Für einen Generatoren-Händler in Lagos hing die Sichtbarkeit auf Google einst davon ab, dass ein Kunde das Wort „Generator“ in die Suchleiste tippte. Heute fragt derselbe Kunde eher, welcher kleine Generator eine Gefriertruhe und zwei Ventilatoren betreiben kann, ohne stündlich Kraftstoff zu verbrennen. Google sagt, seine neuesten Werbe-Updates, die diese Woche vorgestellt wurden, seien genau darauf ausgelegt, diesen Wandel im Suchverhalten aufzufangen – und nigerianische Unternehmen gehören zu den ersten außerhalb der Heimatmärkte des Unternehmens, die den Unterschied spüren sollen.

Die Änderungen wurden auf der DMEXCO in Köln präsentiert, einer der größten Digitalmarketing-Konferenzen der Welt und ein traditionelles Sprungbrett für Werbeprodukte vor der Endsaison des Einkaufsjahres. Dort argumentierte Dan Taylor, Vice President of Global Ads bei Google, dass Suchwerbung sich an die veränderte Suchweise der Nutzer anpassen müsse. Nutzer tippen keine kurzen, knappen Anfragen mehr ein; sie stellen vollständige Fragen, oft per Spracheingabe oder indem sie mit der Smartphone-Kamera auf etwas zeigen, und die von Google angezeigten Ergebnisse haben sich entsprechend weiterentwickelt. Laut Google sind Suchanfragen im AI Mode inzwischen dreimal länger als herkömmliche Suchanfragen, und etwa jede sechste Suche erfolgt per Sprache oder Bild statt per Text – ein Wandel, der es deutlich schwieriger macht, eine Anzeige mit den exakten Worten eines Kunden abzugleichen als früher.

Zwei Updates stehen im Mittelpunkt der Ankündigung.

Das erste ist eine neue Berichtsfunktion in Google Ads, die auf einem einzigen Bildschirm zusammenführt, wonach ein Kunde tatsächlich gesucht hat, welche Anzeige ihm angezeigt wurde und auf welcher Seite der Website des Werbetreibenden anschließend gelandet ist. Bislang mussten Werbetreibende dieses Bild aus verschiedenen Ecken ihres Ads-Kontos zusammenstückeln – ein Prozess, der Zeit frisst, die kleinen Unternehmer selten übrig haben. Die Funktion soll später in diesem Jahr weltweit ausgerollt werden, Nigeria ist in diesem Rollout enthalten.

Das zweite Update erweitert AI Brief, ein auf Gemini basierendes Tool, mit dem Werbetreibende ihre KI-generierten Anzeigen über einfache Anweisungen statt technischer Einstellungen steuern können. Ein Unternehmer kann dem System sagen, was seine Anzeigen niemals erwähnen dürfen, etwa Preise, oder worauf es sich konzentrieren soll, etwa die Priorisierung von Suchanfragen nach Schuluniformen vor Beginn eines neuen Schulterms. Ihm kann auch beigebracht werden, wie es mit verschiedenen Kundentypen sprechen soll, etwa durch Hervorhebung kostenloser Lieferung in Lagos für Erstkäufer. Bevor eine Kampagne live geht, zeigt AI Brief Beispielanzeigen und die Suchanfragen, auf die sie reagieren würden – so können Werbetreibende die Botschaften anpassen, bevor sie eine einzige Naira ausgeben.

Beide Updates fallen unter AI Max for Search, das Produkt, das Google im vergangenen Jahr eingeführt hat und als sein am schnellsten wachsendes Search-Ads-Tool beschreibt, das bereits von einer halben Million Werbetreibender genutzt wird. Google sagt, Unternehmen, die AI Max einsetzen, verzeichnen 27 % mehr Conversions – darunter Verkäufe und Anfragen – bei ähnlichen Kosten wie zuvor.

Nigerianische Werbetreibende profitieren zudem von einer separaten Änderung: Anzeigen erscheinen nun über und unter AI Overviews, den kurzen KI-generierten Antworten am Anfang einiger Google-Suchergebnisse, in mehr als 200 Ländern, darunter Nigeria. Google sagt, diese Platzierung erreiche inzwischen weltweit zwei Milliarden Menschen. Die Positionierung ist bemerkenswert für die Sichtbarkeit von Kampagnen: Anzeigen erscheinen nun innerhalb der KI-generierten Ebene der Ergebnisse und nicht mehr nur neben der traditionellen Linkliste – ein Maß dafür, wie prominent KI-Antworten auf der Suchergebnisseite geworden sind.

Olumide Balogun, Googles Director für Ost- und Westafrika, verknüpfte das Timing mit dem Druck, dem nigerianische Unternehmen in den geschäftigsten Handelswochen des Landes ausgesetzt sind.

„Wir freuen uns, nigerianischen Unternehmen einen klareren Blick darauf zu geben, was ihre Werbung bewirkt“, sagte er. „Jede Naira zählt, besonders in den Wochen vor Black Friday. Mit dem neuen Bericht sehen Unternehmer auf einem Bildschirm die Frage des Kunden, die von ihr angezeigte Anzeige und die Seite, auf der sie gelandet ist – das erleichtert die Entscheidung erheblich, wo das Budget am besten wirkt.“
Da Black Friday auf den 27. November fällt und Detty December – Nigerias ausgabestarker Jahresendlauf aus Partys, Reisen und festlichem Handel – unmittelbar folgt, sagte Balogun, das Handlungsfenster für Unternehmen sei eng. „Da Black Friday am 27. November stattfindet und die Festtagssaison unmittelbar dahinter kommt, ist jetzt der Zeitpunkt für Unternehmen, ihre Kampagnen für die Endsaison einzurichten“, fügte er hinzu. „Die meisten dieser Tools sind bereits in den Google-Ads-Konten enthalten, die nigerianische Unternehmen heute nutzen, und wir wollen ihnen helfen, das Beste daraus zu machen.“

Vorerst bleibt das Berichtstool ein Versprechen rather als etwas, das nigerianische Werbetreibende heute bereits anklicken können, da sein Rollout noch für später in diesem Jahr aussteht. AI Max und AI Overviews sind auf dem Markt bereits aktiv, während AI Brief derzeit nur als geschlossene Beta erweitert wird – das heißt, die meisten nigerianischen Unternehmen müssen auf breiteren Zugang warten, bevor sie die Sprachsteuerung selbst testen können. Wie sich der Rollout-Zeitplan zum Jahresende mit den stärksten Handelswochen überschneidet, wird darüber entscheiden, welche der angekündigten Tools nigerianische Unternehmen in dieser Saison tatsächlich einsetzen können – das Tempo des globalen Rollouts ist damit der Punkt, auf den es in der Zwischenzeit zu achten gilt.