McDonald's nutzt Machine-Learning-Modelle zur Steuerung der Preise für Menüprodukte in fast 14.000 Restaurants, wobei eine der Eingaben des Systems eine Schätzung darüber ist, wie viel die Kunden am jeweiligen Standort zu zahlen bereit sind, wie aus einer Untersuchung der Reuters-Nachrichtenagentur vom 29. September hervorgeht.

Das System analysiert Millionen täglicher Transaktionen und ermittelt für jedes Menüprodukt an jedem Standort einen vom Unternehmen sogenannten „optimalen Preis“. Screenshots der von Franchisenehmern genutzten Benutzeroberfläche, die die Agentur eingesehen hat, enthalten Meldungen, die einem Inhaber mitteilen, dass sein Restaurant eine „MEDIUM SENSITIVITY to price“ aufweist, basierend unter anderem auf der „customer willingness to pay in your area“.

Die Plattform nimmt auch die veröffentlichten Menüpreise der Wettbewerber auf, die aus den Online-Angeboten nahegelegener Filialen wie Wendy's und Burger King stammen. Beide Ketten teilten Reuters mit, dass sie keine KI in Preisentscheidungen einsetzen.

Drei Franchisenehmer sagten, das System habe die Preisabstände zwischen Restaurants, die dasselbe Produkt verkaufen, vergrößert – auch zwischen Vierteln im selben Gebiet. Eine Reuters-Prüfung der McDonald's-App im September ergab, dass eine betriebseigene Fil in Fresno, Kalifornien, einen Big Mac für 5,69 US-Dollar verkaufte, während ein anderes betriebseigenes Restaurant zwei Meilen entfernt 6,89 US-Dollar verlangte – ein Aufpreis von 21 %. Die Agentur konnte nicht bestätigen, ob das System diesen Unterschied verursachte. Ganz gleich, wie die Erklärung lautet, veranschaulicht das Beispiel das verbraucherbezogene Kernergebnis des Berichts: identische Menüprodukte können innerhalb einer einzigen Stadt deutlich unterschiedliche Preislabels tragen.

Die KI-Plattform wird laut zwei ehemaligen Mitarbeitern der Firma von Tiger Analytics betrieben, wobei McDonald's die Regeln und Unternehmenszielvorgaben liefert. Zu diesen Parametern gehörten die Konzentration von Preiserhöhungen auf Produkte, deren Preise seit zwei Jahren nicht gestiegen waren, sowie der Ausschluss von Speiseeis und Softgetränken von Erhöhungen im Sommer. Tiger lehnte gegenüber Reuters eine Stellungnahme ab.

Offiziell legen Franchisenehmer ihre Preise selbst fest. Fünf Inhaber sagten jedoch, das Unternehmen setze sie unter Druck, den Empfehlungen zu folgen, und ein Dokument vom Juni zeigt, dass McDonald's Abweichungen von den vorgeschlagenen Preisen detailliert erfasst. Seit Januar sind Franchisenehmer verpflichtet, sich „konstruktiv“ mit dem zugelassenen Pricing-Berater und den Tools des Unternehmens auseinanderzusetzen. Chefexecutive Chris Kempczinski sagte Berichten zufolge im August gegenüber Investoren, dass „Nichtbefolgung der Preisvorgaben in bestimmten Fällen“ Teil der Franchisenehmer-Business-Reviews sei. Die Spannung berührt eine grundsätzliche Frage des Franchise-Modells: wie viel Preisautonomie ein Inhaber wirklich behält, wenn Unternehmenssoftware seine Entscheidungen detailliert protokolliert und überprüft.

Die rechtlichen Bedingungen des Pricing-Portals warnen Inhaber, dass sie gegenseitig „Mitbewerber sein können“ und sich an das Kartellrecht halten sollten.

Ähnliche Systeme haben bereits zuvor Verbraucherkritik ausgelöst, obwohl algorithmische, nachfragebasierte Preisgestaltung in Branchen wie Airlines, Hotels und Fahrdiensten längst etabliert ist. Wendy's sah sich 2024 Kritik ausgesetzt, nachdem berichtet worden war, das Unternehmen wolle zu Stoßzeiten mehr verlangen. Das Unternehmen erklärte, diese Berichte hätten ein Ergebnisupdate zu digitalen Menüboards falsch wiedergegeben, das es ihm ermögliche, Menüdarstellungen zu variieren und Rabatte leichter anzubieten, und dass es „die Preise nicht erhöhen würde, wenn unsere Kunden uns am meisten besuchen“. Separat beendete Instacart einen begrenzten Test von KI-Tools, die verschiedenen Käufern unterschiedliche Lebensmittelpreise zeigten im Dezember.

Mc's bezeichnete das Portal als „ein Werkzeug, keine Vorschrift“, das Restaurantspezifische Empfehlungen liefern solle, und erklärte, die Kosten variieren zwischen Filialen, die selbst wenige Meilen voneinander entfernt in unterschiedlichen Märkten liegen können. Das Unternehmen nannte Reuters' Berichterstattung „spekulativ und uninformiert“ und erklärte, es nehme die Einhaltung des Kartellrechts ernst. Ob die Kartellrechtsformulierungen in den eigenen Bedingungen des Portals oder die Berichte der Franchisenehmer über Druck zu einer formellen Prüfung führen, ist eine der offenen Fragen, die der Bericht hinterlässt.