostrador, con la condición de que sus hijas pagaran los materiales. Pidieron prestada una desvencijada máquina de café; Annabel pintó y limpió el local mientras Emily seguía trabajando en el bufete de abogados.

El pop-up terminó convirtiéndose en la base de un negocio que ha crecido hasta casi £8 millones en ingresos a partir del año pasado. Cutter & Squidge ahora emplea a unas 50 personas —más una docena adicional en los periodos de mayor demanda— y ha atendido a más de 1 millón de clientes. La empresa, financiada en su totalidad con recursos propios, espera que sus ingresos crezcan otro 12% este año y busca superar las £10 millones para finales de 2027.

Para Annabel, directora ejecutiva (CEO) de Cutter & Squidge, y Emily, directora de operaciones (COO), el desafío ahora es escalar un negocio moldeado por sus padres inmigrantes chinos sin perder la identidad familiar que hay detrás.

Los hijos del restaurante

Mucho antes de dirigir Cutter & Squidge, Annabel y Emily trabajaban para sus padres inmigrantes chinos, quienes administraron un restaurante anglo-francés en Londres durante más de 20 años. A los 11 años, Annabel trabajaba en la cocina mientras Emily atendía el salón. La Navidad y la Pascua no eran días libres: eran de los días más ocupados del año.

"Cuando otras personas descansan, nuestros padres decían: 'Ahí es cuando ganamos nuestro dinero. Ahí es cuando trabajamos'", dijo Emily.

Cuando Annabel le dijo a su padre a los 13 años que quería convertirse en chef de pastelería, él respondió "ni muerto". Quería que primero fuera a la universidad y construyera una carrera, y ella asistió puntualmente a la London School of Economics antes de unirse al equipo de fusiones y adquisiciones de KPMG. Emily se convirtió en abogada de bienes raíces y eventualmente fue la socia más joven de su firma.

Pero Annabel, de 25 años, era infeliz. Un Año Nuevo Chino, un negocio en Nueva York le impidió ir a casa para una de las celebraciones más importantes de su familia. "Si voy a trabajar 24 horas al día", recuerda haber pensado Annabel, "debería trabajar para mí misma".

Comenzó lo que se suponía que sería un año sabático de las finanzas corporativas para darle una oportunidad a Cutter & Squidge. El pastel ya era parte de la vida de las hermanas: la casa familiar era donde todos se reunían, a veces 20 o 30 personas a la vez, y se esperaba que las hermanas llevaran el postre. "Si no había pastel de las hermanas Lui, era solo una reunión, no una fiesta", dijo Emily.

Su pop-up de Soho se mantuvo y creció hasta convertirse en una tienda insignia más grande en Brewer Street, que sigue en pie. A principios de 2020, Cutter & Squidge había crecido a tres tiendas.

El giro del COVID

Cutter & Squidge seguía siendo un negocio de panadería en gran parte tradicional cuando llegó el COVID. Cuando la pandemia cerró las tres sucursales, las hermanas se quedaron sin clientes que entraran por la puerta y con una cantidad limitada de dinero en el banco. Decidieron "pelear" por lo que habían construido. "Somos las hermanas Lui", dijo Annabel.

Su respuesta fue encontrar una nueva forma de llegar a los clientes. Con un pequeño equipo central, crearon un kit de té de la tarde en casa que podía enviarse más allá de Londres. Annabel dijo que se convirtió en el "producto estrella" que ayudó a transformar Cutter & Squidge en una panadería de regalos en línea: el sitio web pasó de representar el 25% de los ingresos a casi el 100%, y ella estimó que creció más de 1.600% en los siguientes 12 meses. Su giro reflejó una carrera más amplia en la industria de la hospitalidad británica durante el confinamiento, ya que hoteles, restaurantes y panaderías enviaban tés de la tarde y kits de repostería a clientes confinados en casa.

Las hermanas pasaron los dos años siguientes resolviendo el embalaje, los mensajeros y la logística. Una caja de brownies introducida durante ese periodo se convirtió en el producto de mayor volumen de Cutter & Squidge, y el año pasado la empresa vendió 2 millones de brownies. "Ahora somos un negocio totalmente diferente al que éramos antes del COVID", dijo Emily. "La forma en que dirigimos el negocio y la forma en que conseguimos clientes es totalmente diferente".

Aproximadamente el 80% de los ingresos de Cutter & Squidge proviene ahora de ventas directas al consumidor, frente al 7% de su tienda de Soho y el 13% de clientes mayoristas y corporativos. Emily estima que hasta el 95% de los clientes compran algo para enviarlo a otra persona. Esa tendencia de regalos se ha expandido más allá de los cumpleaños y el Día de San Valentín, y la panadería crea cada vez más productos en torno al Año Nuevo Chino, el Diwali, el Eid y el Ramadán. Las ventas de cestas de regalo aumentaron 175% entre junio de 2025 y junio de 2026, informó la empresa a Fortune.

Escalar el negocio

A medida que Cutter & Squidge pasó al ámbito en línea, la tecnología se convirtió en una parte mucho más importante de la forma en que las hermanas dirigían la empresa, aunque los productos en sí siguieron siendo hechos a mano.

"En esencia, como empresa, somos una panadería", dijo Annabel. "El producto todavía lo hace una persona. Pero todo lo que hay en medio es tecnología". Emily explicó que la empresa, financiada al 100% con recursos propios y de propiedad familiar, es austera, por lo que la inteligencia artificial tiene sentido para el análisis de datos.

Pero la tecnología solo puede resolver hasta cierto punto. En la era de la inflación y los aranceles, el precio pagado por el cacao y el chocolate ha aumentado 175%, mientras que los costos de electricidad han subido 15% y las tarifas han aumentado 25%. Los pistachos y el matcha se han vuelto aproximadamente 50% más caros, y los aumentos anuales en los costos laborales suman otro 4% a los costos totales. Ahora, una mención pasajera sobre el mal clima en Costa de Marfil en el podcast de The Economist es suficiente para que Emily piense en lo que podría significar para su próximo pedido de chocolate. Esa vigilancia refleja una presión más amplia sobre la industria: Costa de Marfil y la vecina Ghana producen la mayor parte del cacao del mundo, y las cosechas débiles de África Occidental llevaron los futuros del cacao a máximos récord a finales de 2024, encareciendo los costos para los fabricantes de chocolate y las panaderías de todo el mundo. Aun con los costos en aumento, las hermanas dicen que los saborizantes o sustitutos más baratos no son una opción.

Cutter & Squidge espera que sus ingresos crezcan 12% este año después de obtener cerca de £8 millones en 2025. Las hermanas buscan alcanzar las £10 millones para finales de 2027 sin tomar inversión externa.

Su padre, mientras tanto, ha recorrido un largo camino. Cuando ganaron el premio a la Panadería en Línea del Año en los Baking Industry Awards, dijo que en realidad se sentía orgulloso de lo que habían logrado.

"Tenemos padres asiáticos", dijo Emily. "No suelen creer en decir 'bien hecho'. Dios mío. Eso es como los Óscar del mundo de la repostería".

Esta nota fue publicada originalmente en Fortune.com.