Wendy's ha perdido su posición como la segunda cadena de hamburguesas más grande de Estados Unidos, poniendo fin a un reinado de seis años tras ser superada por un resurgido Burger King.

Burger King recuperó el segundo puesto a medida que su estrategia de reestructuración en EE. UU. gana tracción, con un aumento del 8,5 % en las ventas en tiendas comparables del mercado nacional durante el segundo trimestre. Wendy's, por su parte, reportó una caída del 7 % en las ventas en tiendas comparables en EE. UU., su sexto descenso trimestral consecutivo.

El recién nombrado CEO de Wendy's, Bob Wright, reconoció públicamente los problemas de la cadena el viernes, admitiendo que su posición competitiva se ha deteriorado a medida que los clientes se han retirado.

"Hoy claramente no estamos rindiendo a nuestro potencial", declaró Wright en un comunicado.

"Nuestro tráfico, nuestra propuesta de valor y la economía de nuestros franquiciados no cumplen con nuestras expectativas", continuó. "Ya hemos comenzado a tomar medidas en cinco áreas que hemos identificado para impulsar la reestructuración: reconstruir un menú de calidad con un valor atractivo, marketing que genere demanda, excelencia operativa, una experiencia digital que aumente la frecuencia de visitas y restaurantes como motor de crecimiento."

McDonald's sigue dominando el mercado de hamburguesas en EE. UU. por un amplio margen, lo que deja a Burger King y Wendy's compitiendo por un lejano segundo puesto.

Wendy's había superado originalmente a Burger King hace aproximadamente seis años, impulsada por el exitoso lanzamiento a nivel nacional de su menú de desayuno. Sin embargo, su control sobre el segundo puesto se ha debilitado a medida que Burger King invirtió fuertemente en la mejora de sus restaurantes, publicidad y oferta principal de menú.

Restaurant Brands International, la empresa matriz de Burger King, lanzó una iniciativa integral de reestructuración en EE. UU. —bautizada "Reclaim the Flame"— a fines de 2022 tras un período de ventas lentas. La estrategia, respaldada por una inversión planificada de 400 millones de dólares, ha incluido remodelaciones de restaurantes, un mayor gasto en marketing y cambios operativos orientados a elevar la calidad de la comida y la experiencia general del cliente.

Más recientemente, Burger King ha centrado sus esfuerzos en su insignia Whopper. A principios de este año, la cadena renovó la hamburguesa, modificando su pan, el empaque, la mayonesa y otros componentes.

El presidente de Burger King para EE. UU. y Canadá, Tom Curtis, declaró a The Wall Street Journal que las mejoras están atrayendo a los clientes de vuelta.

"Mucha gente dice que vuelve por primera vez en mucho tiempo", afirmó Curtis.

Burger King también ha implementado una garantía de calidad del Whopper, comprometiéndose a rehacer cualquier pedido si un cliente está insatisfecho y ofreciendo un Whopper gratis en una visita futura.

"Cuando preguntamos a nuestros invitados en qué podíamos mejorar, nos dieron muchos comentarios honestos, y ahora es nuestra responsabilidad actuar en consecuencia", dijo Curtis en un comunicado de julio. "No vamos a hacerlo todo bien cada vez, pero estamos comprometidos a escuchar atentamente y mejorar cada día."

"Cuando los invitados nos eligen, esperan comida de alta calidad, pedidos preparados como lo solicitaron y un equipo que esté disponible cuando lo necesiten. De eso se tratan estos cambios. Estamos elevando el estándar en nuestros restaurantes, para que cada invitado sienta que tomó la decisión correcta."

Curtis señaló que la cadena cree que está captando cuota de mercado de sus competidores, potencialmente incluyendo a McDonald's, y ve una oportunidad para convertir a los nuevos clientes en visitantes recurrentes.

"La próxima generación de amantes de las hamburguesas está conociendo Burger King, y eso significa que tenemos un camino por delante durante muchos años", dijo Curtis al Journal.

Este cambio refleja una drástica reversión de la fortuna de dos viejos rivales que han enfrentado muchas de las mismas presiones de la industria en los últimos años. Ambas cadenas superaron la pandemia de COVID-19, las interrupciones en la cadena de suministro y el aumento de los costos de alimentos y mano de obra antes de enfrentarse a una base de consumidores cada vez más sensible a los precios, frustrada por años de inflación en los menús. El tráfico en toda la industria ha disminuido a medida que los aumentos acumulativos de precios han llevado a algunos consumidores a optar por compras en supermercados o a reducir las visitas a restaurantes, intensificando la competencia entre las principales cadenas por un grupo cada vez menor de comensales.

Burger King respondió con su campaña de reestructuración plurianual. Wendy's, por su parte, ha lidiado con la inestabilidad de su liderazgo —ahora con su tercer CEO en menos de dos años— justo cuando el tráfico en los restaurantes disminuía y los costos de la carne de res intensificaban la presión sobre sus operaciones.

El longtime CEO de Wendy's, Todd Penegor, se jubiló en 2024 tras ocho años al frente de la empresa. El exejecutivo de PepsiCo Kirk Tanner lo sucedió, pero se fue después de poco más de un año para convertirse en CEO de Hershey.

Posteriormente, el director financiero de Wendy's, Ken Cook, se desempeñó como director ejecutivo interino antes de que la empresa nombrara a Wright —ex CEO de Potbelly— para el puesto permanente en mayo.

"Regresé a Wendy's porque creo que podemos solucionar nuestros problemas y estoy emocionado de trabajar con nuestro equipo y nuestros franquiciados para impulsar una fuerte recuperación", dijo Wright en el comunicado de resultados del segundo trimestre del viernes.

Señaló que las dificultades recientes de Wendy's han erosionado el tráfico de clientes y han tensado la economía a nivel de restaurante, una preocupación crítica para un sistema predominantemente franquiciado en el que los operadores deben absorber costos crecientes mientras compiten agresivamente por consumidores orientados al valor.

El resurgimiento de Burger King también se produce mientras McDonald's navega desafíos dentro de su propio negocio en EE. UU. McDonald's ha estado renovando su línea de hamburguesas, probando nuevos artículos de menú y buscando formas de mejorar la calidad de la comida, la rapidez del servicio y la percepción de valor. Las tres cadenas han introducido combos de comida con descuento en 2024 para recuperar a los clientes conscientes de su presupuesto, lo que indica que la batalla por el valor sigue siendo el frente central en la guerra de la comida rápida.

Aun así, el adelantamiento de Burger King sobre Wendy's hace poco por reducir la brecha con los Arcos Dorados. Según datos de Barclays, McDonald's capturó aproximadamente el 48 % del mercado de hamburguesas en EE. UU. en 2024. En ese momento, Wendy's tenía una participación estimada del 11,4 %, en comparación con aproximadamente el 10 % de Burger King.