Kontroversen dienen seit langem als Marketinginstrument, doch nur wenige setzen sie so effektiv ein wie Sydney Sweeney. Nachdem sie mit der „Great Jeans“-Werbekampagne von American Eagle im vergangenen Jahr für Aufruhr – und enorme Aufmerksamkeit – gesorgt hatte, steigerte die Schauspielerin die Strategie in dieser Woche mit einem provokanten Video für Novig, einem Startup im Bereich der Sport-Prädiktionsmärkte, auf denen Nutzer Kontrakte handeln können, die an das Ergebnis realer Ereignisse gekoppelt sind.

In der minutlangen Social-Media-Werbung mit dem Titel „Just Sports“ bewirbt Sweeney die Plattform, ohne Kleidung zu tragen, und bedeckt sich nur spärlich mit einem Football und einer Reihe weiterer Sportartikel. Unüberraschend hat die Kampagne eine Debatte über die Sexualisierung von Frauen im Sport ausgelöst. Doch die Werbung sticht nicht nur wegen ihrer beeindruckenden Performance hervor – zig Millionen Aufrufe auf X und Instagram –, sondern auch wegen der ungewöhnlichen Geschäftsvereinbarung dahinter: Statt eines einfachen Werbechecks erhielt Sweeney eine Beteiligung am Unternehmen.

Anteile statt Gage

Novigs CEO Jacob Fortinsky gab kürzlich bekannt, dass Sweeney von sich aus auf das Unternehmen zugegangen sei, weil sie dessen ausschließlichen Fokus auf Sportereignis-Kontrakte ansprach und sie Gesellschafterin werden wollte, statt nur das Gesicht einer einmaligen Kampagne zu sein, wie Front Office Sports berichtet. Im Gegensatz zu Konkurrenten wie Polymarket und Kalshi, die Märkte zu Themen von Politik über Krieg bis Kultur anbieten, konzentriert sich Novig ausschließlich auf Sport – ein Ansatz, der Sweeney laut Fortinsky angezogen hat und sich auch im Drehbuch der Werbung widerspiegelte.

Novig wollte sich nicht kommentieren, als Fortune nach den Bedingungen von Sweeneys Biligungsvereinbarung fragte, einschließlich der Höhe ihres Anteils am Unternehmen.

Der Deal kommt zu einer Zeit, in der Prädiktionsmärkte um Promi-Testimonials ringen, um Engagement und Nutzerwachstum voranzutreiben. Nur 24 Stunden vor dem Start von Novigs Kampagne mit Sweeney veröffentlichte Polymarket eine ähnlich terminierte Werbung in den sozialen Medien, mit Top-Athleten wie LeBron James, Derek Jeter und Eli Manning sowie Prominenten wie Spike Lee, Emily Ratajkowski und Alexandra Daddario.

Polymarket hat nicht offengelegt, wie viel das Unternehmen für die Kampagne ausgegeben hat. Doch einem Bericht zufolge zahlt das Unternehmen – das mit mehr als 20 Milliarden Dollar bewertet wird und fast 2 Millionen Follower auf X hat – James im Rahmen der Partnerschaft 15 Millionen Dollar pro Jahr. Jeter und Manning haben Berichten zufolge kleinere Testimonial-Deals, während andere Prominente für einen einmaligen Auftritt bezahlt wurden.

Trotz vermutlich deutlich höherer Investitionen sorgte Polymarkets Kampagne für weniger Engagement als Novigs. Auf Instagram erhielt Polymarkets Beitrag weniger als 55.000 Likes, während Sweeneys Novig-Beitrag mehr als 1,2 Millionen erreichte. Der Kontrast ist besonders auffällig angesichts der Tatsache, dass Novig mit rund 500 Millionen Dollar bewertet wird. Aufgrund der Bedingungen ihrer Beteiligungsvereinbarung könnte Sweeney erheblich vom künftigen Erfolg von Novig profitieren, während das frühe Unternehmen darum kämpft, mit größeren Rivalen zu konkurrieren.

Eine praktisch veranlagte „Mastermind“

Sweeneys Beteiligung an der Kampagne ging über ihre finanzielle Beteiligung hinaus. Gemäß den Vertragsbedingungen war sie auch als kreative Partnerin tätig. Nach Angaben einer mit der Sache vertrauten Person, die zur Erörterung vertraulicher Geschäftsvereinbarungen nicht namentlich genannt werden wollte, fungierte Sweeney als praktisch veranlagte „Mastermind“, die jede Phase des kreativen, kommerziellen und visuellen Prozesses prägte. Sie überwachte die Musikauswahl, bestimmte Kameraperspektiven und Bildausschnitte und überarbeitete das Drehbuch.

Eine „konkurrenzfähige Waffe“

Für frühphasige Plattformen, die in von reichlich finanzierten Marktführern dominierten Kategorien antreten, kann ein virales Testimonial ein wichtiger Ausgleichsfaktor sein.

„Wenn man Novig ist, kann man Polymarket wahrscheinlich nicht in Sachen Ausgaben übertreffen. Man muss sie also bei der Aufmerksamkeit übertreffen“, sagte Shruti Saini, Markenstratege und außerordentliche Professorin an der Annenberg School for Communication and Journalism der University of Southern California, gegenüber Fortune.

Dann kam Sydney Sweeney ins Spiel.

„Sie ist nicht einmal ein simples Testimonial – sie ist eine konkurrenzfähige Waffe. Innerhalb von Stunden brachte eine einzelne Person dieses relativ unbekannte Unternehmen in dieselbe kulturelle Debatte wie Polymarket“, fügte Saini hinzu.

Die Novig-Kampagne war nicht das erste Mal, Sweeney eine aktive Rolle bei der Gestaltung eines viralen Moments übernahm. Im Oktober 2024 war die Schauspielerin in einer Werbung für Dr. Squatch, eine Männerpflegemarke, in einem Schaumbad untergetaucht – der Spot ging schnell viral. Um von der Aufmerksamkeit zu profitieren, schlug Sweeney, wie sie später in einem Interview sagte, persönlich die Idee vor, eine limitierte Seife herzustellen, die mit ihrem tatsächlichen Badewasser versehen war. Die Auflage war auf 5.000 Stück à 8 Dollar begrenzt und war in Sekunden ausverkauft. Auch wenn das Umsatzpotenzial des Produkts begrenzt war, erzielte die Kampagne fast 90.000 Instagram-Likes und mehr als 45.000 Weiterleitungen.

Die Grenzen der Viralität

Zwar kann Viralität erhebliche Aufmerksamkeit erzeugen, doch ihre Wirkung sei in der Regel von kurzer Dauer, so Saini. Sweeneys Kampagne für American Eagle im Juli 2025 veranschaulichte die Grenzen einer einmaligen, auf Kontroverse basierenden Partnerschaft.

Als Sweeney als Gesicht der Kampagne des Einzelhändlers vorgestellt wurde, löste der Slogan – „Sydney Sweeney Has Great Jeans“ – bei manchen Kritik aus, die „jeans“ als Wortspiel mit „genes“ (Gene) verstanden und darin eine Verherrlichung von Eugenik und konventionellen Schönheitsidealen sahen.

Die Kontroverse kam American Eagle zunächst zugute, das zu diesem Zeitpunkt unter dem Druck der Zölle von Präsident Donald Trump auf China stand – wo der Einzelhändler einen erheblichen Teil seiner Produktion bezog. Zwei Monate vor der Kampagne mit Sweeney hatte American Eagle gemeldet, dass die Zollpolitik die Gewinne um etwa 5 bis 10 Millionen Dollar beeinträchtigen könnte. Unmittelbar nach ihrem Debüt erzielte die Kampagne eine starke kommerzielle Dynamik – mit breiter sozialer Reichweite, neuen Kunden, ausverkauften Denim-Artikeln und einem anfänglichen Anstieg der Investorenstimmung.

Mit der Zeit gab das börsennotierte Unternehmen jedoch in Finanzberichten bekannt, dass seine Kernmarke nach der Kampagne kein anhaltendes Umsatzwachstum zeigte. Etwa ein Jahr nach Ausstrahlung der Werbung lag auch der Aktienkurs wieder ungefähr auf dem Niveau von vor der Kampagne.

„Werbung, Marketing und Partnerschaften mit Prominenten können durchaus Schwung erzeugen, aber sie können Produkt- und Merchandising-Defizite sowie eine unklare Markenidentität nicht unbegrenzt kompensieren“, sagte Saini über die American-Eagle-Kampagne.

Im Fall von Novig merkte sie an, dass eine Sport-Handelsplattform angesichts der überwältigenden Aufmerksamkeit auf Sweeney riskieren könnte, in der eigenen Werbung zur „Nebenfigur“ zu werden. Ob Novig erneut mit Sweeney zusammenarbeitet – und wie –, wird darüber entscheiden, welchen dauerhaften Wert die Partnerschaft für alle Beteiligten hat. Ebenso entscheidend wird sein, ob die Aufmerksamkeitswelle in nachhaltiges Nutzerwachstum umgesetzt wird und nicht nur ein kurzer Anstieg bleibt – ein Ergebnis, das der American-Eagle-Fall als nicht selbstverständlich erscheinen lässt.

„Mut zu haben gehört zum Markenaufbau. Scheuen Sie sich nicht davor, aber erkennen Sie, dass es nicht für kurzfristige Gimmicks sein darf, denn das trägt nur begren.“

Diese Geschichte erschien ursprünglich auf Fortune.com.