Zu einem Zeitpunkt, an dem ein KI-Modell Berichten zufolge aus einer sicheren Testumgebung ausgebrochen ist und Bedenken hinsichtlich einer KI-bedingten Verdrängung von Arbeitskräften den öffentlichen Diskurs dominieren, unternimmt Meta-CEO Mark Zuckerberg einen aggressiven Vorstoß für technologischen Optimismus – und schließt sich damit anderen Branchenführern an, die ihre Warnungen vor potenziellen negativen Auswirkungen von KI auf Arbeitskräfte kürzlich abgeschwächt haben.

„Während wir diese nächste Welle mit KI betreten, glauben wir weiterhin, dass die Zukunft für alle da ist“, schrieb Zuckerberg in einem Begleittext zu einem kurzen Werbevideo, das am Donnerstag veröffentlicht wurde. Die Kampagne ruft den Idealismus von Metas Anfangsjahren herauf.

„Nennt uns Optimisten, nennt uns Träumer, nennt uns, wie immer ihr wollt, aber wir setzen auf Menschen, und wir mögen diese Quoten“, erklärte die Stimme aus dem Off im Video.

Das Video zeigt Schnitte von Menschen, die Instagram, WhatsApp, Facebook und Metas Ray-Ban-Smartglasses nutzen, um bedeutungsvolle Momente festzuhalten und mit ihren Liebsten in Kontakt zu bleiben. Vor dem Hintergrund von Konzerten, Snowboardfahren und lachenden Kindern zu einer ruhigen musikalischen Untermalung rahmt die Erzählung die KI-Initiativen von Meta als Fortsetzung derselben auf den Menschen ausgerichteten Wette ein, die das Unternehmen vor 22 Jahren mit dem Start von Facebook einging.

Die Kampagne kommt zu einem Zeitpunkt, an dem Meta zig Milliarden Dollar in KI-Infrastruktur steckt und ein Wettrennen veranstaltet, um KI-Funktionen in seiner App-Familie zu integrieren – von KI-generierten Stickern bis hin zu Chatbot-Assistenten, die von seiner Llama-Familie großer Sprachmodelle angetrieben werden. Die Fähigkeit des Unternehmens, diese Investitionen zu monetarisieren, hängt stark von Vertrauen und Akzeptanz der Nutzer ab, was die öffentliche Wahrnehmung von KI zu einem geschäftskritischen Thema macht – nicht nur zu einem PR-Thema.

Marketingexperten hinterfragen die Strategie

Marketingexperten, die mit Fortune sprachen, sagten, dass die starke Nutzung nostalgischer Bilder in dem Video anscheinend darauf ausgelegt ist, die Aufmerksamkeit von KI-bedingten Ängsten abzulenken.

„Sie zeigen Menschen, die eine großartige Zeit haben, aber sie gehen nicht wirklich auf das grundlegende Problem ein, das darin besteht, wie sich KI auf mich auswirken wird, wenn ich anfange, mich mit Ihrer Plattform zu befassen, wenn Sie all diese Technologie integrieren“, sagte Mara Einstein, Professorin für Medienwissenschaften am Queens College der CUNY. „Das Problem ist, dass die KI-Technologie nicht mit früheren Versionen von sozialen Medien identisch ist, die sie in der Vergangenheit genutzt haben, um Menschen zu verbinden.“

Ana Babic Rosario, Professorin für Marketing an der Daniels College of Business der University of Denver, bestätigte diese Einschätzung und verwies auf die jüngsten Kontroversen um Meta als wahrscheinliches Motiv für den Rückgriff auf Nostalgie.

„Meta scheint das Publikum dazu einzuladen, KI durch die Linse der ursprünglichen Identität des Unternehmens zu bewerten, anstatt durch seinen jüngeren Ruf“, sagte Rosario gegenüber Fortune. „Die Bildsprache und die Sprache in diesem Video rufen eine frühere Ära hervor, in der Facebook versprach, Freunde und Familie zu verbinden und die Welt kleiner erscheinen zu lassen.“

Meta sah sich mit einer Reihe von Herausforderungen konfrontiert. In der vergangenen Woche verklagten Mitarbeiter das Unternehmen mit der Behauptung, dass bei den jüngsten 8.000 Entlassungen KI so eingesetzt wurde, dass Arbeitnehmer im Krankenstands-, Eltern- oder Familienurlaub unverhältnismäßig stark betroffen waren. Berichten zufolge haben Mitarbeiter in Metas Applied-AI-Einheit die Arbeitsbedingungen mit einem „Gulag“ verglichen und die Aufgaben als „seelenzerstörend“ bezeichnet. Das Unternehmen hat auch ein Pilotprogramm für KI-generierte Bilder auf Instagram eingestellt und sieht sich einer Klage wegen seiner Ray-Ban-Meta-Brille gegenüber.

Technologieführer schreiben die KI-Erzählung um

Metas Kampagne spiegelt ein breiteres Muster unter Tech-Giganten wider, die versuchen, die KI-Erzählung neu zu definieren. Zwei der bekanntesten Figuren auf diesem Gebiet – OpenAIs Sam Altman und Anthropics Dario Amodei – haben beide kürzlich ihre früheren Warnungen davor, dass KI Arbeitsplätze vernichten wird, zurückgenommen, während sich beide Unternehmen auf mögliche Börsengänge vorbereiten.

In einem Panel im Juni 2025 sagte Altman: „Heute ist [KI] wie ein Praktikant, der ein paar Stunden arbeiten kann, aber irgendwann wird sie wie ein erfahrener Softwareentwickler sein, der ein paar Tage arbeiten kann.“

Weniger als ein Jahr später änderte Altman jedoch seinen Kurs und sagte, er sei „erfreut“, dass er sich in Sachen Job-Apokalypse für Einstiegspositionen geirrt habe. „Ich dachte, es würde bis jetzt mehr Auswirkungen auf die Eliminierung von White-Collar-Jobs auf Einstiegsebene geben, als tatsächlich passiert ist“, sagte er in einem Interview.

Amodei, der einst warnte, dass KI 50 % der White-Collar-Jobs eliminieren könnte, argumentierte kürzlich, dass Automatisierung den Umfang der menschlichen Arbeit tatsächlich erweitern könnte, anstatt sie vollständig zu ersetzen.

„Wenn Sie 90 % des Jobs automatisieren, dann macht jeder die 10 % des Jobs“, sagte der Anthropic-Mitgründer. „Und diese 10 % erweitern sich sozusagen auf 100 % dessen, was die Leute tun, und steigern ihre Produktivität quasi um das 10-Fache.“

Diese revidierten Äußerungen kommen inmits eskalierenden öffentlichen Widerstands gegen KI-Infrastruktur und -Einführung. White-Collar-Arbeiter lehnen zunehmend die KI-Tools ihrer Unternehmen ab, während Proteste gegen den Bau von Rechenzentren in den gesamten Vereinigten Staaten zugenommen haben.

Nostalgie als Gegengewicht zur KI-Angst

Während Anthropics jüngste Claude-Weltmeisterschafts-Werbung KI-Ängste direkt angesprochen hat, verfolgte Metas Video einen deutlich anderen Ansatz – mit Bildern von New-York-Knicks-Star Jalen Brunson, Snowboardern und Eltern, die mit Kindern spielen. Rosario stellte fest, dass nostalgisches Marketing „die Aufmerksamkeit von kontroverseren Gesprächen ablenkt“.

Jannine Lasaleta, Professorin an der Yeshiva University, die untersucht, wie Nostalgie das Verbraucherverhalten prägt, sagte Fortune, dass Nostalgie helfen kann, das allgemeine Erlebnis echter und menschlicher wirken zu lassen, da KI stereotypisch als „künstlich“ und „nicht echt“ wahrgenommen wird – selbst wenn das zugrundeliegende Produkt KI-gesteuert ist.

„Nostalgie zu nutzen, ist ein wirklich cleverer und zuverlässiger Weg, um nicht nur die soziale Verbindung zu fördern, sondern auch zu zeigen, dass dies Plattformen sind, die wir in der Vergangenheit genutzt haben und auch jetzt nutzen, um uns mit anderen zu verbinden“, sagte Lasaleta.

Diese Geschichte erschien ursprünglich auf Fortune.com.