Kommentatoren beklagen oft den Niedergang der Monokultur, doch auf X liefert die Plattform weiterhin zuverlässig eine Figur des Tages oder zumindest eine Debatte des Tages, über die Kolleginnen und Kollegen am Wasserspender diskutieren können. Am Dienstag war diese Figur die Heiratsvermittlerin Blaine Anderson – oder genauer gesagt einer ihrer enttäuschten Kunden.

In einem Post, der auf X mehr als sieben Millionen Aufrufe erzielte, schilderte Anderson einen missglückten Vermittlungsversuch. Ihr männlicher Kunde – beschrieben als 32 Jahre alt, jüdisch, in der Finanzbranche tätig und „medium handsome“ – hatte ein erstes Date in einem Restaurant vorgeschlagen, dessen Markenzeichen offenbar eine riesige weiche Brezel war. Die Frau, mit der er verkuppelt worden war – 26 Jahre alt, mit einem Profil von „amazing family, sexy + refined“ – sagte ab; sie hatte etwas Anspruchsvolleres erwartet.

Der Post verbreitete sich sofort viral, und das Internet berief seine gewohnte Tribunal-Sitzung ein. Die Reaktionen reichten von der Behauptung, die Frau sei oberflächlich, bis zu der Ansicht, der Mann habe einer Kugel ausgewichen; von der Aussage, er verdiene es, allein zu sterben, bis zum Vorwurf, Anderson betreibe einen Betrug. Ein Kommentierender schlug sogar vor, Frauen auf eine städtische Müllkippe zu bringen, um Ratten zu erschießen. Für Anderson war es jedoch einfach ein weiterer Arbeitstag.

Ökonomen, die die Welt als ein Geflecht miteinander verbundener Märkte betrachten, beschreiben Ehe und Dating seit Langem als einen Matching-Markt. Es ist allerdings ein ungewöhnlicher Markt – mehr Geld bedeutet nicht einfach, dass man ein besseres Ergebnis kaufen kann, weil die andere Seite in der Regel eigene Präferenzen hat. Ein Mann kann Anderson 100.000 Dollar zahlen, damit sie intensiver sucht, mehr Kandidatinnen prüft und bessere Kontakte herstellt; er kann ihr jedoch nicht 100.000 Dollar zahlen, damit die Frau, die er begehrt, ihn ebenfalls begehrt.

Diese Dynamik bedeutet, dass Anderson faktisch gleichzeitig in zwei Märkten arbeitet. Im ersten wird sie dafür bezahlt, herauszufinden, was Männer und Frauen tatsächlich voneinander wollen. Im zweiten werden die Extreme dieser Vorlieben zu Inhalt, die daraus entstehende Empörung trägt diesen Inhalt durch die sozialen Medien, und Millionen Menschen erfahren, was angeblich alle anderen vom Dating erwarten. Manchmal formt der zweite Markt sogar den ersten um.

Die Glatzensteuer und die Kurzsteuer

„Ich dachte, die Leute würden dazu zumindest Meinungen haben“, sagte sie Fortune. „Aber ich hatte nicht damit gerechnet, wie meinungsstark und leidenschaftlich die Leute darüber sein würden.“

Anderson, die Dating By Blaine betreibt, hat ein ungewöhnlich lukratives Geschäft genau aus jener Debatte aufgebaut, die ihr Post offenlegte: Modernes Dating ist chaotisch, und die Erwartungen sind kaum noch zu überblicken. Sie berechnet ausschließlich männlichen Kunden für sechs Monate Matching zwischen 35.000 und mehr als 100.000 Dollar, wobei sich der Preis danach richtet, wie schwer sie es einschätzt, eine passende Übereinstimmung zu finden. Zum Beispiel betreut Anderson einen 35-jährigen Kunden, der gut aussieht, groß ist und in der Finanzbranche arbeitet und außerdem eine schöne und intelligente Frau sucht. „Es ist nicht einfach, weil diese Frau schwer zu finden und schwer zu erreichen ist“, sagte Anderson. „Aber wenn ich diese Frau finde, möchte sie in der Regel ein Date mit ihm.“ Deshalb könnte sie ihm eher rund 35.000 Dollar berechnen. Ein anderer Kunde ist 40, hat eine Glatze und ist 5 Fuß 6 groß. Gute Persönlichkeit, aber dennoch, leider, trifft ihn das, was sie die „Glatzensteuer“ und die „Kurzsteuer“ nennt – was die Gebühr in Richtung 100.000 Dollar oder mehr treibt. „Ich hasse es, das zu sagen … das beeinflusst ihren Wert als Partner tatsächlich nicht“, sagte Anderson. „Aber ihre Suche erfordert einfach mehr Zeit und Sorgfalt, weil wir einfach mit mehr Frauen sprechen müssen, um ihnen dieselbe Zahl an Dates zu verschaffen.“

Ihr Team aus fünf Heiratsvermittlern verwendet bis zu 50 Stunden pro Matching und findet Frauen über Freundeskreise, berufliche Netzwerke, Instagram und LinkedIn; bei besonders schwierigen Suchen schickt sie manchmal jemanden in eine Stadt, um Frauen in Cafés, Laufgruppen und bei Veranstaltungen zu treffen.

Was die Brezel offenbart

Für einige von Andersons schärfsten Kritikern, die Pretzelgate verfolgten, bestätigte der Vorfall ihre schlimmsten Vermutungen. Aus ihrer Sicht sah es so aus, als ob ein Mann Zehntausende Dollar zahle, nur um wegen einer Brezel abgewiesen zu werden – ein Hinweis darauf, dass Anderson ihren Job schlecht mache oder, schlimmer noch, betrüge.

Doch in gewisser Weise, so Anderson, zeigt die Ablehnung genau, wofür ihr Kunde bezahlt: den Preis einer Präferenz.

Die moderne Dating-Debatte hat ihre eigenen konkurrierenden Großtheorien darüber hervorgebracht, warum heterosexuelle Annäherung sich so belastend anfühlt. Ein Lager stützt sich auf die weite Internet-Auslegung von Hypergamie – die in männerdominierten Online-Räumen verbreitete Vorstellung, dass Frauen zunehmend um eine schmale Spitzengruppe größerer, wohlhabenderer und attraktiverer Männer konkurrieren (man erinnere sich an den viralen Refrain des letzten Sommers: „finance, 6'5, blue eyes“). Der akademische Begriff ist enger gefasst, und Forschung hat gezeigt, dass die traditionelle Hypergamie zurückgeht, während das Bildungsniveau von Frauen gestiegen ist.

Das andere Lager nimmt Heteropessimismus an, einen von dem Schriftsteller und Akademiker Asa Seresin geprägten Begriff für die Hoffnungslosigkeit, mit der Menschen – insbesondere Frauen – über heterosexuelle Beziehungen sprechen, obwohl sie sie weiterhin anstreben. Soziale Medien bieten dafür besonders fruchtbaren Boden, befeuert durch den Aufstieg von „loneliness influencers“, die ihr Leben ohne Freunde oder Kinder inszenieren, und durch die wachsende Akzeptanz von Enthaltsamkeit in der Gen Z.

Pretzelgate war gewissermaßen perfektes Material für beide Lager. Für die eine Seite war die Frau einfach eine weitere anspruchsvolle „Daterin“, die verlangte, ein Mann müsse vor dem ersten Kennenlernen Wohlstand demonstrieren. Für die andere Seite war die Restaurantwahl des Mannes ein weiteres Beispiel dafür, dass Männer die angeblich moderaten Erwartungen von Frauen nicht erfüllen.

Für Anderson dient der Wirbel jedoch auch als Marketing. Zunächst nutzte sie Instagram, begann aber 2025 während ihrer Elternzeit ernsthaft auf X zu posten, nachdem sie erkannt hatte, dass die CEOs, Gründer und Unternehmer, aus denen sich ein Großteil ihrer Kundschaft zusammensetzt, dort ihre Zeit verbrachten.

„Es ist mein Kanal zur Kundengewinnung“, sagte Anderson. „Ich schaue ständig so: Okay, welchen Content kann ich posten? Also, worüber kann ich hier sprechen, um Aufmerksamkeit zu bekommen?“

Sie beobachtet, was viral geht, und versucht, mehr davon zu machen. Die explosivsten Geschichten, so hat sie gelernt, sind in der Regel jene, in denen jemand eine umstrittene Norm verletzt: eine Frau, die erwartet, dass ihr ein Uber geschickt wird – ein weiterer hitziger Tweet aus der Vorwoche; ein Mann, der ein Restaurant für das erste Date auswählt, das zu zwanglos wirkt; allgemein Standards, die dem anderen Teil des Internets als anspruchsvoll erscheinen.

„Die Leute lieben es, online wütend zu sein“, sagte Anderson. „Wenn es etwas gibt, über das jemand vernünftigerweise wütend sein könnte, dann kann man darauf wetten, dass sie diese Gelegenheit nutzen.“

Sie betont jedoch, dass sie nicht absichtlich Ragebait betreibe. Virale Reichweite ist nur dann nützlich, wenn sie Menschen erreicht, die ihr irgendwann vertrauen könnten; Millionen Zuschauer, die sie als Betrügerin bezeichnen, sind nicht automatisch gute Kundschaft.

Doch mit ihren Posts erreicht sie mehr, als nur die bestehenden Ressentiments des Dating-Markts zu verstärken: Sie kann die Präferenzen innerhalb des Markts selbst verändern.

Sie verwies auf die Fixierung auf große Männer. Eine Frau, der die Körpergröße bislang nie besonders wichtig war, kann sehen, wie andere Frauen sie online aufwerten, und beginnen, sich zu fragen, ob sie das ebenfalls tun sollte. Dasselbe passiert mit anderen Ritualen des Datings. „Ein Mädchen postet, dass sie für alle ihre Dates einen Uber erwartet“, sagte Anderson, und plötzlich fragen sich Frauen, die nie darüber nachgedacht haben: „‚Moment, also sollte ich das verlangen‘ oder ‚Sollte ich das verlangen?‘“

Ein guter Chirp

Manchmal verändert der zweite Markt sogar den ersten. Nach einem weiteren viralen Streit darüber, ob ein Mann seiner Verabredung einen Uber schicken sollte, nahm Andersons Team diese Frage in das Onboarding für Kundinnen und Kunden auf: Wäre eine Frau, die ein Auto erwartet, mit ihm kompatibel, oder würde schon diese Erwartung auf Unvereinbarkeit hindeuten?

„Die Realität ist, Dating ist schwierig und verwirrend, ob ich darüber spreche oder nicht“, sagte Anderson. „Der Grund, warum ich ein Geschäft habe, ist, dass es frustrierend ist, egal ob ich etwas dazu sage oder nicht. Wenn überhaupt, hilft das Teilen dieser Geschichten und das Hinzufügen von Humor den Leuten zu verstehen, dass sie nicht allein sind – mit ihnen ist nichts falsch, nur weil sie Schwierigkeiten haben.“

Der Kunde im Zentrum von Pretzelgate nahm es relativ gelassen, zur Hauptfigur des Internets zu werden. Anderson sagte, seine Freunde hätten ihn trotz ihres Versuchs, die Geschichte zu anonymisieren, schnell erkannt. Er habe es vielleicht nicht gemocht, wie Millionen Fremde über seine Restaurantwahl urteilten, aber er habe einen Kommentar zu Andersons Beschreibung seiner Person gehabt.

„Er hat einen guten Sinn für Humor“, sagte Anderson. „Er sagte: ‚Medium handsome war ein guter chirp.‘“

„Dazu stehe ich.“

Diese Geschichte erschien ursprünglich auf Fortune.com