Die Nike-Aktie gab erneut um 4 Prozent nach und erreichte ein neues 12-Jahres-Tief.

Der Rückgang erfolgte, nachdem Dick's Sporting Goods in seinem Quartalsbericht auf überhöhte Lagerbestände hingewiesen hatte, insbesondere bei Schuhen. Der Markt hat diese Äußerungen so gedeutet, dass der Händler im Grunde sagt: „Wir haben viele Nike-Schuhe eingelagert, und niemand hat sie gekauft.“ Die Reaktion wiegt besonders schwer, da Dick's zu Nikes größten Großhandelskunden in den Vereinigten Staaten zählt; seine Kommentare zu den Lagern werden daher als Signal für die gesamte nordamerikanische Nachfrage nach Nike-Produkten gelesen und nicht nur als Ergebnis eines einzelnen Händlers.

Im Kern spiegelt der Kursrückgang eine einfache Realität wider: Verbraucher kaufen nicht mehr so viele Nike-Sneaker wie früher. Laut der Analyse begann der Trend in China, wo lokale Marken wie Anta und Li-Ning begannen, Schuhe von vergleichbarer Qualität zu besseren Preisen herzustellen. Der US-Handelskrieg bewegte chinesische Verbraucher anschließend dazu, „Buy China“ zu folgen – und die Bewegung bekam Eigendynamik. Von dort aus begann China, seine heimischen Marken zu exportieren, die in vielen Märkten Marktanteile gewonnen haben.

Gleichzeitig begannen die Vereinigten Staaten, den Schuhhersteller mit Zöllen zu belegen, was das Bewertungsmultiple angesichts des Geschäftsrisikos drückte. Nikes eigene Angaben zur Lieferkette zeigen, dass der Großteil seines Schuhwerks in Vietnam, Indonesien und China hergestellt wird; US-Einfuhrzölle treffen somit unmittelbar seine Beschaffungsbasis.

Unter den kommerziellen Belastungen liegt, wie der Bericht beschreibt, ein schlichter Markenverlust. Dieser fiel zeitlich mit sinkenden NBA-Einschaltquoten zusammen, was angesichts der unauflöslichen Verbindung zwischen dem Unternehmen und dieser Sportart relevant ist – ein Spiel, das zunehmend von nachlässiger Verteidigung, Drei-Punkt-Würfen, Load Management und einem Mangel an Starpower geprägt ist. Nike hat jahrzehntelang vom Erbe Michael Jordans gezehrt und dabei dem „coolen“ Markt nachgejagt, während Wettbewerber mit Fokus auf Laufen, Walking, Arbeitskleidung und andere Sportarten das Unternehmen langsam unterliefen – ein Bereich, in dem Laufspezialisten wie On und Hoka in den letzten Jahren rasch gewachsen sind. Diese Aushöhlung machte das Unternehmen verwundbar, und es befindet sich nun laut dem Beitrag gemeinsam mit seinem Aktienkurs in einer „Coolness-Todesspirale“.

Der Bericht wirft zudem die Frage auf, wie Dick's auf schwache Verkäufe reagieren wird: weniger Nike-Schuhe in den Regalen und eine geringere Sichtbarkeit der Marke. Diese Frage geht über einen einzelnen Händler hinaus, da Nike Jahre damit verbrachte, den Großhandelsvertrieb zugunsten seiner eigenen Direktvertriebskanäle zurückzufahren, und diesen Kurs dann unter CEO Elliott Hill umkehrte, der den Wiederaufbau der Händlerbeziehungen seit seiner Übernahme Ende 2024 zu einer erklärten Priorität gemacht hat. Ob andere große Sportartikelketten in den kommenden Quartalen die Lagerzurückhaltung von Dick's teilen, wird anzeigen, ob der Schuhüberhang ein Problem eines einzelnen Quartals oder eine breitere Frage des Vertriebskanals ist.

Quelle: ForexLive