McDonald's (MCD -0,51%) vergibt Franchiseverträge für nahezu alle seiner Restaurants in den Vereinigten Staaten, was den Franchisenehmern erheblichen Einfluss auf betriebliche Änderungen gibt – einschließlich in manchen Fällen der Möglichkeit, Aktionspreise abzulehnen.

Üblicherweise lehnen nur wenige Franchisenehmer die Teilnahme ab, wenn McDonald's eine Aktion wie Snack Wraps für 2,99 US-Dollar oder Frühstücksmenüs für 4 US-Dollar einführt. Franchisenehmer an Flughäfen, Raststätten und anderen hochpreisigen Standorten verzichten vielleicht, doch die meisten machen in der Regel mit. So schien es auch beim neuen 3-Dollar-Value-Menü der Kette zu sein.

Value-Preise sind zu einem zentralen Kampfplatz in der Fast-Food-Branche geworden, da Ketten wie Wendy's, Burger King und Taco Bell mit Kombimenüs und zeitlich begrenzten Angeboten inflationss müde Kunden zurückgewinnen wollen. McDonald's überarbeitete McValue-Plattform war die Antwort auf diesen Druck – und sie läuft wie viele Angebote der Konkurrenz über Franchisenehmer, die ihre eigenen Kassenpreise festlegen.

Im Telefonat zum ersten Quartal erklärte CFO Ian Borden, die Franchisenehmer hätten die Einführung der Aktion mit überwältigender Mehrheit unterstützt. „Mit einstimmiger Zustimmung in den Abstimmungen der Franchisenehmer haben wir Mitte April die überarbeitete McValue-Plattform gestartet. Das neue Menü unter 3 US-Dollar bietet bekannte à-la-carte-Artikel, die den ganzen Tag über verfügbar sind", sagte er.

„Einstimmig" klang ermutigend – doch in der Praxis hat sich etwas anderes entwickelt, das Kunden in eine schwierige Lage gebracht hat.

McDonald's Franchisenehmer treffen eigene Entscheidungen

Als Autor für Handel und Gastronomie, der diese Branchen seit über 30 Jahren begleitet, erwarte ich in der Regel, dass stark beworbene Angebote tatsächlich auf der Karte stehen, wenn ich eine Kette besuche. Das war beim Menü „Under $3 Every Day Affordable Price" (EDAP) von McDonald's nicht immer der Fall.

CEO Christopher Kempczinski erläuterte das Menü im Telefonat zum zweiten Quartal.

„Das ist das EDAP-Menü. Man könnte es als 10 Artikel für unter 3 US-Dollar bezeichnen. Das war gewissermaßen das letzte Stück, das wir in den USA noch umsetzen wollten, und das war McValue 2.0, wie wir es nannten. Das haben wir im April dieses Jahres eingeführt", sagte er.

Das 3-Dollar-Menü habe „unsere Erwartungen nicht erfüllt", räumte der CEO ein.

„Ein Teil davon lag daran, dass die Umsetzung sehr uneinheitlich ist. Nur etwa, sagen wir, 60 bis 65 Prozent unseres Systems setzen derzeit die empfohlene Preisarchitektur mit den 10 Artikeln unter 3 US-Dollar um", fügte er hinzu.

Diese Restaurants verkaufen die Artikel nicht notwendigerweise für mehr als 3 US-Dollar; sie verkaufen sie schlicht nicht zu den Preisen, die das Unternehmen empfiehlt.

McDonald's hat tatsächlich andere Angebote gestrichen

Während Kempczinski darauf achtete, den Franchisenehmern keine Schuld für die Schwächen des 3-Dollar-Menüs zuzuweisen, gab er doch bekannt, dass die Kette andere Aktionen entfernt hatte, um dessen Einführung zu erleichtern.

„Wir haben das unabsichtlich verschärft, indem unser System viele digitale Angebote abzog. Digitale Angebote sind für uns der Kern unseres Treueprogramms. Sie werden von unseren treuesten Kunden geschätzt. Das erwies sich letztlich als ein schlechter Deal", sagte er.

Dieser Kompromiss wog schwer, da McDonald's seine App und sein Treueprogramm in den letzten Jahren zu einem wichtigen Verkaufskanal ausgebaut hat; das Unternehmen verweist regelmäßig auf die zig Millionen aktiven US-Treuekunden, von denen es Angebote und Wiederholungsbesuche zieht. Der Rückzug reine App-Angebote riskierte, einen der konsistentesten Wachstumshebel zu schwächen.

Er führte einen Großteil des schwachen US-Wachstums der Comparable Sales von 0,8 Prozent im zweiten Quartal auf diese Entscheidung zurück.

„Ein EDAP-Programm einzuführen, das nicht lieferte, und viele digitale Angebote sowie das ‚Buy One, Add One'-Programm wegzunehmen – das war der Punkt, auf den ich oder Ian im Telefonat Bezug genommen haben: Zwei Drittel unseres Rückstands im Quartal waren auf diesen schlechten Deal zurückzuführen", erklärte er.

McDonald's braucht die Mitwirkung der Franchisenehmer

Die Franchisenehmer der Kette sind nicht verpflichtet, vom Konzern entwickelte Aktionen umzusetzen – meistens tun sie es jedoch, wenn auch nicht immer zu den exakten Preisen, die der Konzern vorschlägt.

„McDonald's Preise variieren je nach Standort. 95 Prozent der McDonald's-Restaurants befinden sich in unabhängigem Eigentum und werden von Franchisenehmern betrieben, die ihre eigenen Preise festlegen können", teilt das Unternehmen auf seiner Webseite mit.

Das ist etwas, was die Kette aktiv managen muss, so Dominick Miserandino, CEO von RTM Nexus.

„McDonald's Konzern kann Millionen für nationale Werbekampagnen für 5-Dollar-Menüs ausgeben, aber der Franchisenehmer besitzt die Kasse – und genau dort bricht die Strategie zusammen", sagte er gegenüber TheStreet.

Franchisenehmer müssen sich nicht fügen, und viele haben gute Gründe dafür.

„Der Konzern kann einen empfohlenen Preis festlegen, aber diese Betreiber sind unabhängige Unternehmer, die gegen örtliche Lohnsteigerungen und steigende Lebensmittelpreise kämpfen. Wenn ein Franchisenehmer eine nationale Aktion mit geringer Marge betrachtet und erkennt, dass sie seine Erträge schmälert, verzichtet er einfach darauf oder erhöht anderswo die Preise auf der Speisekarte, um das auszugleichen", fügte er hinzu.

Verbraucher verstehen unterdessen nicht immer, warum die Werbung, die sie sehen, nicht mit der Realität in ihrem örtlichen McDonald's übereinstimmt.

„Das erzeugt eine riesige Diskrepanz für Verbraucher. Sie sehen im Fernsehen ein Dollar-Angebot, fahren zum Schalter und zahlen den vollen Preis, weil der lokale Eigentümer die Margenschmälerung nicht akzeptieren wollte. McDonald's größter Preiskampf ist nicht die Lebensmittel_inflation – es ist der Kampf mit den eigenen Franchisenehmern, die ihre Restaurant-Wirtschaftlichkeit schützen", sagte Miserandino.

Wie McDonald's diese Lücke schließt – ob durch die Rückkehr digitaler Angebote, eine Anpassung der EDAP-Preisarchitektur oder eine vollständigere Umsetzung durch die Franchisenehmer – wird voraussichtlich bestimmen, wie die US-Value-Strategie in den kommenden Quartalen abschneidet.

Dieser Beitrag wurde ursprünglich am 2. September 2026 von TheStreet veröffentlicht, wo er erstmals in der Rubrik Restaurants erschien.