Südkoreas Budget-Kaffeeketten, die lange auf Erschwinglichkeit und Zugänglichkeit aufbauten, beschleunigen ihre Expansion ins Ausland, da der heimische Markt einer Sättigung entgegengeht und steigende Kaffeebohnenpreise in Verbindung mit Währungsdruck die Gewinnmargen belasten.

Die Sättigung zeigt sich in Zahlen deutlich: Südkorea gehört zu den am dichtesten gesättigten Kaffeemärkten der Welt, wobei allein Seoul Zehntausende Coffeeshops beherbergt – mehr pro Kopf als in den meisten Großstädten weltweit. Für Budget-Ketten, die durch Unterbietung von Premium-Marken beim Preis wuchsen, bringt die Eröffnung zusätzlicher Filialen in einem solchen Umfeld zunehmend schwindende Erträge.

Anstatt sich zurückzuziehen, setzen diese Ketten auf internationale Märkte – sie nutzen ihre in der koreanischen Kultur verwurzelte Identität als Wettbewerbsvorteil und profitieren vom weltweit wachsenden Interesse an K-Food und koreanischen Inhalten. Die breitere Hallyu-Welle, die in den vergangenen zehn Jahren den internationalen Konsum koreanischer Dramen, Musik und Speisen vorangetrieben hat, hat einen Halo-Effekt erzeugt, den diese Marken in Fußgängeraufkommen umwandeln möchten.

In diesem Monat hat bereits eine Welle neuer internationaler Eröffnungen stattgefunden, wobei mehrere Starts nur einen Tag auseinanderlagen.

Ediya Coffee eröffnete am Samstag seine erste Filiale in Laos durch eine Master-Franchise-Vereinbarung mit der Kolao Group, womit das Unternehmen frühere internationale Eintritte in Guam, Malaysia und Kanada ergänzte.

Compose Coffee und The Venti launchten beide in der vergangenen Woche ihre ersten Philippinen-Filialen. Compose Coffee eröffnete am Freitag in einem Einkaufszentrum in Manila, gestützt durch eine Master-Franchise-Vereinbarung mit der Fresh N' Famous Foods des Jollibee Group – einer Partnerschaft mit dem größten und etabliertesten Foodservice-Unternehmen der Philippinen – nach einer vom Unternehmen als stark beschriebenen Voröffnungsphase. The Venti eröffnete am Vortag unter einer Master-Franchise-Vereinbarung mit JJR Brothers Food Corp., wobei eine zweite Filiale später in diesem Jahr geplant ist.

Diesen Expansionen liegt die gemeinsame Überzeugung zugrunde, dass eine in der koreanischen Kultur verwurzelte Identität bei Verbrauchern im Ausland Anklang finden wird. Ediya Coffee beispielsweise brachte inländische Favoriten wie den Dalgona Latte nach Südostasien, passte sein Angebot an die Vorliebe der Region für milchbasierten Kaffee an und erstreckte koreanische Geschmacksrichtungen auf sein Dessert-Sortiment.

"Wir bringen außerdem Trinkbecher mit traditionellen koreanischen Mustern und Schlüsselanhänger heraus, die an traditionelle Schmuckstücke angelehnt sind", sagte ein Unternehmenssprecher von Ediya Coffee.

Mega Coffee und Paik's Dabang haben in anderen Märkten ähnliche Grundlagen geschaffen. Mega Coffee betreibt derzeit acht Filialen in der Mongolei und hat eine japanische Tochtergesellschaft gegründet. Ein Eintritt in die USA wird geplant, obwohl das Unternehmen darauf hinwies, dass hinsichtlich Zeitplan und Format noch nichts bestätigt sei.

Paik's Dabang betreibt 17 Filialien auf den Philippinen und führt zwei Shop-in-Shop-Standorte in China. Das Unternehmen eröffnete kürzlich seine erste Filiale in Tokio unter einer neuen Markenidentität, die das Wort "dabang" beibehält – das traditionelle koreanische Wort für Kaffeehaus.

Das Unternehmen stellte sein Auslandsengagement als Nachweis seiner globalen Wettbewerbsfähigkeit dar und nicht als Rückzug von einem abkühlenden Heimatmarkt. "Beginnend mit Japan planen wir, die Marke nach China, Taiwan und in die USA zu bringen", sagte ein Sprecher von Paik's Dabang.

Nach Ansicht von Branchenexperten hat Südkoreas Budget-Kaffeesektor einen Wendepunkt erreicht, an dem die Eröffnung zusätzlicher Filialen nicht mehr zu proportional höheren Gewinnen führt, was die Ketten zu Expansion ins Ausland und Menü-Diversifizierung drängt, um ihre Erlösbasis zu verbreitern. Der Margendruck wird durch weltweit gestiegene Arabica- und Robustapreise verschärft, die infolge ungünstiger Wetterbedingungen in großen Erzeugerländern wie Brasilien und Vietnam gestiegen sind und das Angebot eingeschränkt haben.

Künftig werden Markenwert und Menüstärke voraussichtlich ebenso wichtig sein wie die niedrigen Preise, die einst das Wachstum befeuerten, wobei auch Funktionen wie intelligente Bestellsysteme in den Wettbewerb einbezogen werden, so die Experten. Wie diese Ketten gegen etablierte lokale Akteure und globale Giganten in den jeweiligen Zielmärkten konkurrieren – während sie die Kostenvorteile aufrechterhalten, die sie im Heimatmarkt definierten –, wird ein entscheidender Faktor für die nächste Phase ihrer Expansion sein.

"Niedrige Preise allein werden nicht ausreichen, um die Beliebtheit im Ausland aufrechtzuerhalten", sagte ein Branchenexperte. "Der Erfolg wird davon abhängen, eine stabile lokale Lieferkette aufzubauen, um die Kostenstruktur zu optimieren, verbunden mit einer starken Lokalisierungsstrategie."