Hasbro, der über 100 Jahre alte Spielwarenkonzern hinter Mr. Potato Head, G.I. Joe und My Little Pony, durchläuft unter CEO Chris Cocks einen strategischen Wandel, der das Geschäft vom traditionellen Kindermarkt hin zu erwachsenen Verbrauchern verlagert — oder, wie Cocks sie nennt, „Kidults“. Der Kurswechsel spiegelt einen breiteren Trend in der Spielwarenbranche wider, in der Unternehmen wie LEGO seit Langem erwachsene Fangemeinschaften pflegen und Mattel lizenzierte Produktlinien für erwachsene Käufer mit Nostalgiebezug ausgebaut hat.

Cocks, der 2022 ernannt wurde, richtet Hasbro neu aus, sodass der Großteil des Umsatzes aus Kartenspielen stammen soll, während das Unternehmen stark auf die Nachfrage Erwachsener setzt. Die Strategie scheint aufzugehen: Hasbro meldete am Dienstag einen Umsatzanstieg um 16% auf $1.14 billion und übertraf damit die Erwartungen der Analysten von $1.07 billion. Die Aktie legte nach den Nachrichten deutlich zu und liegt seit Jahresbeginn 9% im Plus.

Ein wesentlicher Treiber der Ergebnisse war die Entwicklung von Magic: The Gathering, der 33 Jahre alten Sammelkartenspiel-Franchise. Unterstützt durch eine Zusammenarbeit mit Marvel Super Hero-Sammelobjekten wuchs das Geschäft im Jahresvergleich um 32% und überschritt erstmals die Marke von $500 million Quartalsumsatz. Hasbro hat die Franchise in den vergangenen Jahren durch digitale Integration und eine bessere Zugänglichkeit für das Spielen in größeren Gruppen neu belebt. Die Ergebnisse unterstreichen die Stärke der breiteren Kategorie der Trading Card Games, die parallel zum Wiederaufleben von Pokémon TCG nach der Pandemie ein erneutes Verbraucherinteresse verzeichnet.

„Magic is not a niche hobby business,“ sagte Cocks am Dienstagmorgen zu Wall-Street-Analysten. „It is a mega franchise. 'Magic: The Gathering' belongs in the same company as Pokémon, EA Sports, World of Warcraft, and Minecraft.“

Auch der breitere Spielwarenmarkt zeigt Anzeichen einer Erholung. Das Marktforschungsunternehmen Circana berichtete für dieses Frühjahr von zweistelligen Zuwächsen bei Spielwarenverkäufen, darunter ein Plus von 13% im April, dem jüngsten Monat, für den Daten veröffentlicht wurden. Der Sektor hatte sich nach einem Boom während der Pandemie mehrere Jahre in einer Schwächephase befunden.

Erwachsene Verbraucher — insbesondere Frauen — treiben Hasbros Wiederaufstieg. Laut Circana sind mehr als 50% des gesamten Branchenwachstums auf Frauen zurückzuführen, da Spielwarenhersteller Nostalgie für etablierte Marken und die Nachfrage nach modernisierten Versionen klassischer Produkte nutzen. In der vergangenen Woche brachte Hasbro Blooms by Play-Doh auf den Markt, ein Produkt, mit dem Verbraucher realistisch aussehende Blumenarrangements gestalten und ausstellen können. Es ist das erste Mal in der 70-jährigen Geschichte von Play-Doh, dass die Marke ein Produkt speziell für Erwachsene entwickelt hat.

„Where they are leaning in and are pretty eager for more product is in the gamified, entertainment-driven, multi-purchase, multi-generational products, basically stuff for kidults,“ sagte Cocks über Handelspartner.

Cocks kam 2022 als CEO zu Hasbro, nachdem er bei Microsofts Xbox-Sparte tätig gewesen war, wo er Spieleportfolios und Marketing für wichtige Xbox-Einführungen verantwortete. Zu Beginn seiner Amtszeit leitete er eine umfassende Restrukturierung ein, indem Hasbro sein eOne-Fernseh- und Filmgeschäft an Lionsgate verkaufte — für einen Bruchteil der $4 billion, die Hasbro 2018 dafür gezahlt hatte. Das Unternehmen hatte zuvor angestrebt, ein bedeutender Medienakteur zu werden, doch hohe Produktionskosten in Film und Fernsehen führten zu erheblichem Mittelabfluss. Das veranlasste Cocks zu einem strategischen Neustart — einem Rückzug, der ähnliche Entscheidungen in der Branche widerspiegelte, in der Spielwarenunternehmen zunehmend Lizenzpartnerschaften der eigenen Medienproduktion vorziehen.

Hasbro richtet unter Cocks auch seine Videospielstrategie neu aus. Der CEO kündigte am Dienstag an, dass das Unternehmen die jährlichen Ausgaben für Videospiele um mindestens 25% senken werde. Hasbro wird weiterhin neue Titel entwickeln, dabei aber mit Co-Publishern zusammenarbeiten und Veröffentlichungen an seine Sammelkarten- und Rollenspiel-Franchises koppeln, wie bei den kommenden Titeln Exodus und Warlock, die beide für das nächste Jahr geplant sind.

In einem Fortune-Interview im Jahr 2024 räumte Cocks ein, dass Hasbro sein Spielwarengeschäft nicht ausreichend priorisiert, seine Innovationspipeline nicht angemessen gefüllt und keine klare Leitphilosophie für die Neuausrichtung gehabt habe. Sein neuer Rahmen definiert Hasbro als Unternehmen in „the industry of play“ — statt sich eng als Spielwaren- oder Videospielhersteller zu verstehen.

Derzeit liefert dieser Ansatz Ergebnisse. Ob Hasbro die Dynamik von Magic über den Rückenwind der Marvel-Kooperation hinaus aufrechterhalten kann und ob Franchises wie Dungeons & Dragons eine ähnliche kommerzielle Größenordnung erreichen können, wird entscheidend dafür sein, ob die Kidult-Strategie dauerhaft tragfähig ist.