McDonald’s meldete schwache Ergebnisse für das zweite Quartal, wobei die US-Vergleichsumsätze nur um 0,8% stiegen. Während das Management einen großen Teil der Schwäche auf selbst verursachte Umsetzungsprobleme zurückführte, machte der Earnings-Call-Transkript deutlich, dass auch das breitere Verbrauchsumfeld die Entwicklung belastet. Fünf zentrale Zitate aus dem Call zeigen die Herausforderungen des Unternehmens.

Branchen-Traffic stagniert

CFO Ian Borden eröffnete seine Ausführungen mit einer ernüchternden Einschätzung des Umfelds: "Global comparable sales grew 1.3%, reflecting a challenging consumer environment that saw QSR industry traffic in several of our largest markets continue to be flat to negative." Diese Aussage unterstreicht, dass McDonald’s um Marktanteile in einem Markt kämpft, der nicht mehr wächst. Der Rückgang des Besuchsfrequenz ist nicht einzigartig für McDonald’s; mehrere große QSR-Anbieter meldeten auch 2024 eine ähnliche Nachfrageschwäche, in einem Zeitraum, in dem Preise für außer-Haus-Verpflegung die allgemeine CPI-Inflation übertrafen und die diskretionären Ausgaben im Restaurantsektor belasteten.

Ziel für das Einheitenwachstum verschoben

Borden erläuterte, warum das Ziel des Unternehmens, weltweit 50.000 Restaurants zu erreichen, von 2027 auf 2028 verschoben wurde: "Due to the current pressured consumer environment, coupled with the cumulative inflationary impact on development costs, we now expect to reach 50,000 restaurants globally in 2028." McDonald’s betrieb Ende 2023 weltweit rund 41.800 Restaurants, womit der Meilenstein von 50.000 Restaurants eine Flächenausweitung von etwa 20% bedeutet. Die Entscheidung, einen zentralen Wachstumsschritt zu verschieben und dabei den Verbraucher als Hauptfaktor neben der kumulativen Inflation bei Entwicklungskosten zu nennen, zeigt, wie tief das aktuelle Umfeld die Unternehmensstrategie beeinflusst.

Value als Wettbewerbsnotwendigkeit

Borden formulierte eine der direktesten Aussagen des Calls zur Preisgestaltung: "We have been consistent. We will not get beaten on value." CEO Chris Kempczinski bekräftigte die Botschaft: "There's absolutely a strong belief and recognition that in this environment, in particular, we have to be really sharp on value." Ende Juni 2024 führte McDonald’s in den USA ein landesweit verfügbares $5 Meal Deal ein — das prominenteste Value-Bundle seit Jahren — während Wettbewerber wie Burger King, Wendy’s und Starbucks im selben Zeitraum eigene Rabatt-Kombos und Getränkeaktionen ausrollten. Die Basispreise von McDonald’s liegen inzwischen unter denen enger Wettbewerber in den Kategorien Rindfleisch, Hähnchen und Getränke — ein Zeichen dafür, dass das Unternehmen defensiv positioniert ist, um preissensible Verbraucher in einem Umfeld intensiver Rabattschlachten im QSR-Sektor anzusprechen.

Stammkunden reagierten auf den Wegfall von Aktionen

Borden erläuterte, was passierte, als das Unternehmen bestimmte digitale Angebote entfernte, um das neue Menü unter $3 zu finanzieren: "In combination, all of these factors negatively impacted visits from some of our most loyal customers." Der Wegfall der Buy One, Add One-Aktion und ausgewählter App-basierter Angebote machte rund zwei Drittel des Traffic-Defizits aus. Häufige McDonald’s-Kunden erwiesen sich als äußerst empfindlich gegenüber Veränderungen bei verfügbaren Angeboten, was einen breiteren Wandel im Verbraucherverhalten hin zu Deal-Suche über mobile Apps statt traditionellem "everyday value"-Kaufverhalten widerspiegelt.

Juli wird negativ; China bleibt herausfordernd

Borden bestätigte, dass sich der Trend in Richtung des dritten Quartals verschlechterte: "Comps in the U.S. were slightly negative in July." Zu China ergänzte er: "We expect the macro environment and the consumer backdrop to remain challenging in the near term."

Die McDonald’s-Aktie war am Tag ungefähr unverändert, eine relative Underperformance, da der Gesamtmarkt um rund 2% zulegte.

Das Unternehmen konkurriert nun um Marktanteile bei niedrigeren Preisen und gedrückten Margen. Verbraucher können Aktionen über konkurrierende Apps vergleichen und ihre Ausgaben an die Kette mit den attraktivsten Angeboten lenken. Das Management hält die Probleme weiterhin für vor allem umsetzungsbedingt, doch das beschriebene Umfeld ist geprägt von stagnierendem bis negativem Branchen-Traffic, Besuchen, die zunehmend von Preisniveaus unter $3 oder digitalen Coupons abhängen, sowie Franchisenehmern, die mit steigenden Kosten für Lebensmittel, Papier und Arbeit konfrontiert sind. Der US-Konsument im unteren Preissegment ist belastet, jagt aktiv nach Angeboten und reagiert schnell, wenn sich das Preis-Leistungs-Verhältnis verschlechtert.