Die koreanische Kultur lockt eine rekordhohe Zahl ausländischer Besucher nach Seoul, verändert den Hotelmarkt der Stadt und führt dazu, dass Hotelbetreiber ihre Anlagen modernisieren und ihre Häuser neu positionieren, um zahlungskräftigere internationale Reisende anzuziehen.

Im ersten Halbjahr 2026 erreichte die Zahl der ausländischen Ankünfte in Korea mit 10,71 Millionen einen Rekordwert, ein Anstieg von 21,3 Prozent gegenüber dem Vorjahr, wie die Korea Tourism Organization mitteilte – gemessen an dem Regierungsziel von 30 Millionen ausländischen Besuchern für dieses Jahr. Der Boom baut auf der weltweiten Ausbreitung der koreanischen Popkultur auf – oft Hallyu genannt –, von K-Pop-Gruppen wie BTS und BLACKPINK bis zu Streaming-Erfolgen wie der Netflix-Serie „Squid Game“, die das Land selbst zu einem Reiseziel gemacht haben. Auch das Profil dieser Besucher hat sich gewandelt: Während Gruppenreisen früher vor allem dem Shopping galten, reisen ausländische Touristen heute häufig wegen K-Pop-Konzerten, Drehorten von Serien und medizinischen Leistungen nach Korea – und sie bringen höhere Ansprüche an ihre Unterkünfte mit.

„Solange die K-Kultur weiterhin mehr internationale Touristen nach Korea zieht, wird die Nachfrage nach unterschiedlichen Hoteloptionen – von einfachen Unterkünften bis zu hochwertigen Luxushäusern – weiter wachsen“, sagte ein Mitarbeiter eines Hotels in Seoul unter der Bedingung der Anonymität.

Lotte gibt seinem Flaggschiff-Hotel einen neuen Namen

Die großen Hotelbetreiber in Seoul stellen ihre Geschäftsstrategien bereits auf diesen Wandel ein.

Im Juni kündigte Lotte Hotels & Resorts an, sein zentrales Flaggschiff, das Lotte Hotel Seoul, in Grand Lotte Seoul umzubenennen; die neue Marke wurde am 14. August offiziell eingeführt. Im Rahmen einer 15-monatigen Renovierung reduzierte das Hotel die Zimmerzahl im Hauptturm von 737 auf 590, um größere Gästezimmer anzubieten – ein strategischer Schritt, der den Umsatz pro Zimmer steigern soll, statt allein auf Auslastungsraten zu setzen. Die Neugestaltung übernahm der französische Designer Pierre-Yves Rochon, zu dessen früheren Projekten das Four Seasons George V in Paris und das Savoy in London zählen.

Zudem sollen Teile des renovierten Bereichs ambulante Kliniken beherbergen, darunter dermatologische Angebote, mit Blick auf die wachsende Zahl medizinischer Touristen in Seoul. Korea zählt seit langem zu den führenden Reisezielen Asiens für ausländische Patienten, wobei Dermatologie und Schönheitsbehandlungen zu den gefragtesten Leistungen zählen. Daten von BC Card zeigten, dass die Ausgaben ausländischer Kunden für medizinische Leistungen in Korea im ersten Halbjahr dieses Jahres gegenüber dem Vorjahreszeitraum um 98 Prozent zunahmen, wobei fast 93 Prozent dieser Transaktionen auf Seoul entfielen.

Brancheninsider sagten, der Wettbewerbsschwerpunkt der lokalen Hotels verschiebe sich von der physischen Größe hin zum Gasterlebnis.

„Früher hing die Wettbewerbsfähigkeit eines Hotels von Größe, Zimmerzahl und Ausstattung ab. Heute steht das tatsächliche Erlebnis im Mittelpunkt, das den Gästen geboten wird“, sagte ein Mitarbeiter eines konkurrierenden Hotels. „Die Hotels bewegen sich weg davon, möglichst viele Zimmer zu verkaufen, hin dazu, Gäste zu einem längeren Aufenthalt und höheren Ausgaben während ihres Besuchs zu bewegen.“

Neuer Standard für Hotelbewertungen

Das Ministerium für Kultur, Sport und Tourismus führte derweil im Juli ein überarbeitetes Bewertungssystem für Hotels ein, um ein transparenteres und gästorientierteres Umfeld für internationale Reisende zu schaffen. Die Änderung begegnet der wachsenden Verwirrung ausländischer Touristen, die mit den alten, zersplitterten Bewertungsstandards Schwierigkeiten hatten.

Unter Beibehaltung des bestehenden Ein- bis Fünf-Sterne-Systems führte das Ministerium alle Bewertungsstandards auf einer einheitlichen 1.000-Punkte-Skala zusammen, um Besuchern auf Basis verlässlicher Qualitätsstandards klarere Entscheidungen zu ermöglichen.

Die neuen Regeln schützen Touristen während des aktuellen K-Culture-Reisebooms zudem vor unfairen Preisen. Nach dem aktualisierten System drohen Hotels, die Gästen zu viel berechnen, ein Abzug von 30 Punkten – dreimal so hoch wie die Strafe für Verstöße gegen Brandschutzvorschriften und schwerwiegend genug, um die Sternebewertung eines Hotels zu senken.

Internationale Ultraluxusmarken ziehen ein

Diese Verschiebungen fallen in eine Zeit, in der der Luxushotelmarkt Seouls im Vergleich zu vor fünf Jahren einen tiefgreifenden strukturellen Wandel durchläuft. Internationale Ultraluxusmarken, die früher bevorzugt Destinationen wie Hongkong, Singapur und Tokio wählten, expandieren nun in die koreanische Hauptstadt.

Das in Hongkong ansässige Rosewood Hotels & Resorts plant die Eröffnung eines Hauses im Projekt The Parkside Seoul in Yongsan, während Janu – die Schwester-Marke der in der Schweiz ansässigen Aman Group, konzipiert als jüngere und günstiger positionierte Alternative, die 2024 ihr erstes Haus in Tokio eröffnete – 2027 im Bezirk Gangnam eröffnen wird. Die in Hongkong ansässige Mandarin Oriental Hotel Group wird bis 2030 über eine Partnerschaft mit Hanwha in der Nähe des Bahnhofs Seoul in den Markt eintreten, und die in Singapur ansässige Capella Hotels and Resorts soll bis 2028 im Bezirk Seocho eröffnen.

Laut der Immobilienberatung Cushman & Wakefield Korea dürfte der Einzug dieser Luxusmarken die durchschnittlichen Tageszimmerpreise in allen Hotelkategorien der Stadt in die Höhe treiben. Wenn die Fünf-Sterne-Häuser der Spitzenklasse ihre Standards und Preise anheben, wird auch für Vier-Sterne-Häuser eine Preiserhöhung erwartet.

Seouls durchschnittliche Hotelauslastung lag im vergangenen Jahr bei 79,2 Prozent, während der Umsatz pro verfügbarem Zimmer rund 207.300 Won (150 US-Dollar) erreichte – ein Anstieg von 67 Prozent gegenüber 2019, dem letzten vollen Jahr vor der Pandemie und damals einem Rekordjahr für den Tourismus nach Korea.

Knappes Angebot und boomende Investitionen

Zugleich ist das Zimmerangebot mit der steigenden Nachfrage nicht Schritt gehalten. Während Seoul in den 2010er-Jahren Zehntausende Hotelzimmer hinzugewann, schlossen viele kleine und unabhängige Hotels während der Pandemie oder wurden in Büroflächen umgewandelt. Das jährliche Neuzimmerangebot liegt seit 2023 im Schnitt bei rund 1.000 Zimmern – nur ein Viertel der Expansionsrate des vorangegangenen Jahrzehnts.

Ein Mitarbeiter eines Luxushotels in Seoul betonte, dass Engpässe im Angebot sowohl Luxushäuser als auch Businesshotels betreffen.

„Das Angebot an qualitativ hochwertigen Hotelzimmern ist mit der wachsenden Reisenachfrage nach Korea nicht Schritt gehalten“, sagte der Mitarbeiter und fügte hinzu, der Wettbewerb werde sich verschärfen, je mehr ausländische Luxusmarken in den Markt eintreten.

Angestoßen durch die starke Konsumnachfrage hat die Investitionstätigkeit im Hotelsektor stark zugenommen. Die Transaktionen mit Hotels in Seoul beliefen sich im vergangenen Jahr auf rund 2,1 Billionen Won, wobei ausländische Investmentfonds aktiv Vier-Sterne-Objekte kauften.

Suki Kim, Leiter der Forschung bei Cushman & Wakefield Korea, sagte, der Marktfokus verschiebe sich deutlich hin zur gehobenen Hotellerie.

„Mit dem Einzug der Ultraluxusmarken in Seoul wird die Preisobergrenze für Zimmer in der gesamten Stadt weiter steigen“, sagte Kim und fügte hinzu, dass betriebliche Effizienz durch digitale Technologien und dynamische Preisgestaltung zu entscheidenden Erfolgsfaktoren für Hotels werden werde.