Semanas antes de que concluyeran las primarias de California para gobernador, el influencer radicado en Los Ángeles Shaka Smith publicó un video en Instagram para decirles a sus más de 700,000 seguidores a quién apoyaba y por qué.

"La atención médica no debería llevarte a la quiebra, la vivienda no debería parecer imposible, los contaminadores no deberían trasladarnos su factura y los artistas no deberían ser reemplazados por la IA", dijo Smith. "Por eso apoyo a Tom Steyer para gobernador".

Smith abrió el video con una advertencia clara: "Esto es un anuncio, y sinceramente, desearía que más contenido político dijera eso primero". Su leyenda indicó que la campaña de Steyer le había pagado.

California es uno de los dos únicos estados —junto con Texas— que han promulgado políticas que exigen a los creadores de contenido revelar cuando una campaña política les paga por sus publicaciones. Ahora, California considera endurecer la aplicación imponiendo multas a quienes no cumplan.

El impulso surge en medio de un vacío regulatorio más amplio: la Comisión Federal de Comercio ha exigido durante mucho tiempo que los patrocinadores revelen conexiones materiales en la publicidad comercial y reforzó esas reglas en 2023, pero el discurso político queda en gran medida fuera de su jurisdicción. Mientras tanto, las principales plataformas como Meta y Google mantienen bibliotecas de anuncios políticos, pero las publicaciones de influencers frecuentemente se clasifican como contenido orgánico o de marca en lugar de anuncios políticos formales, lo que significa que pueden evadir las herramientas de transparencia a nivel de plataforma diseñadas para los anuncios pagados tradicionales.

Las campañas políticas tienen una larga historia de colaborar con celebridades e influencers destacados para ganarse a los votantes. Sin embargo, cada vez más recurren a creadores más pequeños —algunos con menos de 100,000 seguidores— para llegar a audiencias más específicas. Esta tendencia ha intensificado el debate sobre si las reglas existentes de divulgación de publicidad política deberían extenderse a los creadores de contenido, de quienes se espera que desempeñen papeles destacados en las próximas elecciones de medio término y en la elección presidencial de 2028.

"Si te postulas para presidente y actualmente no estás tratando de ganarte a algunas de estas personas o alineando a las tuyas para que actúen como tus voceros, ya vas con desventaja", dijo Mike Nellis, estratega demócrata que trabajó en la campaña presidencial de Kamala Harris.

Las preocupaciones sobre la transparencia se han visto amplificadas por casos destacados en los que influencers produjeron contenido diseñado para influir en la opinión pública o en los votos sin revelar que recibieron pago.

En 2022, la campaña del entonces candidato al Senado John Fetterman pagó a Nicole "Snooki" Polizzi de "Jersey Shore" para grabar un video burlándose de su rival republicano por irse de Nueva Jersey antes de lanzar su campaña en Pensilvania. En 2023, creadores de contenido fueron pagados por una agencia de marketing de influencers vinculada al sector conservador para defender al fiscal general de Texas, Ken Paxton, un republicano, tras su juicio político por presunto soborno y otros actos de conducta indebida, según el Texas Tribune. En ninguno de los casos se revelaron claramente los pagos.

Steyer, un multimillonario demócrata que gastó más de $215 millones de su propio dinero en su infructuosa candidatura a gobernador, recibió críticas de sus rivales por pagar a creadores de contenido. No fue el único candidato en la contienda que compensaba a influencers, pero absorbió la mayor parte de las críticas, ya que había sido acusado anteriormente de intentar comprar la elección. Aunque muchos creadores que colaboraron con la campaña de Steyer revelaron sus pagos, el órgano de control de financiamiento de campañas del estado supuestamente está investigando varios otros casos en los que los creadores presuntamente no lo hicieron.

El senador de California Adam Schiff presentó el mes pasado legislación federal sobre el tema, aunque aún no ha recibido votación. Algunos grupos externos están presionando a la Comisión Federal de Elecciones para que implemente su propia regla.

La ley de divulgación vigente de California, aprobada en 2023, ha demostrado ser difícil de aplicar. El órgano de control de campañas del estado puede solicitar una orden judicial para obligar a un influencer a revelar acuerdos de pago, pero ese proceso puede tardar meses.

Esa laguna llevó al asambleísta demócrata Marc Berman a redactar nueva legislación que penalizaría tanto a creadores de contenido como a comités políticos cuando un creador no revele la compensación recibida. El proyecto otorgaría a la Comisión de Prácticas Políticas Justas del estado la facultad de multar a influencers y comités por infracciones, lo que permitiría a la comisión omitir por completo el proceso judicial. Los infractores podrían enfrentar multas de hasta $5,000 por violación, según la comisión.

"Los votantes deberían tener derecho a saber si las campañas están pagando o no por los mensajes que ven", dijo Berman.

El órgano de control de campañas de Texas adoptó en 2024 una regla que exige a los creadores de contenido incluir avisos de divulgación cuando reciben pago por anuncios políticos, y la Legislatura de Nueva York está considerando un mandato similar. Proyectos de divulgación en Utah y Georgia han fracasado en los últimos años.

Smith, el influencer de Los Ángeles, aún no se había decidido por un candidato a gobernador cuando un amigo de confianza le recomendó que investigara a Steyer. Ese amigo había recibido pago por publicar sobre Steyer.

Smith se sintió atraído por la promesa de Steyer de aumentar los impuestos a los multimillonarios y su negativa a aceptar donaciones de comités de acción política corporativos. Finalmente produjo dos anuncios pagados, ambos con los avisos de compensación que la campaña de Steyer le indicó que eran obligatorios.

Smith declinó especificar la cantidad exacta que la campaña le pagó, pero dijo que fue de miles de dólares. Cree que las publicaciones resonaron entre sus seguidores, con solo unos pocos críticos expresando su desacuerdo.

"Más o menos confían en mi voz", dijo sobre su audiencia. "Sabían que si yo lo digo, es al menos algo que deberían investigar".

Dustin Torreverde, un creador de contenido del sur de California que no ha recibido pago de ninguna campaña política por sus publicaciones en redes sociales, dijo que es importante que los influencers sean transparentes con sus audiencias. Sin embargo, advirtió que el proyecto propuesto podría imponer una carga injusta a los creadores que simplemente intentan ganarse la vida.

"Muchos de nosotros somos creadores muy pequeños", dijo. "Así que si fuéramos penalizados y tuviéramos que conseguir abogados y cosas así, va a ser muy difícil para nosotros".

Adina Flores, una creadora de contenido libertaria del norte de California que vota por ambos partidos, dijo que los influencers deberían estar obligados a revelar los acuerdos de pago y en general apoya las sanciones. Expresó su preocupación de que algunas personas podrían aceptar dinero para publicar contenido político sin investigar a fondo al candidato.

Saurav Ghosh, abogado del Campaign Legal Center, una organización sin fines de lucro enfocada en proteger la democracia estadounidense, dijo que espera que los requisitos de divulgación a nivel estatal allanen el camino hacia reglas federales.

"La transparencia es uno de los pilares más importantes de nuestro sistema electoral", dijo.

Esta nota se publicó originalmente en Fortune.com.