Gary Shapiro, der mehr als drei Jahrzehnte lang als Leiter der Consumer Technology Association, dem Branchenverband hinter der Veranstaltung, die CES führte, argumentiert, dass Fachmessen weiterhin zu den wirkungsvollsten Formen des Business-to-Business-Marketings zählen – Unternehmen, die es versäumen, strategisch zu planen und umzusetzen, verspielen jedoch diese Chance.

In einem am 4. Oktober 2026 von Fortune veröffentlichten Kommentar bezog sich Shapiro auf 35 Jahre, in denen er beobachtet hat, wie Unternehmen in die Vorbereitung auf Fachmessen investieren. Für viele, schrieb er, sei die Rendite enorm, doch manche verspielten die Gelegenheit durch mangelnde Planung oder Umsetzung.

Legendäre Erfolgsgeschichten

Die Erfolgsgeschichten seien legendär, so Shapiro. Bill Gates habe ihm gesagt, dass Fachmessen entscheidend für das schnelle Wachstum von Microsoft gewesen seien. Intel habe aus einer Chipkomponente einen Grund gemacht, warum Menschen Produkte mit „Intel Inside“ kaufen, während Ring, AMD, Nvidia und nahezu jedes namhafte Technologieunternehmen Fachmessen genutzt hätten, um ihre Geschäfte zu verändern.

Shapiro leitete mehr als drei Jahrzehnte lang die CES, die er als die bedeutendste Fachmesse der Welt bezeichnete. Die jährlich im Januar in Las Vegas stattfindende Veranstaltung zog in den vergangenen Jahren mehr als 150.000 Geschäftsteilnehmer an, darunter mehr als 55.000 internationale Besucher aus rund 140 Ländern, Regionen und Gebieten sowie 6.000 Medienvertreter und 4.000 Aussteller. Die Teilnehmer berichten von durchschnittlich 29 Meetings, und 68% gewinnen neue Kunden oder Geschäftskontakte – durchschnittlich neun neue Kontakte pro Teilnehmer.

In dieser Größenordnung, schrieb er, sei eine Fachmesse weit mehr als eine Ansammlung von Messeständen. Sie sei zugleich eine Reihe vertikaler Veranstaltungen, ein zeitlich begrenzter Marktplatz, eine Medienplattform, eine Konferenz, eine Produkteinführung, eine Networking-Veranstaltung und eine Plattform für Wettbewerbsinformationen – all das finde gleichzeitig statt. Zudem könne sie eine der wirkungsvollsten Formen des Business-to-Business-Marketings sein.

Eine überdimensionierte Branche mit wenig Kontrolle

Angesichts der Größe der Branche sei es einigermaßen erstaunlich, wie wenig Aufmerksamkeit Fachmessen erhielten, stellte Shapiro fest. In den Vereinigten Staaten finden schätzungsweise 13,000 B2B-Fachmessen pro Jahr statt. Sie ziehen Millionen von Geschäftsleuten an und bringen Tausende Aussteller zusammen. Auf den 100 größten Fachmessen im Jahr 2025 präsentierten sich mehr als 100,000 Aussteller auf einer Nettoausstellungsfläche von 41 Millionen Quadratfuß. Im selben Jahr erzielte die Fachmesse- und Ausstellungsbranche direkte Ausgaben in Höhe von $16.5 Milliarden.

Diese Zahlen bringen erhebliche Budgets ins Spiel: Unternehmen investieren Geld, die Aufmerksamkeit von Führungskräften und Arbeitszeit ihrer Mitarbeiter in Messeauftritte. Dennoch erhalten die Veranstaltungen nur einen Bruchteil der Aufmerksamkeit, die Werbung, digitales Marketing und soziale Medien bekommen. Shapiro räumte ein, dass Werbung leichter zu messen und für Agenturen oft lukrativer sei, während sich die Rendite einer Fachmesse schwerer messen lasse.

**Der anhaltende Wert persönlicher Kontakte

Dennoch hat der Aufstieg des Internets den Wert des persönlichen Marketings nicht beseitigt – in mancher Hinsicht hat er ihn sogar erhöht. Digitales Marketing hat den Bereich messbarer und wissenschaftlicher gemacht, doch seine Algorithmen können einen entscheidenden Bestandteil der Umsatzformel nicht vollständig erfassen: die menschliche Verbindung.

Ein potenzieller Kunde kann innerhalb von Sekunden auf eine Anzeige klicken. Auf einer Fachmesse kann derselbe Kunde eine Produktvorführung sehen, Fragen stellen, die Menschen dahinter kennenlernen, das Produkt mit Wettbewerbern vergleichen und eine Beziehung aufbauen, schrieb Shapiro. Menschen entdecken nicht nur neue Produkte und Dienstleistungen; sie entscheiden auch, ob sie mit den Personen, die diese Unternehmen führen, Geschäfte machen wollen.

COVID-19 machte diesen Unterschied noch deutlicher. Während der Pandemie bauten Menschen Beziehungen über Bildschirme und Videoplattformen auf und pflegten sie, wodurch zwischen ihnen häufig eine Art Zellophanbarriere zu bestehen schien. CEOs und Führungskräfte gingen aus dieser Erfahrung mit einer neuen Wertschätzung dafür hervor, gemeinsam in einem Raum zu sein. Fachmessen, fügte er hinzu, böten diese Erfahrung über alle fünf Sinne in enormem Umfang und mit großer Effizienz.

Strategie statt Taktik

Aussteller würden nicht allein dadurch Vorteile erzielen, dass sie einfach erschienen, warnte Shapiro. Eine zentrale Erkenntnis aus Robyn Davis’ neuem Buch „Exhibit Smarter“ sei, dass Unternehmen Fachmessen häufig taktisch angingen, obwohl sie strategisch vorgehen sollten. Sie mieteten Flächen, entwürfen einen neuen Messestand oder verwendeten einen alten wieder, schickten Mitarbeiter und warteten darauf, dass Besucher hereinkämen – ein Ansatz, der Aktivität erzeugen könne, ohne Ergebnisse zu liefern.

Die klügsten Aussteller begännen deutlich früher. Sie legten fest, was sie erreichen wollten, wählten die richtigen Messen aus, identifizierten die Kunden und Interessenten, die sie treffen wollten, schulten ihre Mitarbeiter, gestalteten den Messestand und das Besuchererlebnis anhand konkreter Ziele und maßen anschließend die Ergebnisse. Dieser Unterschied, schrieb Shapiro, könne für ein großes Unternehmen Millionenbeträge und für ein kleines Unternehmen den Fortbestand bedeuten.

In ihrem Buch gibt Davis praktische Ratschläge zur Auswahl von Messen, zur Festlegung von Zielen, zur Gestaltung von Messeständen, zur Schulung von Mitarbeitern, zur Besuchergewinnung, zum Management von Teams und zum Umgang mit Problemen. Sie behandelt den Prozess von der Auswahl der richtigen Messen über Strategie, Planung, Personaleinsatz, Schulung und Umsetzung. Außerdem befasst sie sich mit den unvermeidlichen Schwierigkeiten, die entstehen, wenn Hunderte oder Tausende von Menschen, Dienstleistern und beweglichen Teilen an einem Ort zusammenkommen. Und sie macht das Buch persönlich: Ihre Leidenschaft für Fachmessen zieht sich durch nahezu jede Seite.

Shapiro sagte, er kenne diese Leidenschaft. Er habe nahezu jede Art von Aussteller gesehen: Unternehmen, die Millionen ausgeben und wenig erreichen; Unternehmen, die bescheidene Summen investieren und außergewöhnliche Ergebnisse erzielen; sowie Unternehmen, die Fachmessen zunächst ablehnen und später feststellen, dass sie zu einem ihrer wichtigsten Marketingkanäle geworden sind. Der Unterschied, stellte er fest, liege selten in den Kosten des Messestands.

Ein Plädoyer für Transparenz

Gleichzeitig seien Fachmessen Medienplattformen und Marktplätze, und es gebe Möglichkeiten, sie als Marketingkanäle transparenter und verantwortlicher zu machen, argumentierte Shapiro. Aussteller sollten ihre Zielgruppen mit derselben Genauigkeit bewerten können, die sie beim Einkauf anderer Medienformen anwenden.

Dasselbe gelte für die Programmgestaltung von Veranstaltungen. Die zunehmende Praxis, Führungskräften Geld für Vortragsmöglichkeiten abzuverlangen, verdiene mehr Transparenz, schrieb er. Es könne legitime Gründe für solche Vereinbarungen geben, doch Teilnehmer sollten wissen, ob ein Redner aufgrund seiner Expertise unabhängig ausgewählt wurde oder ob die Möglichkeit gekauft wurde. Bezahlte Inhalte sollten klar von redaktionell kuratierten Programmpunkten unterschieden werden.

Fachmessen seien eine zu große Investition, um sie lediglich als Ausgabe zu behandeln, schloss Shapiro. Angesichts der Millionen von Geschäftsleuten, die daran teilnehmen, und der Unternehmen, die Milliarden für ihre Teilnahme ausgeben, benötigten CEOs, Marketingverantwortliche und Aussteller einen klareren Rahmen zur Bewertung dessen, was diese Veranstaltungen liefern – in der Praxis bedeute das Fragen wie: Wie werden Zielgruppen gezählt? Wie werden Redner ausgewählt? Und welche Programmpunkte sind bezahlt? Wie Davis feststellt, müssten Fachmessen strategisch und taktisch angegangen werden – und nach 35 Jahren auf der anderen Seite der Messehalle glaube Shapiro, dass sie einen wichtigen Punkt treffe.

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