Cuando Amazon contrató a Panos Panay de Microsoft en 2023, los altos ejecutivos de la empresa de comercio electrónico esperaban que pudiera aportar parte de la magia en dispositivos que había logrado en la gigante del software. Tres años después, Panay está de vuelta en su zona de confort.

Este jueves, Amazon presentó una línea de productos completamente nueva: tabletas premium Alexa diseñadas para competir con los dispositivos de Apple y Samsung. Con carcasa de aluminio al estilo del hardware de Apple, las tabletas sitúan a Amazon en competencia directa con el fabricante del iPhone tras años de ofrecer tabletas Fire de bajo presupuesto que servían principalmente como dispositivos de entretenimiento. Panay, vicepresidente senior de dispositivos, Alexa y Leo de Amazon, lideró el desarrollo de la nueva línea.

Las tabletas están hechas para "el momento en que las necesitas, en segundo plano cuando no. Esa es toda la idea", dijo Panay en un comunicado a Fortune. "Las construimos en torno a cómo viven las personas reales. Cómo ven. Cómo leen. Cómo una familia comparte una sola pantalla".

Un enfoque diferente al software

Con la nueva línea de tabletas Alexa, Amazon también está cambiando su estrategia de software. A diferencia de las tabletas Fire, que están fuertemente optimizadas para los servicios de Amazon, los nuevos dispositivos funcionan con Android y acceso completo a la tienda Google Play. Esto marca una ruptura con una línea de hardware diseñada para mantener a los usuarios dentro del ecosistema propio de Amazon, y significa que los compradores ya no están limitados al software curado en torno a los servicios de la empresa. Amazon eliminará gradualmente la línea de tabletas Fire mientras mantiene las actualizaciones de seguridad activas durante cuatro años. En un comunicado, la empresa dijo que tiene "suministro limitado disponible" de los nuevos dispositivos.

La oferta más premium, la Amazon Alexa Tablet 12 Pro, tiene un precio de $499.99 en la versión de 128 gigabytes. Mide 6.5 milímetros de grosor y cuenta con una pantalla de 12 pulgadas y 280 píxeles por pulgada. Una versión más cara de $549 incluye una pantalla "Nanomatte" que, según la empresa, reduce drásticamente el reflejo de la pantalla. La tableta se puede combinar con el nuevo Alexa Tablet Pro Pen y el Pro Keyboard, creando una configuración similar a una laptop, parecida a la que ofrece Apple.

La línea también incluye una Alexa Tablet 11 de $329.99 con pantalla de 11 pulgadas, una Alexa Tablet 8 de 8.7 pulgadas como modelo de entrada, y dos tabletas para niños.

Precios por debajo de Apple

Las nuevas tabletas representan un aumento notable respecto a la línea Fire: la Fire HD 10, con pantalla de 10.1 pulgadas, tiene un precio de lista de $154.99 en su versión de 32 gigabytes y suele estar en oferta. Aun así, Amazon fija los precios de las nuevas tabletas Alexa por debajo de las de Apple. El iPad de 11 pulgadas de Apple cuesta $449 en la versión de 128 gigabytes, mientras que el iPad Pro de 11 pulgadas —que cuenta con una pantalla de 264 píxeles por pulgada y mide 5.3 milímetros de grosor— parte desde $1,199 en la versión de 256 gigabytes. El precio de partida de $499.99 de la insignia Alexa Tablet 12 Pro es menos de la mitad del punto de entrada del iPad Pro y $700 menos que el Galaxy Tab S12+ de Samsung.

Aunque subvenciona el precio frente a Apple, Apple lidera en tecnología de pantalla, conectividad, delgadez y opciones de almacenamiento. Samsung, por su parte, ofrece su nuevo Galaxy Tab S12+ desde $1,199.99 en el modelo base de 256 gigabytes.

El salto de Amazon al mercado de gama alta llega cuando los envíos de tabletas están en declive. La firma de investigación de mercados IDC informó que los envíos globales de tabletas cayeron 12.3% interanual en el segundo trimestre de este año, hasta 33.6 millones de unidades, con los envíos en Estados Unidos bajando 31.6%, debido al aumento de los costos de memoria que empujaron los precios al alza.

Un impulso para Alexa+

Uno de los principales objetivos de Amazon con las tabletas es que las personas usen Alexa+, el asistente virtual actualizado basado en IA de la empresa, que lanzó en disponibilidad general a principios de este año. En las tabletas, Alexa puede leer lo que aparece en pantalla para ayudar con tareas, mientras que las "sesiones en vivo" permiten conversaciones manos libres. Alexa+ le dio al asistente insignia de la empresa una actualización más inteligente y humana, y añadió capacidades de IA como reservar restaurantes. Es gratuito para los miembros de Prime y está disponible como suscripción independiente por $19.99 al mes. Los nuevos dispositivos ofrecen efectivamente a Alexa+ un nuevo hogar basado en pantallas, más allá de los altavoces Echo que anclaban la estrategia de hardware anterior de Amazon.

Amazon no ha dicho cuántos suscriptores tiene Alexa+, y la actualización ha sido opacada por los chatbots líderes de OpenAI y Anthropic. Amazon tuvo dificultades inicialmente para lanzar el Alexa más inteligente, y su estrategia financiera original se centraba en vender altavoces inteligentes Echo con Alexa a precios bajos, con la esperanza de que las personas gastaran más en su ecosistema. Ese enfoque no funcionó y, cuando quedó claro que Alexa+ no podía ser rentable por sí solo, Amazon vinculó el nuevo asistente a sus membresías Prime.

El impulso premium de Panay

Panay es conocido como el "padrino" de las tabletas Surface de Microsoft, que fueron populares durante su etapa en la empresa. En Amazon, ha trabajado para dar a los productos de la compañía un acabado más premium y enfocado, desde Alexa+ hasta el Kindle Colorsoft, el primer e-reader Kindle a color, pasando por los renovados modelos Kindle Scribe que compiten con tabletas de papel de vanguardia como las de reMarkable.

También ha simplificado el número de eventos que realiza la empresa y cambiado sus tácticas de hardware, que durante años incluyeron una avalancha de lanzamientos de productos. Conocido como un showman efusivo en el escenario, Panay ha convertido los lanzamientos de productos en eventos llamativos e íntimos que se sienten más cercanos a las legendarias presentaciones del pasado de Apple que a los abrumadores eventos de Amazon que lo precedieron.

Las nuevas tabletas Alexa saldrán a la venta el 14 de octubre en Estados Unidos, Canadá y México, con un despliegue en Reino Unido, Alemania, Francia, Italia y España a partir del 19 de octubre.

Esta historia fue publicada originalmente en Fortune.com.