Eine der viralsten Werbeanzeigen des letzten Super Bowl lief nie im nationalen Fernsehen. Stattdessen wurde 50 Cents „Beef 101“-Kampagne für DoorDash für Social Media konzipiert.

Get Engaged, die in Atlanta ansässige Social-First-Marketingagentur hinter der Kampagne, wurde von SAMY übernommen, einem globalen Social-First-Marketingunternehmen – in einem Deal, den Mitgründer Cam Fordham gegenüber Fortune exklusiv als „Deal im niedrigen neunstelligen Bereich“ beschrieb, mit einer Aktien- und Barzahlungskomponente und einer „Zuführung von Ressourcen, um noch weiter zu skalieren“. Damit liegt der Wert der Transaktion bei mindestens 100 Millionen Dollar. Der Deal wurde am 30. September abgeschlossen, und alle drei Mitgründer – Fordham, Alex Dermer und Ben Hiott – bleiben im Unternehmen; Dermer übernimmt den CEO-Posten.

„Im Kern ist es eine Übernahme, aber die Gründer, wir alle hier heute, bleiben“, sagte Fordham.

Von Facebook-Nebengewerbe zur Viralität

Get Engaged begann 2016 als das, was Hiott als „im Grunde ein Nebengewerbe“ bezeichnet. Damals monetarisierte er einige Facebook-Seiten von Prominenten, während er einer Vollzeitanstellung nachging und noch einen Fuß im Musikgeschäft hatte. Fordham, ein ehemaliger LSU-Footballspieler mit einem tiefen Netzwerk an Beziehungen zu Künstlern, hörte von Hiotts Tätigkeit und schlug vor, gemeinsam ins Geschäft einzusteigen. Dermer, der gerade ein früheres Unternehmen abwickelte und im selben Bürogebäude arbeitete, wurde der dritte Partner.

Zu den ersten Kunden der Agentur gehörten Atlantaer Hip-Hop-Künstler wie Waka Flocka Flame und T.I., denen das Trio bei Meet-and-Greets und Tour-Merchandise half.

„Sie kamen immer wieder zu uns: Was könnt ihr noch für uns tun?“, sagte Fordham. Die Gründer beschlossen, eine Agentur um die Frage aufzubauen, die Dermer so formulierte: „Wie sieht eine Marketingagentur in 15 Jahren aus, und wie können wir heute beginnen, diese Antwort zu sein?“

Die Antwort zu einem unerwarteten Zeitpunkt, als viele andere Unternehmen kämpften. Während der Pandemie begannen Marken, Geld von Radio- und Werbetafel-Werbung in digitale Platzierungen zu verlagern, sagte Fordham.

„Das ist der Zeitpunkt, an dem TikTok wirklich an Bedeutung gewann“, fügte er hinzu. Get Engaged brachte Kunden auf die Plattform, und das Unternehmen begann, Fortune-500-Marken an Land zu ziehen.

Das Wachstum der Agentur spiegelt einen breiteren Wandel in der Werbebranche wider. Social Media hat bezahlte Suche überholt und ist laut WARC Media zum größten Werbekanal der Welt nach Ausgaben geworden. WARC prognostiziert, dass die globalen Werbeausgaben 2026 um 9,1 % auf 1,3 Billionen Dollar wachsen werden, wobei sich fast 80 % auf Retail Media, bezahlte Suche und Social-Media-Plattformen konzentrieren. Lineares Fernsehen hingegen machte 2013 noch 41,3 % der globalen Werbeausgaben aus, sollte 2025 jedoch auf nur noch 12,4 % fallen. Vor diesem Hintergrund wirkt eine neunstellige Bewertung für ein Social-First-Unternehmen weniger wie ein Ausreißer und mehr wie ein Wegweiser dorthin, wo sich der Schwerpunkt der Branche verlagert hat.

Dieses Wachstum hat sich in Neueinstellungen niedergeschlagen. Get Engaged zählt heute mehr als 100 Mitarbeiter in Atlanta, New York, Nashville und Los Angeles, und die Kundenliste umfasst DoorDash, Perplexity, Raising Cane's, Universal Music Group, EA und Sazerac. Fordham sagte, der Umsatz sei um 40 % im Jahresvergleich gewachsen. Die Gründer sagten, die Partnerschaft werde keine Entlassungen zur Folge haben.

„Es gibt diesen Wendepunkt, wenn man dieses Modell umdreht und die Menschen von selbst zu einem kommen, weil sie von einer Kampagne gehört haben, die man umgesetzt hat, oder von einem großen Moment, an dem man beteiligt war“, sagte Dermer.

Im Februar wurde DoorDash' 50-Cent-Kampagne – ein Social-First-Auftritt, bei dem der Rapper Gegenstände aus einer Liefer tasche zog, in dünn verhüllten Sticheleien gegen Sean „Diddy“ Combs und andere – vor dem Super Bowl LX gestartet, ohne eine nationale In-Game-Buchung, und wurde zu einer der meistdiskutierten Werbeanzeigen des Spiels. Für eine Agentur, deren Modell für Feeds statt für Werbepausen gebaut ist, war es die bislang öffentlichste Demonstration dieses Konzepts.

„Um die Kultur wirklich zu beeinflussen, muss man verstehen, wie man Inhalte im Internet verbreitet“, sagte Dermer. „Man muss verstehen, wo Gespräche im Internet beginnen.“

Warum SAMY

Die Gründer sagten, das Interesse von außen habe zugenommen, doch SAMY stach hervor. Das in Madrid gegründete Unternehmen hat rund 1.200 Mitarbeiter in Nordamerika, Europa, Asien und Lateinamerika und befindet sich mehrheitlich im Besitz der Private-Equity-Firma Bridgepoint. Die Raine Group beriet Get Engaged bei dem Deal.

Wir suchten niemanden, der hereinkommt und das repariert, was wir aufgebaut haben“, sagte Hiott. „Es geht nicht um Korrektur – es geht um Verbindung.“

Die Marke Get Engaged wird weiterhin bestehen und als US-Zweig von SAMY agieren. Die Kombination vereint einen US-Betrieb mit mehr als 100 Mitarbeitern mit einem Netzwerk von rund 1.200 Beschäftigten in vier Regionen. Dermer führte dies auf eine Verbundenheit mit SAMYs Mitgründerinnen Patricia Ratia Garcia-Oliveros und Marta Nicolas zurück: „Es gibt eine menschliche Komponente dabei. Letztendlich muss man, wenn man etwas aufbaut, um Wirkung zu erzielen und wirklich zu vermarkten, auf die grundlegende menschliche Ebene der Verbindung heruntersteigen.“

Nun, da der Deal abgeschlossen ist und die Gründer bleiben, kommt es auf die Umsetzung an: ob Get Engageds Umsatzwachstum von 40 % im Jahresvergleich, so Fordham, unter SAMYs Eigentümerschaft anhält und wie die zugesagte Zuführung von Ressourcen in den Agenturbüros in Atlanta, New York, Nashville und Los Angeles eingesetzt wird.

Diese Geschichte wurde ursprünglich von Fortune berichtet.