«Ni siquiera estoy segura de que el título de chief marketing officer capture [mi rol] de manera adecuada ya.»

Andrea Brimmer, CMO de Ally Financial, lo afirma con naturalidad. En la empresa de servicios financieros digitales con sede en Detroit, la ejecutiva —antes evaluada principalmente por sus campañas publicitarias— ahora supervisa comunicaciones, experiencia de usuario, servicios creativos, adquisición de clientes y un estudio interno de innovación de productos.

Dedica tanto tiempo a considerar cómo los grandes modelos de lenguaje perciben a la empresa como a evaluar los comerciales de televisión, y articula el valor del marketing en términos que cualquier CFO apreciaría: poder de fijación de precios, decisiones de inversión a largo plazo e ingresos.

La transformación del rol de Brimmer refleja un cambio más amplio en curso en el mundo corporativo estadounidense. La inteligencia artificial está cambiando fundamentalmente la forma en que los consumidores descubren a las empresas, colapsando lo que los especialistas en marketing tradicionalmente entendían como el embudo de compra en una sola consulta.

A medida que los grandes modelos de lenguaje destilan cada vez más la reputación de una empresa en una única recomendación, la influencia dentro de la organización se ha desplazado hacia la ejecutiva que mejor comprende al cliente.

Cuando Brimmer asumió como CMO de Ally en 2015, el departamento tenía menos de 40 personas. El banco carecía de un equipo de redes sociales, una organización de CRM, cualquier capacidad significativa de marketing digital y una estrategia de patrocinios. Según su recuerdo, una sola persona se encargaba del marketing digital.

Durante la siguiente década, Brimmer construyó capacidades que reflejaban una visión fundamentalmente distinta del rol del marketing. Incorporó las comunicaciones bajo su responsabilidad, estableció un equipo de investigación de consumidores e incubación de productos, se expandió hacia la experiencia de usuario y reorganizó toda la función en torno a la inteligencia del cliente.

La IA generativa ha acelerado la urgencia detrás de esa transformación al cambiar la forma en que los servicios y productos se presentan a los consumidores. Un cliente podría preguntar ahora a un asistente de IA: «Tengo 10.000 dólares extras. ¿Qué debería hacer con ellos?». La pregunta contiene una clara intención comercial sin nombrar a ninguna institución financiera ni producto bancario. Las empresas ahora compiten para convertirse en la recomendación que los sistemas de IA producen tras evaluar miles de señales relacionadas con reputación, calidad del producto, autoridad y experiencia del cliente. El cambio va mucho más allá de la optimización tradicional para motores de búsqueda, donde las empresas optimizaban para páginas de resultados basadas en palabras clave. En la búsqueda mediada por IA, a menudo hay una sola respuesta, lo que hace que la recomendación principal sea desproporcionadamente valiosa.

Brimmer cita datos de la plataforma de análisis de búsqueda por IA Scrunch que muestran que Ally Financial fue el banco más mencionado en respuesta a consultas bancarias sin marca en los principales asistentes de IA todos los meses desde enero de 2025 hasta julio de 2026. Mantener esa posición, afirma, exige una comprensión profunda de cómo los sistemas de IA ensamblan la reputación corporativa. Para un banco digital sin sucursales como Ally, que depende de los canales digitales para la adquisición de clientes en lugar de una presencia física, la visibilidad en las recomendaciones generadas por IA tiene un peso comercial particular.

«Si alguien tiene una horrible experiencia como cliente, eso nos va a perjudicar en los LLM», dice. «Si le embargamos el coche a alguien de la manera equivocada, eso nos va a perjudicar en los LLM. Si no nos presentamos como buenos ciudadanos en el mundo, eso es responsabilidad nuestra. Si no tratamos a nuestros empleados con cuidado y amor, eso se va a notar.»

La implicación se extiende mucho más allá del departamento de marketing. El servicio al cliente, las comunicaciones, la calidad de productos y servicios, y la experiencia de los empleados alimentan la reputación externa de una empresa. La recomendación que entrega un sistema de IA refleja el comportamiento acumulado de la organización, no el resultado de una campaña o departamento individual.

Esa realidad ha llevado a Ally a reorganizarse internamente. Brimmer ha conformado equipos scrum enfocados en lo que ella llama una «mentalidad de IA primero», alimentando información a los grandes modelos de lenguaje, corrigiendo desinformación y estudiando señales de intención que revelan lo que los consumidores realmente intentan lograr.

Cada interacción con el cliente, lanzamiento de producto, evaluación de empleados, mención en medios ganados y decisión operativa se convierte en otro dato que los sistemas de IA utilizan para evaluar a una empresa. La marca se vuelve legible por máquinas, y las organizaciones con reputaciones más sólidas obtienen una ventaja cada vez que la IA determina qué empresas recomendar.

«La marca nunca ha sido tan importante como lo es ahora», dice Brimmer.

Esta perspectiva también explica por qué ella enmarca el marketing en términos financieros más que puramente creativos. «Por favor, no piensen en el marketing como un gasto», dice. «Piensen en el marketing como un impulsor de ingresos.»

Cuando se le pregunta cómo defendería su presupuesto ante el CFO de Ally, Brimmer señala el poder de fijación de precios. Los clientes que confían en la marca de Ally, argumenta, son menos propensos a tomar decisiones basadas únicamente en el precio, lo que otorga a la empresa mayor flexibilidad en la forma en que fija los precios de sus productos.

La influencia del marketing se extiende aún más. A través de TM Studio, el grupo interno de innovación de Ally que reporta a marketing, la investigación de clientes moldea directamente el desarrollo de productos. Los equipos se involucran con los consumidores para entender los problemas que necesitan resolver y luego diseñan productos en torno a esos hallazgos.

Un esfuerzo de investigación reveló que las personas ahorraban simultáneamente para vacaciones, bodas, matrícula universitaria y futuras compras de vehículos, pero la mayoría de los bancos aún requería cuentas separadas para cada objetivo. TM Studio tradujo ese hallazgo en «cubos de ahorro» («savings buckets»), una función que permite a los clientes crear múltiples objetivos de ahorro personalizados dentro de una sola cuenta.

Para Brimmer, productos como los cubos de ahorro demuestran cómo la función de marketing se ha expandido mucho más allá de las campañas, hacia la inteligencia del cliente y la estrategia de productos. También es la razón por la que cree que el título de «chief marketing officer» aún no ha alcanzado el verdadero alcance del rol.

Esta nota se publicó originalmente en Fortune.com.